Функции маркетинга

Выделяют следующие основные функции маркетинга:

1) аналитическая функция. Включает решение следующих задач:

– исследование рынков продукции;

– выявление целевых рынков;

– соответствие собственных возможностей требованиям рынка;

– выявление предпочтений потребителя относительно предлагаемых товаров;

2) стратегическая функция. Предполагает решение следующих задач:

– сегментирование целевых рынков, прогнозирование спроса на продукцию;

– выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия;

– обеспечение получения требуемой прибыли;

3) производственная функция. Решает следующие задачи:

– позиционирование товара на рынке;

– разработка новых товаров и усовершенствование имеющихся;

– изготовление повторных партий, пользующейся спросом продукции;

– эффективная организация материально-технического снабжения;

– формирование затрат с учетом ценовых предпочтений потребителя и издержек конкурентов;

4) сбытовая функция. Решает следующие задачи:

– организация системы товародвижения;

– организация сервисного обслуживания;

– организация эффективной товарной, сбытовой и ценовой политики с учетом результатов продаж;

5) стимулирующая функция. Предполагает решение следующих задач:

– организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

– выбор действенных видов рекламы, темы и средств рекламы;

– создание положительного образа предприятия, главным образом, через производство конкурентоспособной продукции;

– планирование личных продаж (самим производителем);

– выбор наиболее эффективных путей доставки товаров потребителям;

6) функция управления и контроля. Решает следующие задачи:

– организация эффективного оперативного и стратегического видов планирования на предприятии;

– объективное информационное обеспечение маркетинговой деятельности;

– организация эффективного контроля: обратные связи, своевременный контроль всех проводимых мероприятий, пробный маркетинг;

– контроль за издержками на всех стадиях производства и сбыта.

Кратко рассмотрим суть обозначенных функций маркетинга.

Аналитическая функция маркетинга предприятий лесопромышленного комплекса заключается в исследовании внутренних и внешних рынков сбыта, их объективном анализе в соответствии с целями предприятия и его возможностями. В результате выполнения данной функции выявляются наиболее приоритетные из них с учетом возможностей предприятия, условий реализации и предпочтений потребителей к тем или иным видам продукции. Для рынков предприятий ЛПК можно использовать следующие критерии оценки:

1) платежеспособный спрос на продукцию;

2) емкость рынка;

3) местоположение потребителей;

4) социальная среда;

5) демографическая среда;

6) наличие конкурирующей продукции на рынке.

Исходя из данных критериев и собственных возможностей предприятий, целей, выбираются наиболее приоритетные, на которых с минимально необходимыми издержками можно достичь решения поставленных задач.

Стратегическая функция состоит в выявлении целевых рынков, отборе наиболее подходящих сегментов, тактики и стратегии выхода на них. Следует учитывать, что выход на тот или другой сегменты рынка в условиях конкуренции – непростая задача. Передовой отечественной и зарубежной практикой установлено, что легче и быстрее закрепиться на рынке тогда, когда предлагаемая продукция по потребительным свойствам, экологичности выше, чем у конкурентов и несколько ниже по цене. Здесь уместно привести высказывание Г. Форда, суть которого сводится к следующему: если вы хотите устойчиво чувствовать на том или другом рынке, то производите и предлагайте данному рынку более качественную в сравнении с конкурентами продукцию и по более низким ценам.

Рынки можно сегментировать по следующим критериям:

– географическому (в зависимости от региона, климата и других факторов);

– демографическому (возраст, пол, национальность и др.);

– психографическому (образ жизни, тип личности и др.);

– поведенческому (поводы для покупки, искомые выгоды).

Для того чтобы предприятие могло определить, какие сегменты рынка выбрать в качестве объектов своей деятельности, надо учитывать следующие факторы:

1) уровень текущего спроса на производимую продукцию;

2) динамика спроса;

3) возможность получения требуемых объемов прибыли;

4) наличие конкурентов;

5) требования к маркетингу;

6) ресурсы и возможности данного предприятия.

Объективный анализ указанных и других факторов позволяет предприятию выбрать эффективную стратегию выхода и охвата рынка через применение:

– дифференцированного маркетинга;

– недифференцированного маркетинга;

– концентрированного маркетинга.

Дифференцированный маркетинг практикуется предприятиями, которые ставят своей целью охватить несколько сегментов рынка и для каждого из них разработать определенный комплекс мероприятий. Данный вид маркетинга позволяет обеспечить свободу рыночного маневра и возможность получения требуемой выручки, если не на всех, то хотя бы на нескольких рыночных сегментах.

Недифференцированный маркетинг применяют предприятия, которые ориентируются на общность потребностей населения и предлагают, как правило, один вид товара для всех категорий покупателя.

Концентрированный маркетинг предпочтителен для предприятий с ограниченными ресурсами и возможностями и заключается в концентрации своих усилий на каком-либо одном сегменте рынка. Данная стратегия наиболее экономична, но вместе с тем и более рискованна.

После проведения исследований и анализа рынка следует осуществить производственную функцию маркетинга.

Производственная функция маркетинга состоит в организации производства новых товаров, налаживании эффективного материально-технического снабжения и грамотного управления конкурентоспособностью и качеством продукции. Особое внимание необходимо уделить организации производства товаров рыночной новизны, которые открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новых потребностей либо поднимают на более качественную ступень удовлетворение сложившихся потребностей. Производство товаров рыночной новизны – один из основных факторов устойчивого финансового положения субъектов хозяйствования.

Материально-техническое снабжение – один из важнейших элементов осуществления эффективного производства. Качество и технический уровень продукции – наиболее существенные элементы результатов оценки материально-технического снабжения. Необходимо учитывать, что из некачественных ресурсов невозможно произвести продукцию с высокими потребительными свойствами.

Сбытовая функция (функция продаж) маркетинга состоит в организации эффективной системы товародвижения, проведения целенаправленной товарной и ценовой политики. Система товародвижения должна обеспечить поставщику и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, сколько нужно и того качества, которое требует потребитель.

Стимулирующая функция связана с формированием спроса и стимулированием сбыта, выбором вида рекламы и девиза рекламной компании, созданием положительного образа предприятия и т.д.

Функция управления и контроля состоит в управлении максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей: информационном обеспечении управления, контроле с помощью ситуационного анализа. Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования и контроля.

Контроль – заключительная стадия цикла управления, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Дата добавления: 2014-01-07