Методика маркетингового исследования в сфере услуг

Деятельность хозяйствующих субъектов в сфере сервиса находится в прямой зависимости от конъюнктуры рынка. Поэтому главной целью внутрифирменного планирования является обеспечение эффективного функционирования предприятия на целевом рынке сбыта услуг. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований, направленных на определение объема и структуры этого рынка. Однако осуществление исследований рынка услуг для предприятий бытового обслуживания затруднено по ряду причин. Такие предприятия, как правило, имеют небольшие размеры, а соответственно, и незначительные финансовые возможности. Отсутствие широкого спектра консалтинговых и маркетинговых услуг по доступным ценам, а также недостаточное количество упрощенных методик проведения маркетинговых исследований, рассчитанных на неспециалистов, приводит к тому, что предприятия сферы сервиса вообще не проводят маркетинговых исследований.

В связи с этим возникает необходимость соответствующих разработок в области методического обеспечения маркетинговой деятельности в сфере услуг. В частности, Институтом экономики сервиса МГУС была разработана методика проведения маркетингового исследования рынка сбыта услуг для предприятия.

Представленная методика была апробирована на нескольких предприятиях Москвы и Московской области, оказывающих парикмахерские и фотоуслуги.

Разработка методики основывалась на следующих принципах:

- возможность ее использования для проведения маркетинговых исследований самими работниками предприятия, а не специалистами-маркетологами;

- доступность исходной информации;

- минимум специальных исследований;

- максимальная детализация направлений исследования;

- количественный конечный результат исследования, выраженный в производственной программе предприятия – основе разработки годового бизнес-плана.

Особенностью предлагаемой методики является то, что она:

- адаптирована для предприятий, оказывающих услуги индивидуального характера;

- рассчитана только для тех фирм, которые ориентированы на незанятый рынок сбыта и стратегия которых не предусматривает проникновение в сферу влияния конкурентов.

Методика предназначена как для действующих предприятий, так и для предпринимателей, организующих предприятия сферы услуг. В первом случае при проведении маркетинговых исследований возникают следующие проблемы:

1. Необходимость сбора данных об изменении емкости потенциального рынка сбыта услуг ввиду:

развития транспортного сообщения в ареале обслуживания (или его ликвидации);

организации конкурирующего предприятия (или прекращения его деятельности);

возникновения (исчезновения) в ареале обслуживания входящих (выходящих) миграционных потоков;

смены предпочтений потребителей в пользовании услугами данной отраслевой группы.

2. Неопределенность того, насколько потребители готовы к внедрению на рынок нового вида услуг.

Основной проблемой организующегося предприятия, прежде всего, является отсутствие информации, необходимой для выбора целевого рынка услуг (см.рисунок 1).

Пояснение:

1.1. Обусловлена локальным характером функционирования сферы услуг. Количественные и качественные показатели ареала (расселение) обслуживания определяет размер совокупного фонда потребностей в услугах округленных отраслевых групп, отсюда и емкость и структура потенциального рынка сбыта услуг для предприятия.

Предполагает развитие 2-о уровня целей:

2.1. Выявляется наличие конкурентов и оценивается уровень развития транспортного сообщения.

2.2. Выделение географических характеристик ареала обслуживания предполагает, что будет выступать в качестве ареала обслуживания:

3.1. - вся территориальная единица;

- зона транспортного обслуживания;

- зона пешеходной доступности.

3.2. Расчет площади ареала обслуживания – определяется и зависит от выбора вариантов:

- по карте района, где указано месторасположения самого предприятия и его конкурентов,

- расчетным путем.

2.3. Исследования демографических характеристик предполагает определение количества человек, проживающих в ареале обслуживания.

Далее: 2-я подцель первого уровня:

1.2. Проведение сегментации потенциальных клиентов послужит основой выбора целевого рынка сбыта услуг – ориентир в деятельности предприятия и это предполагает:

2.4. Выбор критериев сегментации. В качестве них могут выступать:

- демографическая структура населения, проживающая в ареале обслуживания (половозрастной состав). В каждой демографической группе складывается специфика потребностей в бытовых услугах (разная активность, сезонность спроса услуг, объем услуг);

- уровень доходов население – это реальная покупательская способность.

2.5. Выделение сегментов представляет 3 направления и предполагает определение количества выделяемых сегментов и рамок их ограничивающих (пол/возр., уровень дохода)

3.3. Расчет общего числа потребителей услуг данной отраслевой группы в ареале обслуживания производится для каждого из сегментов (это число может увеличиваться за счет входящих миграционных потоков (сезонных или маятниковых).

3.4. Это те потребители, кто пользуется услугами конкурентов в этой зоне ареала обслуживания и пользующихся услугами за пределами данного ареала обслуживания.

3.5. Число потенциальных клиентов предприятия определяется как разница между двумя предыдущими группами (3.3. – 3.4.)

Далее третья подцель первого уровня:

1.3. Выявление особенностей потребления услуг и предполагает 2 направления:

2.6. Определение предпочтений потребителей в пользовании услугами выражается в установлении для каждого сегмента доли потребителей, предпочитающих пользоваться той или иной услугой (по исследованию ассортимента).

2.7. Исследование периодичности пользования услугами данной отраслевой группы заключается в частоте покупки (сколько раз в год).

Четвертая подцель первого уровня:

1.4. Емкость потенциального рынка сбыта услуг для данного предприятия определяется как произведение количества потенциальных клиентов (3.5.) и периодичности пользования услугами (2.7.)

При проведении методов сбора первичной информации целесообразно использовать наблюдение и спрос. В таблице 2 представлены возможные источники вторичной информации (внутренней и внешней).

Время, необходимое для проведения, исследования, зависит от размера ареала обслуживания предприятия, продолжительности предпланового периода, объема собираемой информации.

На основе полученных в ходе исследования данных, может быть сделан выбор целевого рынка сбыта услуг для конкретного предприятия. Предприятия может ориентироваться в своей деятельности:

на всех потенциальных клиентов;

на один или несколько сегментов потребителей;

на весь исследуемый ассортимент бытовых услуг;

на один или несколько видов услуг.

После определения целевого рынка сбыта услуг, возможно рассчитать предполагаемый объем реализации услуг в натуральном выражении.

Таблица 1 - Метод сбора и получения первичной информации.

Метод сбора первичной информации	Получаемая информация
Наблюдение	Наличие предприятий-конкурентов в территориальной единице.
	Уровень развития транспортного сообщения в рамках территориальной единицы.
	Исследуемый ассортимент бытовых услуг.
Опрос	Доля потребителей, пользующихся бытовыми услугами в порядке самообслуживания (лично выполняя услуги, обслуживаясь членами семьи, родственниками или знакомыми).
	Доля потребителей, у которых потребность в бытовых услугах остается неудовлетворенной ввиду ограниченности бюджета, относительно низкой значимости данной потребности или незначительности ее объема.
	Доля потребителей услуг конкурирующих предприятий, расположенных в границах ареала обслуживания.
	Доли потребителей, образующий входящий и исходящий миграционные потоки (сезонные или маятниковые).
	Предпочтения потребителей в пользовании бытовыми услугами.
	Периодичность пользования бытовыми услугами.

Таблица 2 - Метод сбора и получения вторичной информации.

Источники вторичной информации	Вид вторичной информации
Данные маркетингового отдела предприятия	Внутренняя
Данные Центрального статистического управления России	Внешняя
Сведения бюджетной статистики России	Внешняя
Данные Архитектурного отдела при администрации территориальной единицы (постройки и т.д.)	Внешняя
Данные структурного подразделения администрации территориальной единицы, курирующего сферу услуг	Внешняя
Социально–демографической паспорт территориальной единицы, составляемый Центром занятости	Внешняя
Отчеты Статистического управления территориальной единицы	Внешняя
Данные Автотранспортного предприятия территориальной единицы	Внешняя
Материалы местных периодических изданий	Внешняя
Данные Паспортного стола микрорайона, где дислоцируется предприятие	Внешняя

Рисунок 1. Дерево целей проведения маркетингового исследования потенциального рынка сбыта услуг для предприятия.

Дата добавления: 2014-01-06