Деятельность предприятия в условиях рынка

Тема №11. Товарная политика организации. (дополнительная)

Товарная политика предприятия включает в себя разработку частных стратегий по оценки номенклатуры выпускаемой продукции и доведение ее до потребителей соответствующих рынков.

Разработка товарной политика состоит из:

1. исследование действующих рынков по объектам изучения;

2. формирование ассортиментной политики предприятия;

3. формирования спроса и предложения на товар;

4. оценку конкурентоспособности товара и производства.

Исследование рынка включает в себя несколько аспектов. Как известно, рынок состоит из следующих элементов: спрос, предложение, цена, конкуренция. Изучение составляющих данных элементов и есть изучение рынка.

Спрос – это представленная на рынке потребность в товаре подкрепленная платежеспособностью, т.е. наличием денег у потенциального потребителя.

Товарное предложение – это те объемы товаров, которые находятся в сфере обращения, т.е. в торговле.

Предприятие, в лице его маркетинговой службы, должны определить: предложение равно объему производства данного товара или нет; спрос равен предложению товара или нет. Сам спрос состоит из нескольких видов: реализованный, неудовлетворенный и формирующийся. В свою очередь реализованный спрос состоит из: 1) удовлетворенный спрос; 2) переключенный спрос; 3) импульсивный спрос. Неудовлетворенный спрос состоит из: 1) отложенный спрос; 2) частично из переключенного спроса.

Другой аспект изучения рынка – это изучение потребителя. В соответствии с назначением продукции потребители делятся на потребителей продукции производственно-технического назначения и потребителей предметов потребления.

Про потребителей производственной продукции следует знать: объемы производства, применяемую технику, наличие и величину складского хозяйства, платежеспособность, положение на рынке, руководящий состав и т.п.

Важный аспект изучения рынка – изучение товара, как своего, так и конкурентов. Есть определенные методики сравнения изучаемых товаров по их свойствам и сравнение каждого свойства через коэффициенты. Главная цель данного анализа – определение преимуществ и слабых сторон своего товара и товаров конкурентов.

И, конечно, изучение на рынке своих конкурентов. О конкурентах надо знать все: производственные мощности, используемые технологии, номенклатура производственных изделий, куда сбывают продукцию, платежеспособность, престиж, руководящий состав и многое другое.

Планирование ассортимента продукции – важнейшая функция маркетинга и функция изучение рынка – является объективно необходимой основой для ее реализации. Связь между двумя этими функциями в принципе определяется так: исследования маркетинга дают возможность получить информацию о потребностях, желаниях и намерениях покупателя, а планирование ассортимента преображает эту информацию в приемлимаемую для потребителя продукцию с учетом технических возможностей, затрат на продукцию и сбыт, а также необходимости получения намечаемой предприятием прибыли.

Основными элементами (или фазами) планирование ассортимента продукции является:

- выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения потребителей на данном сегменте рынка;

- оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;

- анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам потребителей с точки зрения способности удовлетворить конкурентную потребность в функциональном и эстепическом отношении;

- определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции, и наоборот, какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.п.

- разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей.

В соответствии с современной концепции маркетинга планирование ассортимента продукции – это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения его идеи и кончая снятием с продаж.

В систем мер маркетинга под стимулированием сбыта обычно понимаются деятельность, направленная на персональное или опосредованное содействие потенциальным покупателям в выборе и покупке товаров, а также побуждающее его приобрести продукцию предприятия, или, по крайней мере, благожелательно отнести к идеям, которые имеют коммерческое значение для продающего. В настоящее время стимулирование сбыта во все возрастающей мере отождествляют с распространением информации в пользу производителя или его продукции без его непосредственного участия, но за его счет. Чаще всего эта деятельность связывается с рекламой.

Современная концепция маркетинга рекомендует использовать все средства стимулирования сбыта в комплексе, каждый раз выбирая наиболее эффективное (оптимальное) их сочетание. Основными факторами, определяющими выбор той или иной комбинации являются; финансовые возможности, характер рынка, характер продукции и фаза жизненного цикла продукции.

Дата добавления: 2014-01-07