Тема 2. Процесс управления маркетингом. Анализ рыночных возможностей. Маркетинговая среда организации

Понятие процесса управления маркетингом. Анализ рыночных возможностей, как один из этапов процесса управления маркетингом. Понятие маркетинговой среды организации. Объекты анализа внутренней маркетинговой среды.

Внешняя маркетинговая среда: понятие, характеристики и ее составляющие. Понятие микросреды организации, ее основные элементы. Основные типы потребителей. Понятие конкуренции. Типы конкурентных рынков.

Понятие макросреды организации и ее основные факторы. Особенности взаимодействия организации с микро- и макросредой.

______________________________________________________________________

Процесс управления маркетингом базируется на следующих основных элементах: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Схематично это выглядит следующим образом:

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ Стратегия, планирование и контроль

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Замеры объемов спроса Сегментирование рынков, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Рынки индивидуальных потребителей Рынки предприятий

Таким образом, на этапе анализа рыночных возможностей необходимо в обязательном порядке провести исследование маркетинговой среды организации.

Маркетинговая среда организации – это все многообразие отношений, складывающихся как внутри самого предприятия, так и с другими экономическими субъектами.

Исходя из данного определения, маркетинговая среда фирмы подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

Внутренняя среда фирмы – совокупность субъектов, объектов, процессов внутри предприятия, придающих ей конкретное лицо. По сути, это хозяйственный организм организации, ее структура. Она заключает в себе потенциал, дающий фирме возможность функционировать в определенном промежутке времени.

Потенциал фирмы – совокупность его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.

Объектами анализа внутренней среды являются:

- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержанеи отношений между работниками и т.р.);

- организация управления (коммуникационные процессы, организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия туристского продукта, ценовая стратегия, сбытовая, коммуникационная).

Сильные стороны представляют собой достоинства и преимущества, выделяющие фирму среди конкурентов.

Слабые стороны – это недочеты организации, подлежащие исправлению, чтобы конкуренты не смогли использовать их как свои преимущества.

На практике может быть использовано несколько подходов к определению сильных и слабых сторон организации:

- внутренний подход – определение на основе анализа опыта фирмы и мнений его специалистов;

- внешний – определение на основе сравнения с конкурентами;

- нормативный – определение на основе мнений экспертов и консультантов.

ВНЕШНЯЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА представляет собой совокупность всех субъектов и сил, оказывающих влияние на деятельность предприятия, и состоит из макросреды и микросреды.

Таки образом, фирма действует в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуются сложностью и динамизмом.

Сложность определяется количеством факторов внешней среды, которые оказывают влияние на предприятие, и тем, насколько эти факторы схожи между собой.

Динамизм внешней среды характеризуется скоростью ее изменения (остается стабильной или быстро меняется).

Микросреда предприятия – это более близкое окружение, которое имеет непосредственное отношение к предприятию и оказывает на него влияние. К микросреде относят потребителей, поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников и контактные аудитории. Схематично это выглядит следующим образом:

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

К ним относятся:

· ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары.

К выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.

· ФИРМЫ-СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

· АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.

· КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

Клиентура
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рывок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые необходимо внимательно изучать.

Дата добавления: 2014-01-07