Тема 5 . Зовнішній, внутрішній та „інтерактивний” маркетинг. Сьогодні сфера послуг стає усе більш значимої в економіці України, тому що вона створює численні робочі місця і вносить істотний вклад у внутрішній

Сьогодні сфера послуг стає усе більш значимої в економіці України, тому що вона створює численні робочі місця і вносить істотний вклад у внутрішній національний продукт. Крім цього, значимість послуг визначається не тільки їхнім внеском у створення робочих місць, але і тим, що багато видів діяльності, що не має самостійного значення для кінцевих покупців, власне кажучи є послугами, що споживаються проміжними покупцями такими як відділи і підрозділи організацій. Скоординованість і взаємодія підрозділів усередині організацій зростає не тільки на основі адміністративно-управлінських мір, але в більшій мері це досягається на основі моделей обслуговування.

Широта і розмаїтість індустрії послуг утрудняє можливості визначення в різних секторів послуг загальних закономірностей, характерних для сфери послуг. Керування в сфері послуг відрізняє традиційна замкнутість. Це виявляється в тім, що керівники організацій обслуговування велику частину свого трудового життя працювали в одній сфері обслуговування, наприклад, банці, лікарні, університеті, міліції, пожежній охороні і т.д. Це обмежує ротацію, обмін досвідом у сфері послуг. Західні джерела затверджують, що маркетологи, які працювали в промисловості і, що перейшли в сектор обслуговування, зштовхнулися з тим, що їхній колишній досвід найчастіше «погано не працює» у ряді ситуацій обслуговування, а в інших узагалі не застосуємо. Тому ми зупинимося й обговоримо деякі особливості послуг, що відрізняють них від матеріальних продуктів і вимагають особливих прийомів і дій їхнього маркетингу.

Послуга — це дії, виконання і зусилля. Послуга передається покупцеві через дії, тоді як товар передається з рук у руки. Послуга — це щось, що має цінність для покупця і може сприйматися свідомістю, розумово. Для передачі послуги покупцеві необхідно виконати визначені дії або операції. Будь-які операції або дії мають такі характеристики як початок, продовження і закінчення. Це ознаки характеризують процеси. Отже, суть виконання послуги виявляється у виконанні процесів складову послугу операцій. Причому послуга може містити одну або кілька операцій. Наприклад, спів — це одна операція — спів. А діагноз лікаря містить такі операції, як вислуховування пацієнта, огляд, призначення на аналізи, знайомство з результатами аналізу і встановлення діагнозу.

Коли послуга передається через виконання, те це як правило зв'язане з виконавською майстерністю, наприклад, акторів або зірок естради. Коли мова йде про послугу у виді зусилля, те тут суть виконання послуги полягає в радах, як правильно надійти, скорегувати наступні дії і переконувати домагатися результатів. Прикладом таких послуг є робота тренера з різним видам спорту. Наприклад, стрибун у висоту на тренуванні постійно знаходиться під спостереженням тренера, що жадає від спортсмена багаторазових повторень техніки стрибка для його закріплення й автоматичного виконання. Це приклад послуги у формі зусиль. Зусилля як послуга полягає в досягненні визначеного стану покупці при впливі на нього постачальника послуги.

Відзначені ознаки послуг скоріше невловимі, чим відчутні. Товари можна побачити до їхньої покупки, поторкати, відчути запах або вимірити й упакувати. Коли купується послуга, то нічого ні, що можна б показати. Гроші витрачені, але в обмін взяти в руки нічого не можна. Таким чином, невідчутність послуги означає те, що не можна поторкати і те, що не може легко визначене або сформульоване, а уловлюється розумом або психологічно.

Однак виконання більшості послуг супроводжується цілком відчутними речами. Наприклад, ремонт автомобілі здійснюється за допомогою запасних частин, пристосувань, ключів, у визначеному й обладнаному приміщенні. Крім того, ремонт автомобілі включає визначений порядок дій, необхідних для визначеного ремонту і виконуваних підготовленими і навченими людьми. Це і купується як послуга. Більшість послуг — це комбінація відчутних і невловимих елементів. Суть того що купується — може бути відчутним або невловимим. Ресторан здобуває запаси продовольства, напоїв, на кухні готують різні блюда, у залах сервірують столи, роблять збирання приміщення — усі ці дії одних людей для інших. Тому ресторан є організацій обслуговування, хоча тут є будинок, інтер'єр, кухня, устаткування — цілком відчутні предмети.

Для маркетолога й організації обслуговування невідчутність створює додаткових труднощів у продажі послуг. Ці труднощі зв'язані з оцінкою властивостей послуги покупцем, що створює більше ризику для покупця послуги при її покупці.

Тимчасові рамки виконання послуги і її споживання збігаються, і це є іншою важливою властивістю послуги, що не характерно для товару. Одночасність виробництва і споживання означає що послуга виробляється в умовах реального часу і, отже, покупець присутній фізично під час виконання послуги. Товари можуть виготовлятися в одному місці, складовані в іншому, а продані в третьому.

Якщо розглянути етапи процесів виконання послуги і пропозицій товарів, то можна бачити, що товари спочатку виробляються, а потім продаються. Послуги ж спочатку продаються, а потім виробляються і споживаються. Одночасність виробництва і споживання послуги означає присутність у те саме час і виконавця послуги і покупця. Ця особливість у відношенні товарів полягає в тому, що покупець не бачить як виготовляють товари. Утягуючи у виробничий процес обслуговування покупець послуги «бачить» як «виготовляється» послуга. Якщо клієнтові не сподобається як поводиться постачальник послуги під час виробництва послуги, то наступного разу клієнт не повернеться за послугою до цього ж постачальника, що означає для організації втрату доходу.

Індустрія послуг має дуже важливу особливість і відрізняється від виробничої галузі широким застосуванням людей у виробничому процесі, тоді як промисловість ширше використовує машини. У результаті дій одних людей для інших виходять різні результати, неоднакові і несхожі на попередні. Широке залучення людського компонента впливає на однорідність, стандартизованість послуг. Послуги менш однорідні і менш стандартизовані, що означає результати покупки послуги можуть бути невизначеними. Невизначеність результату послуги створює ситуацію того, що покупець не має можливості керувати і впливати на результат. Тому, купуючи послугу, покупець випробує більш сильний ризик, чим при покупці товару. Для маркетингу важливо вжити заходів по зниженню невизначеності результату послуги.

У момент збільшеного попиту на послуги створюється скупчення покупців, виникає черга. Однак у даному випадку мова йде про те, що в моменти збільшеного попиту можливості (потужності) організації обслуговування можуть не відповідати цьому попитові. Це приводить до того, що покупці ідуть і не очікують своєї черги, що означає втрату доходів. При зменшуваному попиті клієнти купують мало послуг, у зв'язку з цим так само виникають утрати доходу. Такі проблеми виникають у сфері послуг через особливість послуги — несохраняемости. Це особливість послуг означає, що послугу не можна виготовити заздалегідь, як товари, складувати і пропонувати в моменти підвищеного попиту. Крім того, несохраняемость послуги виявляється в неможливості її виставити як товари у вітрину і дати покупцеві можливість ознайомитися з послугою до покупки. І всі ці проблеми несохраняемости послуг переростають у маркетингові проблеми. Маркетолог повинний володіти інформацією про періоди можливого підвищеного попиту і набором стратегій для рішення цих проблем.

Таким чином, особливі характеристики послуг і відмінності послуг від товарів вимагають додаткових знань і їхнього маркетингу, хоча багато підходів маркетингу товарів застосовні і до послуг, але їхнє використання часте відрізняється.

Індустрія послуг, як правило, є високо контактною сферою, де якість обслуговування не віддільне від якості постачальника послуг. Висока контактність означає, що продажу послуг відбуваються в процесі зустрічі покупця і постачальника послуг. Постачальник послуги привносить у результат обслуговування якусь матеріальність, що виражається в створенні купівельного досвіду, заснованого на тім, що покупець бачить виконавця послуги, що поводиться впевнено, професійно дає ради під час обслуговування і прислухається до зауважень і вимог покупця, використовує сучасне устаткування й інструменти. Усі ці елемента є видимими для покупця при покупці невидимої послуги і тому створюють враження впевненості в тім, що послуга буде виконана, і покупець буде вдоволений. Таким чином, виконавець послуги ставати як би частиною результату обслуговування, частиною самої послуги. Таким чином, якість послуги зв'язується з якістю постачальника. І, отже, виникає проблема створення якісного виконавця. Це ставати можливим, якщо організація обслуговування створює для свого персоналу такі умови (робітники місця), що дозволяють персоналові бути вдоволеними в матеріальному і змістовному відношенні.

Створення усередині організації таких умов є внутрішнім маркетингом. Внутрішній маркетинг означає застосування філософії маркетингу і його підходів до людей, що обслуговують покупців організації так, щоб їхня робота персоналу краще, ніж у конкурентів і найважливіше, щоб це розрізняли покупці. Основна ідея такого підходу полягає в тому, що, якщо внутрішні покупці продуктів організації тобто її співробітники будуть задоволені, то вони будуть створювати велику задоволеність зовнішніх покупців цієї організації.

Більшість посадових осіб не звикло розглядати маркетинг із цих позицій. Маркетинговий підхід полягає в тому, що найманий персонал «купує» продукт (роботу) в організації в роботодавця, що зобов'язаний використовувати маркетинг для пропозиції таких робочих місць і робіт.

Існує тісний взаємозв'язок між застосуванням інструментів і методів маркетингу для пропозиції кращих робочих місць і підвищенням рівня своїх можливостей і здібностей організації.

Одночасність виробництва і споживання послуги дозволяє затверджувати, що існує можливість обслуговування за замовленням покупця. Можливості обслуговування за вимогою покупця величезні. У силу того, що послуга невидима, то створення інформаційних проспектів дозволяє підсилити інформаційну складового маркетингу послуг. Це допомагає покупцеві «побачити» невловиму слугу і зрозуміти неї.

Збір інформації про проблеми і ступінь задоволеності клієнтів, дозволяє прийняти обґрунтовані рішення по зняттю проблем клієнтів і можливості їхнього утримання в орбіті інтересів організації.

Дата добавления: 2014-01-07