Основным методом исследования товара является тестирование

Методы исследования товара.

Направления исследования товара

Тема 10. Исследование товара

1.Направления исследования товара

2. Методы исследования товара.

Исследование товара включает следующие направления:

1. Тестирование упаковки продукта. Основные цели тестирования заключаются в определении следующих характеристик упаковки: привлекательность формы и дизайна; запоминаемость основных элементов дизайна; восприятие формы и дизайна упаковки; запоминаемость отдельных элементов упаковки; имидж продукта в новой упаковке и его восприятие в сравнении с конкурентами; воздействие новой упаковки на готовность к покупке товара.

2. Тестирование названия продукта. Цель – получение следующих оценок: восприятие названия продукта; запоминаемость названия продукта; соответствие названия товарной категории, позиционированию марки; воздействие названия на готовность покупки продукта.

3. Тестирование продукта – оценка потребителями физических и эксплуатационных характеристик товара. Тестирование обычно проводится методом фокус-группы. Но в силу особенностей тестируемого продукта и задач исследования, организация тестирования может быть очень различна – от предложения на улице попробовать образец и сравнить продукт с другим до выдачи образца на дом для более длительного использования. Для продуктов питания, напитков, сигарет часто используется метод «слепого» тестирования, когда респондент не знает марки тестируемого продукта и они не оказывают влияния на мнение о свойствах продукта.

Основные цели тестирования свойств продукта – непосредственная оценка потребительских свойств продукта по сравнению с основными конкурентами; выявление достоинств и недостатков продвигаемой марки; выбор между альтернативными вариантами продукта; выявление неучтенных проблем использования продукта и конструктивных недоработок; выяснение восприятия качества, свойств, удобства использования продукта относительно аналогичных продуктов конкурентов.

Результатом комплексного исследования продукта являются:

· характеристика потенциальных потребителей продукта (определение целевого рынка);

· разработка концепции нового продукта или модификация концепции существующего продукта;

· рекомендации по цене продукта;

· дизайн продукта, упаковки.

В зависимости от количества тестируемых товаров выделяют следующие виды тестов:

1) Monadic Test - тестируется только один образец одного продукта. Главное преимущество Monadic Test в том, что он позволяет смоделировать реальную ситуацию. Ведь в повседневной жизни вряд ли кому-то придет в голову поставить перед собой две чашки с чаем и сравнивать их достоинства и недостатки, попивая то «Ахмат», то «Принцессу Нури». Кроме того, такой тест исключает искажение восприятия, которое всегда наблюдается, когда накладываются друг на друга впечатления от знакомства с несколькими разновидностями товара. А для многих продуктов, которые вообще нельзя тестировать в режиме сравнения, Monadic Test – единственный вариант исследования. Представьте, что вы должны протестировать чипсы с перцем. Если вы дадите человеку попробовать сначала острые, а затем менее жгучие чипсы, то вкус перца «забьет» любые другие, более нейтральные вкусы. И объективно оценить, достаточно ли хороши неперченые продукты, будет невозможно.

2) Sequential Monadic Test - потребителям предлагается сравнить два или более варианта продукта. К Sequential Monadic Test обычно прибегают, чтобы снизить затраты на исследования. Недостаток этого вида тестирования – неизбежный эффект влияния одного продукта на другой.

При проведении сравнительных тестов многие компании предлагают респондентам для оценки только собственные товары. Это не совсем верный подход. Ведь когда новинка попадет на рынок, покупатели будут сравнивать ее с изделиями конкурентов. Поэтому важно, чтобы она выдержала именно это сравнение, и лучше включить в перечень тестируемых образцов по меньшей мере один образец конкурирующей продукции.

3) Triangle Test - усовершенствованный вариант сравнительного теста. В ходе такого исследования каждому респонденту дают на пробу три образца, два из которых – одинаковые. Этот тест позволяет исключить мнения тех людей, которые не чувствуют разницы между продуктами. При последующем анализе используются только оценки тех людей, которые четко определили, что два из предложенных им образцов – одинаковые. Естественно, что это намного повышает объективность результатов исследования.

В зависимости от места проведения выделяют:

1) Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

o «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

o «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

o для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

o при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

o для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Дата добавления: 2014-01-07