Сутність і особливості маркетингу в банківській сфері

Тема 4. Маркетинг у різноманітних сферах послуг. Банківській маркетинг, маркетинг освітніх послуг, туристичний маркетинг та інші.

Створення і розвиток широкого спектра послуг банків, що робляться клієнтам (фізичним і юридичним особам) базується на ряді основних передумов: формування стратегії банку, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика й ін. Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені специфікою банківської продукції. В економічній літературі термін "банківська продукція" з'явився в процесі переходу до ринкової економіки. Під ним мається на увазі будь-яка послуга або операція, зроблена банком. Реалізація товарів і послуг - найважливіша задача в діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах ринку. Метою політики керівництва банку і діяльності всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг і завоювання ринку, зростання одержуваного прибутку.

Кожен банківський працівник і фахівець повинний знати основні принципи маркетингу, щоб постійно застосовувати його у своїй роботі. Щоб вижити, банки повинні застосовувати самий широкий набір банківських послуг. Так, з більш ніж 200 послуг, пропонованих західними банками, українські банки пропонують менш 80. Ще зовсім недавно ринок банківських послуг був ринком продавця, коли клієнти мали у своєму розпорядженні великі суми (внаслідок інфляції) грошей, а банків було небагато. Але останнім часом при стабілізації, що намітилася, з інфляцією, ростом ставки рефінансування й в умовах хронічної недостачі грошових ресурсів в основних клієнтів банків - підприємств, ринок банківських послуг перетворився в ринок покупця. З цього моменту більшість українських банків стали шукати нові способи залучення клієнтів. Для цих цілей вони можуть успішно застосовувати маркетинг.

Таким чином, маркетинг у банку - це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок. Усіх, чия робота може вплинути на клієнта. Маркетинговий підхід в організації діяльності припускає переорієнтацію банку зі свого продукту на потребі клієнта. Тому необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз смаків, що змінюються, і потреб споживачів банківських послуг.

У рамках сучасного маркетингу міняються відносини банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував клієнтам стандартний набір банківських послуг, то зараз він змушений постійно розробляти нові види банківських продуктів, що адресовані конкретним групам клієнтів - великим підприємствам, дрібним фірмам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д.

Одна з цілей банківського маркетингу - постійне залучення нових клієнтів. У розвитих країнах Заходу банківські послуги споживають близько 80% домашніх господарств. Варто звернути увагу на якість і диверсифікованість пропонованих банками послуг: якщо на Заході домашні господарства використовують чекові книжки, кредитні і розрахункові карти, довгострокові банківські кредити, термінові позички на покупку вдома або автомобіля, оренда сейфів для збереження коштовностей, довірче керування активами клієнтів і багато чого іншого, то в нас кількість послуг банку, наданих домашнім господарством, здебільшого обмежується збереженням грошей на рахунку, короткостроковим кредитуванням і обслуговуванням дебетових карт.

Банківський маркетинг, отже, можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це припускає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їхнього досягнення і розробку конкретних заходів для реалізації планів.

Маркетинг у банківській сфері націлюється на вивчення ринку кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення внесків у банки, змін у діяльності банку. Маркетинг направляється на забезпечення умов, що сприяють залученню нових клієнтів, розширенню сфери банківських послуг, що зацікавлюють клієнтів у вкладення своїх засобів у цей банк. У банках усе більше застосовується інтегрований маркетинг, метою якого є не тільки залучення клієнтів, але і постійне поліпшення якості їхнього обслуговування. Специфіка інтегрованого маркетингу полягає в тім, що комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні коштів клієнтів, але й в активному їхньому використанні за допомогою ефективного кредитування підприємств, установ, держави, населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері відносин банку з вкладниками, так і в сфері кредитних вкладень. Мети банку в цих двох сферах різні: у першої - залучення клієнтів як вкладників коштів, а в другий - направити кредитні ресурси банку таким підприємствам, що використовували них з найбільшою користю і були б у стані повернути кредит у встановлений термін.

Також особливість банківського маркетингу є те, що він поєднує в єдине ціле принципи маркетингу кінцевого продукту і маркетингу товарів промислового призначення. Відомо, що деякі банки орієнтуються тільки на великих клієнтів, у тому числі і на другу банки, а деякі - на дрібних клієнтів, що є кінцевими споживачами банківських послуг. Відповідно до цього поділу клієнтів банка відбувається і поділ маркетингу усередині банку.

У кінцевому ж рахунку банківський маркетинг направляється на здійснення єдиної мети: раціональне використання доходів і тимчасово вивільняються коштів у господарстві. У рамках маркетингу в банку повинні реалізовуватися наступні принципи:

- Спрямованість дій усіх банківських працівників на досягнення конкретних ринкових цілей.

- Комплексність процесу функціонування маркетингу (маркетингова інформація, планування, організація і контроль).

- Єдність стратегічного й оперативного планування маркетингу.

- Різнобічно і масштабне стимулювання творчої активності й ініціативи кожного працівника банку.

- Забезпечення зацікавленості кожного працівника в постійному підвищенні своєї кваліфікації.

- Створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку.

Основними задачами маркетингу в банку можна назвати:

1. Забезпечення рентабельної роботи банку в постійно змінюються умовах грошового ринку.

2. Підвищення ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримка суспільного іміджу банку.

3. Максимальне задоволення запитів клієнтів по обсязі, структурі і якості послуг, що робляться банком. Це створює умови для стійкості ділових відносин.

4. Пошук нових потреб у банківських послугах. Проведення маркетингових досліджень.

5. Залучення в банк нових клієнтів. Підтримка і розвиток іміджу банку як надійної, орієнтованої на потребі клієнта організації.

Відповідно до цих задач банківський маркетинг орієнтується на досягнення високих кількісних, якісних і соціальних показників, таких як кількість клієнтів банку і їхніх рахунків, обсяг депозитів, кредитних вкладень, інвестицій, розміри чинених банком операцій і послуг, показників доходів витрат банку, терміни обробки документів, ступінь задоволення клієнтів по обсязі, кількості і якості послуг

У закордонній банківській практиці досить чітко закріпилося визначення банківського маркетингу як інструмента проведення в життя глобальної стратегії орієнтації на споживача.

Дата добавления: 2014-01-07