Исследование эффективности рекламы

Этапы исследования рекламы

Тема 11. Исследование рекламы

1. Этапы исследования рекламы

2. Исследование эффективности рекламы

3. Тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбыта

4. Анализ результатов участия в выставочных мероприятиях

· Тестирование рекламных материалов (предварительный анализ) проводится до начала рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия отдельно каждого рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на представителей целевой аудитории. Задачи тестирования рекламы: определить реакции потребителей на предлагаемые варианты рекламных сообщений; выявить положительные и негативные оценки; оценить соответствие рекламы основной идее; дать оценку убедительности и понятности рекламы. Тестирование позволяет внести необходимые коррективы в рекламные сообщения до начала размещения. В случае, когда существуют два и более альтернативных варианта, тест помогает выбрать приоритетный.

· Текущий анализ используется для отслеживания динамики изменений в представлении о товаре/марке, в установке, в покупательском поведении на протяжении всей рекламной кампании. Предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе реализации рекламной деятельности и принятия необходимых мер по исправлению положения.

· Исследования на стадии завершения рекламной кампании (последующий анализ) – оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы (пост-тестирование) с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках). Оценка эффективности рекламной кампании предназначена для определения конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т. п. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты цели, которые стояли перед рекламной кампанией.

Для оценки эффективности рекламы перед началом, в процессе и по окончании рекламной кампании проводятся замеры следующих показателей:

· уровень известности торговой марки,

· степень приверженности к торговой марке,

· ассоциативный ряд, вызываемый рекламным сообщением;

· имиджевые характеристики марки;

· объем продаж.

Различают два аспекта эффективности рекламы:

1) экономическая эффективность – соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата.

2) коммуникативная эффективность – степень привлечения внимания потенциальных клиентов, запоминаемость рекламных обращений. Такая оценка используется в следующих ситуациях:

· Тестирование рекламных материалов (предварительный анализ) проводится до начала рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия отдельно каждого рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на представителей целевой аудитории. Задачи тестирования рекламы: определить реакции потребителей на предлагаемые варианты рекламных сообщений; выявить положительные и негативные оценки; оценить соответствие рекламы основной идее; дать оценку убедительности и понятности рекламы. Тестирование позволяет внести необходимые коррективы в рекламные сообщения до начала размещения. В случае, когда существуют два и более альтернативных варианта, тест помогает выбрать приоритетный.

· Текущий анализ используется для отслеживания динамики изменений в представлении о товаре/марке, в установке, в покупательском поведении на протяжении всей рекламной кампании. Предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе реализации рекламной деятельности и принятия необходимых мер по исправлению положения.

· Исследования на стадии завершения рекламной кампании (последующий анализ) – оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы (пост-тестирование) с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках). Оценка эффективности рекламной кампании предназначена для определения конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т. п. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты цели, которые стояли перед рекламной кампанией. Для оценки эффективности рекламы перед началом, в процессе и по окончании рекламной кампании проводятся замеры следующих показателей:

· уровень известности торговой марки,

· степень приверженности к торговой марке,

· ассоциативный ряд, вызываемый рекламным сообщением;

· имиджевые характеристики марки;

· объем продаж.

Сбор данных осуществляется путем анализа вторичной информации, опроса потребителей методом личного интервью, фокус-групповой дискуссии.

Дата добавления: 2014-01-07