Требования, предъявляемые к интервьюерам

Сущность и формы опросов. Классификация опросов

Тема 3. Опрос как основной метод сбора информации.

1. Сущность и формы опросов.

2. Анкетирование.

3. Интервьюирование.

4. Экспертный опрос.

5. Метод фокус-группы.

6. Панельный опрос

Опрос – процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога или с использованием средств связи с респондентом (опрашиваемым лицом). Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении, мнении, предпочтениях. Он используется в 90 % исследований. Особенно важен в исследовании процессов и явлений, малодоступных непосредственному наблюдению, а также в случаях, когда изучаемая сфера слабо обеспечена документальной информацией. Оперативность, простота, экономичность этого метода делают его наиболее популярным и приоритетным по сравнению с другими методами маркетинговых исследований.

Классификация опросов

Признак классификации	Классификационные группировки
1. Источник (носитель) первичной информации	· Групповые · Специализированные (экспертные)
2. Частота проведения	· Точечные (разовые) · Повторные – позволяют выявить основные тенденции изменения изучаемых процессов с течение времени
3. Степень охвата	· Сплошные – опрашивается вся изучаемая совокупность населения · Выборочные – опрашивается часть изучаемой совокупности населения, отобранная в результате проведения специальных научно обоснованных приемов
4. Форма опроса	· Анкетирование · Интервьюирование (прямое или опосредованное)

К основным условиям опроса относятся: 1) наличие надежного инструментария, обоснованного программой исследования; 2) создание благоприятной, психологически комфортной обстановки опроса; 3) тщательная подготовка специалистов, проводящих опрос.

2. Анкетирование: понятие, основные формы

При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Анкетирование целесообразно в случаях, когда: а) нужно опросить большое число респондентов за относительно короткое время; б) респондентам необходимо продумать свои ответы, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Преимущество анкетирования в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

По форме проведения анкетирование может быть:

1) индивидуальное или групповое,

2) очное или заочное.

Очное анкетирование – сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера. Достоинства: анкетер имеет возможность разъяснить респонденту все аспекты, касающиеся формулировок и существа вопросов; непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов.

Формы очного анкетирования: посещение респондентов на дому или работе; опрос в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах и т. д.).

Формы заочного анкетирования: почтовый опрос; прессовый опрос; опрос через Интернет.

Почтовый опрос: достоинства и недостатки

Почтовый опрос является формой заочного анкетирования, при котором анкета распространяется среди потенциальных респондентов с помощью почтовой службы по специально отобранным адресам лиц, которые в совокупности представляют ту или иную исследуемую социальную общность.

Достоинства: простота организации; нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой; возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах; отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы; отсутствие временных ограничений при заполнении анкеты.

Недостатки: длительность ожидания ответов; неполный возврат анкет (более 90 % невозврата); отвечают только самые активные (молодежь, пенсионеры, домохозяйки); трудности с определением достоверности получаемой информации.

Во избежание невозврата анкет важно грамотно продумать содержание сопроводительного письма, которое должно убедить респондентов в значимости проводимого исследования. В сопроводительном письме необходимо указывать: кто проводит исследование; цели исследования; гарантии сохранения анонимности ответов; сроки возврата заполненных анкет; предварительную благодарность за возможное участие респондента в исследовании.

В маркетинговых исследованиях почтовый опрос, как правило, используется в акциях «директ мэйл», одновременно с распространением рекламных материалов. Это снимает многие проблемы. В первую очередь повышается адресность исследования. Анкеты попадают не к случайным людям, а к тем, кто в той или иной степени заинтересован в теме исследования.

Для повышения возвратности могут быть предложены некоторые стимулы – поощрение за самый быстрый возврат заполненной анкеты, участие респондентов, приславших анкеты до определенного срока в розыгрыше призов и т. д. Обязательным условием является предоставление пустого конверта с обратным адресом.

Прессовый опрос: достоинства и недостатки

Прессовый опрос является одной из разновидностей почтового проса, проводимого посредством публикации анкеты в периодической печати. Требования к проведению прессового опроса:

а) максимальное облегчение процедуры заполнения анкеты;

б) создание у потенциальных респондентов мотивации для заполнения и возврата анкет;

в) тематика опроса должна быть достаточно интересна читателю;

г) анкеты, адресованные определенным категориям респондентов следует помещать в соответствующих специализированных изданиях;

д) необходимо учитывать время года (сезон публикации);

е) целесообразно в следующем номере публиковать напоминания о заполнении и возврате анкет. Возможна повторная публикация анкет.

Достоинства: возможность оперативного зондажа общественного мнения определенной части населения по конкретному вопросу; экономичность исследования; добровольность и добросовестность заполнения; анонимность исследования.

Недостатки: невысокий уровень возврата (мене 5 %); отвечают только самые активные, что ведет к нерепрезентативности данных; ограниченность размера анкеты; ответы вместо индивидуального мнения часто отражают точку зрения ближайшего окружения респондента.

3. Интервьюирование: понятие, основные формы

Интервью – классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. Опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствии посторонних лиц. Интервью отличается от анкетирования тем, что вопросник (бланк интервью) интервьюер заполняет сам по ответам респондентов. При этом могут использоваться технические средства (телефон, диктофон, магнитофон, видеокамера). Иногда прибегают к помощи ассистента. Тогда маркетолог ведет беседу, а ассистент – запись. Как правило, продолжительность личного интервью составляет 25 – 40 минут.

Достоинства: персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков); позволяет получать богатую, эмоционально окрашенную информацию, нет проблем с возвратом анкет, есть возможность задавать уточняющие вопросы.

Недостатки: значительные затраты времени и средств на подбор и обучение интервьюеров; трудоемкость самой процедуры интервьюирования; сложность обработки результатов.

По форме проведения интервью может быть:

1) прямое и косвенное. Прямое интервью позволяет реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой таким образом информации достаточно велика. Недостатки: высокая стоимость проведения; продолжительность; вероятность воздействия опрашивающего на мнение респондентов; необходимость специальной подготовки интервьюеров. Пример косвенного интервью – телефонный опрос. Специфика телефонного опроса заключается в характере взаимодействия интервьюера и респондента, основанном на речевой коммуникации без визуального контакта.

2) индивидуальное и групповое;

3) по технике проведения:

· структурированное – детальная разработка всей процедуры опроса, включая общий план беседы, последовательность вопросов и варианты ответов;

· полуструктурированное – строгая последовательность вопросов; варианты ответов не предлагаются, респондент отвечает в свободной форме;

· неструктурированное – минимальная стандартизация поведения интервьюера (планируется только тема, направление беседы). Проводится без заранее подготовленного вопросника. Предполагает сбор поисковой информации, часто используется для исследования имиджа компании.

Главной предпосылкой успеха метода интервьюирования является высокая квалификация интервьюера, профессионализм, компетентность, тактичность, знание основ психологии, умение наладить контакт с разной аудиторией. Важную роль играют личные наблюдения интервьюера, которые дополняют итоги беседы. Существуют следующие требования к подбору интервьюера:

1) учет пола и возраста опрашиваемых (большая разница в возрасте не способствует установлению контакта);

2) внешний вид интервьюера должен соответствовать обстановке, не отвлекать;

3) темп интервью должен зависеть от его длительности, места и обстановки проведения беседы, от содержания затрагиваемых тем;

4) интервьюер должен иметь определенный уровень знаний, быть добросовестным, физически выносливым;

5) не должно быть радикальных взглядов, должен уметь слушать и молчать, не комментировать ответы;

6) необходимо избегать влияния интервьюера на респондента и обратного влияния (в зависимости от внешности, пола, социального статуса);

7) интервьюер должен владеть навыками регистрации ответов.

Телефонный опрос: достоинства и недостатки

Телефонный опрос – индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Методом телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям определенного товара и т. п.), так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т. п.). Специфика телефонного опроса заключается в характере взаимодействия интервьюера и респондента, основанном на речевой коммуникации без визуального контакта. Для проведения опроса по телефону используется база телефонных номеров (для юридических лиц) или список случайных телефонов, сгенерированных специальным программным обеспечением (для физических лиц).

Достоинства: оперативность проведения; возможность охвата большой выборки в сжатые сроки, высокая экономичность, возможность опроса труднодоступных респондентов, отсутствие влияния третьих лиц, возможность разъяснения и уточнения вопросов.

Недостатки: затруднен контроль понимания и искренности респондента; невозможность использования визуальных материалов (образцы, карточки с вариантами ответов); ограниченная продолжительность интервью – обычно не более 15 минут; частые отказы; невозможность собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов; телефонные опросы физических лиц могут проводиться только в населенных пунктах с высоким уровнем телефонизации, в противном случае выборка будет нерепрезентативной.

Для устранения негативных факторов снижается количество вопросов. Вопросы анкеты должны быть предельно простыми и краткими. Часто используется предварительная договоренность об участи в опросе, которая повышает долю ответивших до 80 – 90 %.

По телефону особенно удобно проводить экспресс-опросы. Например, фирма выпустила свой новый рекламный ролик. Через несколько дней после его показа по телевидению можно провести телефонный опрос, который позволит определить, был ли он замечен различными группами потребителей, понравился ролик или нет, запомнился или нет и т. п.

4. Экспертный опрос: достоинства и недостатки

Экспертный опрос – сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. Экспертными оценками называются установленные в ходе опроса суждения респондентов о свойствах изучаемого явления. Метод применяется в случаях, когда отсутствуют другие способы сбора данных, удовлетворяющие целям исследования, а также когда объект обладает специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы.

Опрос экспертов имеет свои особенности, отличающие его от массовых опросов. Для проведения опроса интервьюер должен обладать достаточной компетентностью в изучаемом предмете, а также знать терминологию, используемую профессионалами при обсуждении вопросов по теме исследования. Важно сохранять деликатность и вежливость. Необходимо акцентировать внимание на важности для исследования мнения каждого эксперта, тогда как в массовых опросах респондентам сообщают, что все полученные данные будут подвергнуты общей статистической обработке. Как правило, в опросах экспертов используются открытые формулировки. Закрытые вопросы задаются редко, обычно для уточнений или выяснения меры согласия с мнениями других участников опроса.

Достоинства: относительная простота, применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе условиях неполной информации, возможность количественных и качественных оценок.

Недостатки: отсутствие гарантий достоверности полученных данных, определенные трудности в проведении опроса и обработке полученных результатов.

Ранжирование предложенных экспертами вариантов решения исследуемой проблемы, их упорядочение по трем, как минимум, основаниям:

· степени популярности, то есть представленности в коллективном мнении экспертов;

· мере реализуемости, возможности практического выполнения;

· последствиям их реализации для тех сфер деятельности, в которых сложилась исследуемая проблема.

Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, в оценке потенциала конкурентов, в принятии стратегических решений. Экспертный опрос позволяет получить информацию неколичественного типа: тенденции развития рынка, анализ конкурентных преимуществ, общая ситуация рынка и т. п. По сути экспертные интервью дополняют кабинетные исследования и позволяют получить сформулированное мнение профессионалов. Главными критериями отбора экспертов являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями.

Дата добавления: 2014-01-07