Тема 9. Планування та контроль маркетингу сфери послуг

Планування маркетингу в умовах ринку складається з 2-х частин:
- стратегічне планування;
- тактичне (поточне) планування (планування маркетингу).

Стратегічне планування - управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між зусиллями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу.

Воно спирається на чітко сформульовану програму фірми і включає наступні етапи:

1-й етап "Програма" містить конкретну мету. Вона повинна відповісти на питання:

- Що являє собою наше підприємство?
- Хто є нашими клієнтами?
- Що коштовно для цих клієнтів?
- Яким буде підприємство?
- Яким воно повиннео бути?

Hа питання потрібно відповідати з погляду задоволення нестатків і запитів клієнтів. Програма повинна бути не занадто широкої і не занадто вузької.

2-й етап: Програма фірми, викладена на попередньому етапі, розгортається в докладний перелік допоміжних зусиль і задач для кожного рівня керівництва.

3-й етап: План розвитку господарського портфеля розробляється на основі оцінки привабливості кожного товару, виробленого фірмою на конкретному ринку. Для цього враховуються наступні показники:
- розміри і місткість ринку;
- темпи росту ринку;
- розміри одержуваної на ньому прибутку;
- інтенсивність конкуренції;
- циклічність і сезонність ділової активності;
- можливість зниження собівартості.

Головний планований показник на цьому етапі - це обсяг продажів кожного виду товару. (Господарський портфель - сума цих товарів).

4-й етап: Стратегія росту фірми розробляється на основі аналізу, проведеного на 3-х рівнях, представлених у табл. 3

Таблиця 3

1-й рівень	2-й рівень	3-й рівень
Інтенсивне зростання	Інтеграційний ріст	Диверсификацийний ріст
1. Глибоке впровадження на ринок 2. Розширення границь ринку. 3.Удосконалювання товару	1. Регресивна інтеграція 2. Прогресивна інтеграція 3. Горизонтальна інтеграція	1. Концентрична диверсифікованість 2. Горизонтальна диверсифікованість 3. Конгломератна диверсифікованість

Інтенсивне зростання виправдане, коли підприємство не до кінця використовувало можливості, властивим її товарам і ринкам. Тому плануються конкретні заходи щодо збільшення збуту на існуючих ринках за допомогою більш агресивного маркетингу (стимулювання споживачів, установлення більш низьких цін, використання реклами...).

Розширення границь ринку здійснюється за рахунок упровадження товарів на нові ринки.

Удосконалювання товару полягає в спробах підприємства збільшити збут за рахунок розробки нового або удосконаленого товару на існуючих ринках.

Інтеграційний ріст виправданий, коли підприємство може одержати частку вигоди за рахунок переміщення в рамках своєї галузі вперед, назад або по горизонталі. Регресивна інтеграція полягає в спробах фірми одержати у володіння або поставити під більш твердий контроль постачальників (переміщення в галузі назад); наприклад, фірма купує підприємство постачальників.

Прогресивна інтеграція полягає в спробах фірми одержати у володіння або поставити під більш твердий контроль систему розподілу (переміщення вперед), наприклад, можна купити підприємство по оптовій торгівлі товарами своєї фірми.

Горизонтальна інтеграція - спроби фірми одержати у володіння або поставити під більш твердий контроль ряд підприємств конкурентів (переміщення по горизонталі).

Диверсификационный ріст виправданий, коли галузь не дає фірмі можливостей для подальшого росту, або коли можливості росту за межами цієї галузі значно привлекательнее і фірма може використовувати свій накопичений досвід.

Існує 3 різновиду диверсифікованості:
- концентрична - розширення номенклатури товарами, схожими на існуючі;
- горизонтальна - поповнення асортименту товарами, не зв'язаними з вже існуючими, але здатними викликати інтерес в існуючої клієнтури;
- конгломератна - поповнення асортименту товарами, що не мають відносини ні до застосовуваної технології, ні до існуючих ринків.

Стратегічне планування фірми визначає, якими виробництвами вона буде займатися і викладає задачі цих виробництв. Поточний план являє собою сукупність окремо розроблених планів по кожнім товарі і кожнім ринку. Розробляються плани виробництва, випуску товару, плани ринкової діяльності. Усі ці плани в сукупності позначаються одним терміном "План маркетингу". Склад елементів плану маркетингу представлений на рис:

Зведення контрольних показників включає:
- обсяг продажів у гривнях і в % до минулого року;
- розмір поточного прибутку в гривнях і в % до минулого року;
- бюджет для досягнення цих цілей у гривнях і в %- від запланованої суми продажів;
- розмір бюджету на рекламу в гривнях і в % від запланованої суми продажів.

Така інформація допоможе вищому керівництву фірми швидко зрозуміти основну спрямованість плану маркетингу. За зведенням міститься зміст плану й описуються його розділи.

У розділі " Поточна маркетингова ситуація " описуються сегменти ринку, приводяться основні товари, перелічуються конкуренти і вказуються канали розподілу (торговельні агенти, торговельні крапки, прямі постачання, магазини...).

У розділі " Небезпеки і можливості " перелічуються всі небезпеки і можливості, що можуть виникнути перед товаром.

Небезпека - ускладнення, що виникає в зв'язку з несприятливою тенденцією або деякою подією, що при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль може привести до підриву життєвого циклу товару або до його припинення.

Маркетингова можливість - привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому фірма може домогтися конкурентної переваги.

Перелік задач і проблем формується у виді конкретних цілей (наприклад, домогтися завоювання 15% частки ринку при існуючих 10%, або збільшити прибуток до 20%...). Щоб домогтися цих цілей, розробляється стратегія маркетингу, тобто сценарій дій на цільових ринках із указівкою цих ринків, нових товарів, реклами, стимулювання збуту... Кожну стратегію потрібно обґрунтувати й уточнити, яким образом вона враховує вищевикладені небезпеки і можливості.

Стратегія маркетингу - раціональна логічна побудова, керуючись яким фірма розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на якому фірма зосередить свої основні зусилля. Після розробки стратегії маркетингу, розробляється детальна програма заходів щодо виробництва і реалізації товару з закріпленням відповідальних виконавців, установленням термінів і визначенням витрат. Ця програма дозволить скласти бюджет на поточний рік.

Одночасно, керівник підприємства повинний розглянути комплекс маркетингу і загалом уточнити конкретні стратегії у відношенні таких елементів комплексу маркетингу, як:
- нові товари;
- організація продажів на місцях;
- реклама;
- стимулювання збуту;
- розподіл товарів;
- ціни.

Бюджети: План заходів у програмі дій дозволяє керуючому розробляти відповідний бюджет, що прогнозує прибутки та збитки. Бюджет містить 3 основні графи: надходження, витрата, прибуток.

У "Надходженнях" утримується прогноз щодо числа і середньої ціни товарних одиниць, що плануються до продажу.

У графі "Витрати" указуються витрати виробництва, руху товарів і маркетингу.

У графі "Прибуток" - різниця між "Надходженнями" і "Витратами".

Затверджений бюджет є основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі і проведенні маркетингових заходів.

Порядок контролю: Тут викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого плану. Звичайно мети і бюджетні асигнування розписують по місяцях або кварталам. Це значить, що вище керівництво фірми може оцінювати результати, досягнуті в конкретні відрізки часу і виявляти виробництва,. не зуміли домогтися поставлених показників.

Ціль контролю за виконанням планів – своєчасне прийняття управлінських рішень у випадку відхилення від його параметрів.

Основними засобами контролю є: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і збутому і спостереження за відношенням клієнтів.

Фірми застосовують три типи маркетингого контролю своєї ринкової діяльності:
- контроль за виконанням річних планів;
- контроль прибутковості;
- стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів полягає в постійному спостереженні за поточними маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, щоб переконатися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутку. Основними засобами контролю є аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутому, спостереження за поводженням клієнтів.

Контроль прибутковості вимагає виявлення усіх витрат і установлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарах, збутових територіях, сегментах ринку, торговельним каналам і замовленням різного обсягу.

Стратегічний контроль – це діяльність по аналізі виконання маркетингових задач, стратегії і програми фірми. Здійснюється такий контроль за допомогою ревізії маркетингу, що являє собою комплексне, системне, безстороннє і регулярне дослідження маркетингового середовища, задач, стратегій і оперативної діяльності фірми. Ціль ревізії маркетингу - у виявленні маркетингових можливостей, що відкриваються, і виникаючих проблем і у видачі рекомендацій щодо плану перспективних і поточних дій по комплексному удосконалюванню маркетингової діяльності фірми.

Дата добавления: 2014-01-07