Организация рекламной деятельности

Реклама – это средство коммуникации, позволяющее предприятию передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, предприятие создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь обоюдного сотрудничества. Реклама – основной инструмент коммуникационной стратегии маркетинговой деятельности.

Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о юридических и физических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес потребителя к ним.

В настоящее время наибольшее распространение получило следующее определение рекламы. Реклама – функция маркетинга, совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения потенциальных покупателей о качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности, экономичности применения объекта с целью создания и поддержания у покупателя интереса к нему.

Цель рекламы – довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Можно выделить следующие основные цели рекламы:

– формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, работе, услуге;

– формирование потребности в данном товаре;

– формирование благоприятного отношения к фирме (предприятия);

– побуждение потребителя обратиться к данному предприятию;

– побуждение к потреблению именно данного товара у данного предприятия;

– стимулирование сбыта товара;

– ускорение товарооборота;

– стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

– формирование у других фирм образа надежного партнера;

– помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Различают следующие пять форм (типов) рекламы:

1) реклама имиджа товара для расширения объема продаж;

2) побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;

3) интерактивная реклама – персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;

4) реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создание климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;

5) спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.

Выделяют следующие условия повышения эффективности рекламы:

а) реклама как составляющая маркетингового давления неотъемлема от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;

б) реклама удовлетворяет потребность в информации и, соответственно, будет особенно полезна, когда покупателю трудно предпринять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;

в) реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство;

г) наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся спросом: она ускоряет проникновение товара, служит ускорителем спроса;

д) базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы компенсировать расходы на рекламную компанию.

Серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряда исследований:

· изучение объекта рекламы предприятия;

· изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

· планирование рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);

· определение сметы расходов;

· выбор формы рекламы и ее сроков;

· составление текстов, сценария и других рекламных сообщений;

· изготовление рекламного сообщения;

· организация рекламы;

· анализ и стимулирование эффективности рекламы.

В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:

1) имидж рекламы – реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара (рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях);

2) стимулирующая реклама – реклама постимулированию потребности в приобретении товара предприятия (повторяющаяся в газетах и журналах реклама, прямая почтовая рассылка, реклама на радио, участие в выставках и др.);

3) реклама стабильности – закрепление достигнутых результатов (участие в выставках, рассылка постоянным клиентам проспекта о деятельности предприятия и др.).

Помимо полезной реклама может доносить до потребителя и ненужную, вредную информацию.

К ненадлежащей рекламе относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Республики Беларусь.

Недобросовестная реклама – это реклама, которая:

· проводит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром других юридических и физических лиц, а также содержит высказывания и образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

· вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц в связи с недостатком у них опыта, знаний, в том числе с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недостоверная реклама – это реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

· таких характеристик товара как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

· наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте;

· стоимости товара на момент распространения рекламы, дополнительных условий оплаты;

· права использовать термины в превосходной степени («самый», «лучший», «абсолютный», «единственный»), если это невозможно подтвердить документально.

Неэтичная реклама – это реклама, которая:

· содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем злоупотребления оскорбительными словами, сравнениями, образами в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных и иных убеждений физических лиц;

· порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

· порочит государственные символы (флаг, герб);

· порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

К ненадлежащей рекламе относится и скрытая реклама. Она оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования в теле- и радиовещании, а также в кино-продукции специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иных способов скрытого воздействия на восприятие потребителя рекламы.

Выделяют следующие виды рекламного воздействия:

– рекламное информирование;

– организация позитивного общественного мнения;

– содействие сбыту;

– создание долговременных предпочтений к товарам путем организации прямых связей с потребителями.

Средства рекламного информирования:

· реклама в средствах массовой информации (СМИ);

· почтовая реклама;

· наружная реклама;

· компьютеризованная реклама;

· межличностное общение;

· нетрадиционные средства.

Средства организации позитивного общественного мнения:

· реклама в СМИ;

· почтовая реклама;

· межличностное общение;

· экспонирование.

Содействие сбыту:

· реклама в СМИ;

· почтовая реклама;

· межличностное общение;

· экспонирование.

Средства создания долговременных предпочтений к товарам путем организации прямых связей с потребителями:

· реклама в СМИ;

· почтовая реклама;

· межличностное общение;

· компьютерная реклама.

Методы информирования путем рекламы в СМИ

– реклама на радио;

– реклама в прессе;

– реклама на телевидении;

– реклама в кино.

Методы информирования путем почтовой рекламы

– рассылка материалов по списку;

– рассылка материалов по принципу «в каждый дом».

Методы информирования путем наружной рекламы

– уличная реклама;

– реклама на транспорте;

– реклама в местах скопления народа (вокзалы, аэропорты, залы ожидания).

Методы информирования путем компьютеризированной рекламы

– рекламная информация, поступающая на компьютерные терминалы;

– рекламная информация, поступающая на экранное табло.

Методы информирования посредством межличностного общения

– беседы сбытовых агентов;

– выступления и беседы на групповых и публичных мероприятиях;

Формы бесед сбытовых агентов

– рассказ;

– рассказ с видеопоказом;

– рассказ с показом образцов товара, в том числе в действии.

Формы выступлений и бесед на групповых и публичных мероприятиях

– выступление на презентации;

– выступление на пресс-конференции;

– выступление на конференции, семинаре, встрече «за круглым столом» и других мероприятиях с потенциальными потребителями;

– индивидуальные и групповые беседы-консультации.

Приведенная классификация позволяет представить в целом комплекс составляющих рекламной деятельности.

Вопросы для повторения:

1.Сущность маркетинговой деятельности.

2.Концепции и типы маркетинговой деятельности.

3.Функции и технологии маркетинговой деятельности.

4.Организация эффективной рекламной деятельности.

Дата добавления: 2014-01-07