Рекламное обращение — центральный элемент рекламы

Тема. Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:

• представляет рекламодателя целевой аудитории;

• способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

• является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Туристская реклама отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечнядостоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замеченопотенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того, чтотакое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру,прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, чтозаставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявлениевесьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть≪нечто≫, что побудило бы потребителя сделать это. Этим ≪нечто≫в практике маркетинга являются признаки уникального торговогопредложения (УТП). Признанный во всем мире специалист по рекламеРоссер Ривз в книге ≪Реальность в рекламе≫ вывел своего родазакон УТП: ≪Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах≫. УТП основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к продукту и важным для потребителя. Главное в УТП — обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта. Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом как текста, так и изобразительных решений рекламного обращения. Цель формирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон:

≪Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать лучше мышеловку, чем его сосед, то живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку≫. Следовательно, главное — показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.

Уникальное торговое предложение должно соответствовать трем требованиям:

1. Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений.

2. Предложение должно быть эксклюзивным (конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этого

делать в силу особенностей своих товаров).

3. Предложение должно быть достаточно мотивированным и убедительным

для потенциальных потребителей.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение:

• о теме и девизе рекламы;

• структуре рекламного обращения;

• форме рекламного обращения;

• стиле рекламного обращения.

Дата добавления: 2014-01-07