Жизненный цикл товара в международном маркетинге

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, отражающая изменения в сбыте товара, получении прибыли и стратегтт маркетинга с момента создания этого товара до момента его изчезновения с рынка. В классической схеме выделяют следующие этапы ЖЦТ:

Разработка – инвестиции в создание нового товара от зарождения идеи до развертывания серийного производства, о прибыли не может быть и речи, наоборот, нужны средства на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР).

Внедрение – торговля, как правило, убыточна, покупатель инертен, обьем продаж низок, маркетинговые расходы (на рекламу и стимулирование сбыта) велики.

Рост – признание товара потребителями, быстрый рост объема продаж и прибыли, достигающей пика, поиск новых рынков.

Зрелость (стабилизация) - обьем продаж достигает максимума и стабилизируется, однако прибыль несколько падает в связи с ростом затрат на защиту от конкурентов, в том числе путем снижения цены товара.

Спад – резкое падение объема продаж товара и, как следствие, снижение прибыли от его реализации, прекращение производства товара или “оживление” товара с целью выхода на новый ЖЦ.

Данную модель развил американский экономист Раймонд Вернон, который в 1966 г. описал модель жизненного цикла товара применительно к международной торговле (рис. 1). Теория международного ЖЦТ исходит из того, что некоторые страны специализируются на производстве и экспорте технологически новых товаров, тогда как другие – на производстве уже известных товаров. Наиболее развитые страны, обладающие большим капиталом и квалифицированной рабочей силой, в состоянии инвестировать больше средств в технологические нововведения и, производя на их основе новую продукцию, получать сравнительное преимущество перед другими странами.

В соответствии с теорией, товар проходит пять стадий жизненного цикла в международной торговле:

Стадия нового продукта. Новый товар производится и потребляется в возрастающих масштабах только в той стране, где он был разработан. Обычно производство начинается с небольших масштабов и полностью ориентируется на внутренний рынок. Качество товара доводится производителем до требуемого рынком уровня.

Стадия роста товара. Товар совершенствуется, растут его продажи на внутреннем рынке и начинается экспорт за рубеж. Иностранной конкуренции пока нет, и страна имеет временную монополию на производство и торговлю данным товаром.

Стадия зрелости товара. Технология товара обработана уже настолько, что становится неразумным его дальнейшее производство только в той стране, которая его разработала, с помощью только ее рабочей силы. Куда эффективнее, оказывается, перенести часть уже стандартизированного производства в другие страны, где стоимость рабочей силы значительно ниже. Другие страны начинают производить данный товар по лицензии для своих внутренних рынков.

Рис.1. ЖЦТ на международном рынке

Т1 – начало торговли: США – чистый экспортер; Япония, Европа – чистые импортеры;

Т2 – начало завоза товара в страны «третьего мира», сокращение импорта в Японию и Европу за счет внутреннего производства;

Т3 – экспорт товаров Японией и Европой превышает импорт;

Т4 – США становится импортером, сокращение импорта в страны «третьего мира» за счет внутреннего производства;

Т5 - экспорт товаров странами «третьего мира» превышаем импорт, производство товара в Японии и Европе достигает спада.

Стадия падения внутреннего производства товара. Используя более дешевую рабочую силу, имитирующие страны начинают поставлять товар не только на свой внутренний рынок, но и продавать его на рынок страны, разработавшей товар, вытесняя с него местных производителей. Конкуренция технологий переходит в плоскость ценовой конкуренции. Внутреннее производство в стране, разработавшей товар, быстро падает, и экспорт прекращается.

Стадия прекращения внутреннего производства товара. На ней имитирующие страны настолько опережают страну-разработчика товара, что последняя в итоге вынуждена вообще прекратить его внутреннее производство и насыщать внутренний рынок только за счет импорта из имитирующих стран. Стране-разработчику приходится создавать новый товар, который пока не известен на зарубежных рынках.

Дата добавления: 2014-01-07