Стратегічний контроль маркетингу

У сучасному стратегічному контролі маркетингу можуть застосо­вуватись два інструменти: оцінка ефективності маркетингу і марке­тинговий аудит.

Оцінку ефективності маркетингу всієї компанії (або її одного підрозділу) можна здійснити на основі розгляду стану п'яти складо­вих маркетингової орієнтації: спрямованості на покупця, маркетингової інтеграції, адекватності інформації, стратегічної орієнтації і опе­ративної ефективності. Для вимірювання й оцінки цих складових розроблено спеціальну методику. У ній до кожної з п'яти названих ха­рактеристик сформульовано три запитання з набором відповідей, які в сукупності охоплюють стан речей будь-якої фірми. Відповісти на по­ставлені запитання пропонують менеджерам з маркетингу і керівни­кам інших відділів компанії. На основі підсумовування результатів оцінюють рівень ефективності маркетингу фірми.

Із літературних джерел відомо, що цю методику застосовували в кількох компаніях і тільки деякі з них дістали оцінку "відмінно". Це такі відомі фірми, які володіють мистецтвом маркетингу: Procter & Gamble, McDonald's, Nike. Більшість фірм отримують оцінки "посе­редньо" і "добре", що опосередковано свідчить про об'єктивність відповідей на питання в запитальнику. Аналіз відповідей дає можливість також виявити слабкі місця у маркетинговій діяльності ком­панії чи її підрозділу і в подальшому розробити заходи поліпшення ста­ну маркетингу.

Глибше дослідження ефективності маркетингу компанії і його стратегічний контроль здійснюють за допомогою маркетингового аудиту.

Маркетинговий аудит — це незалежне періодичне всебічне дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і резуль­татів діяльності компанії (або її підрозділів) для виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо поліп­шення стану маркетингу.

Для маркетингового аудиту характерні широта охоплення, сис­темність, незалежність, періодичність.

Широта охоплення означає, що в маркетинговому аудиті розгляда­ються всі основні напрямки маркетингу в компанії, а не тільки "про­блемні місця". Якщо ж досліджують окремі напрямки маркетингової діяльності, наприклад, ціноутворення, торгового персоналу тощо, та­кий аудит називають функціональним. І хоча функціональний аудит — справа корисна, потрібно мати на увазі, що він може ввести керівництво фірми в оману, оскільки не враховується вплив факторів інших функціональних сфер. Наприклад, надмірна плинність кадрів у відділі збуту може бути симптомом не поганого навчання торгових працівників або недостатньої оплати, а слабкості продуктів компанії і неефективності просування. Широкий маркетинговий аудит, як правило, продуктивніший, якщо йдеться про виявлення справжніх дже­рел проблем компанії.

З позиції системності в аудиті упорядковано вивчаються макро- і мікросередовище компанії, її маркетингові цілі і стратегії, система маркетингу та окремі заходи. У процесі такого дослідження з'ясову­ють, що потрібно поліпшити насамперед. Пізніше на основі пе­ревірок складають план коригувальних дій, який містить коротко­строкові і довгострокові етапи. Цей план спрямований на підвищен­ня загальної ефективності маркетингу компанії.

Існує кілька способів здійснення маркетингового аудиту: самоаудит; аудит, який здійснює аудиторський відділ компанії; зовнішній аудит та ін. Самоаудит означає, що менеджери самі оцінюють свою роботу, проте в цьому разі позначається брак об'єктивності і неза­лежності. Як правило, найкращий аудит здійснюють незалежні зовнішні фахівці-консультанти. Вони об'єктивні і мають великий досвід роботи в компаніях різних галузей.

Періодичність здійснення маркетингового аудиту сприятиме зни­женню ймовірності виникнення непередбачених проблем, з якими вже важко справитись.

У маркетинговому аудиті вивчають такі основні складові ринко­вої ситуації компанії:

ü аудит маркетингового середовища;

ü аудит маркетингової стратегії;

ü аудит організації маркетингу;

ü аудит маркетингових систем;

ü аудит маркетингової продуктивності;

ü аудит маркетингових функцій.

Аудит маркетингового середовища передбачає дослідження фак­торів макросередовища (демографічний, економічний, екологічний, технологічний, політичний, культурний) і факторів мікросередовища (робочого середовища), до яких належать ринки компанії, її по­купці, посередники, постачальники, конкуренти, допоміжні і марке­тингові фірми, громадськість.

Серед основних питань аудиту маркетингової стратегії виокрем­люють чіткість формулювання цілей і завдань компанії загалом і маркетингу зокрема; наявність відповідної стратегії досягнення по­ставлених цілей і узгодженість її з життєвими циклами товарів, стра­тегіями конкурентів, станом економіки; оптимальність розподілу маркетингових ресурсів за ключовими елементами маркетингу-мікс та ін.

Процедура вивчення організації маркетингу передбачає дослід­ження формальної структури маркетингу на підприємстві, ефектив­ності комунікацій і взаємодії функціональних підрозділів компанії.

До аудиту маркетингових систем належать дослідження систем маркетингової інформації компанії, маркетингового планування, маркетингового контролю, розробки нових товарів тощо.

Мета аудиту маркетингової прибутковості — проаналізувати прибут­ковість маркетингових зусиль і ефективність витрат на підприємстві. Визначають прибутковість продуктів, ринків збуту, каналів розподілу компанії; оцінюють ефективність витрат окремих видів маркетингової діяльності.

Аудит маркетингових функцій здійснюють на основі вивчення стану складових маркетингу-мікс: товару, ціни, розподілу, просуван­ня і торгового персоналу. Для кожної складової розробляють відповідну групу питань. Наприклад, щодо товару компанії питання можуть бути такі: Які цілі має компанія щодо асортименту про­дукції? Чи потрібно його розширити або скоротити? Виробництво яких товарів потрібно припинити, а яких додати? Як ставляться по­купці до якості, стилю, торгової марки товарів компанії? Що в товарній стратегії і в стратегії торгових марок потрібно поліпшити?

Група питань щодо ціни: Які цілі, стратегії, методи визначила ком­панія щодо ціноутворення? Що думають покупці про відповідність ціни пропонованому товару? Що знає керівництво компанії про ела­стичність попиту за ціною; про ціни, витрати і методи ціноутворення фірм-конкурентів? Якою мірою ціни відповідають потребам дистри­б'юторів, дилерів, постачальників?

Вивчаються також цілі і стратегії в розподілі товарів компанії, ефективність роботи її посередників і каналів розподілу загалом.

Дослідження стану просування товарів у компанії передбачає виз­начення місця кожного інструменту (реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз та ін.) у досягненні цілей просування загалом, оцінку витрат, компетентності й ефективності працівників тощо.

Нарешті, для аудиту торгового персоналу можливі такі питання: Які цілі торгових працівників? Чи достатній їх штат для досягнення цілей компанії? Як використовується принцип спеціалізації (за територіями, ринками збуту, товарами)? Чи стимулює торговий персо­нал до продуктивнішої праці система і структура заохочень? Як пра­цює торговий персонал порівняно з відповідним персоналом фірм-конкурентів?

Перед початком маркетингового аудиту визначають його цілі, охоп­лення, глибину, джерела даних, форму звітності і час проведення.

Дата добавления: 2014-01-07