КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Примерный перечень вопросов к экзамену по всему курсу 5 страницаЯрким представителем интерпретативной социологии, идеи которого имеют большое значение для рекламы, является социолог и социальный психолог из США Уильям Томас. Он известен, прежде всего, как создатель «теоремы Томаса». По мысли Томаса, человек действует в реальном мире, ориентируясь не непосредственно на реальность, а на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Это определение субъективно, зависит от ценностей, норм человека, имеющихся у него стереотипов и т.д. В афористичной форме она звучит так: «Если люди определяют ситуации как реальные, то они реальны по своим последствиям». Вспомним литературный пример: Отелло задушил Дездемону (совершил реальное действие), ориентируясь именно на свое определение ситуации, не совпадавшее с реальностью. Таким образом, для управления поведением человека не столько важно отразить реальность, сколько важно сконструировать «представление о реальности», поскольку аудитория действует, ориентируясь именно на эти представления. Реклама является одним из самых очевидных каналов «конструирования представлений о реальности», о чем уже неоднократно говорилось. Но можно применить подход Томаса и собственно к рекламной деятельности. Рекламист должен в своем информационном сообщении сконструировать реальность, совпадающую с социальными ожиданиями определенной группы (рекламной аудитории). Тогда с достаточной степенью вероятности можно гарантировать те действия этой аудитории, которые необходимы рекламодателю. Своеобразным развитием концепции У. Томаса является концепция «реальной виртуальности», выдвинутая М. Кастельсом. «Виртуальным» он считает то, что существует на практике, но не обязательно в данной форме и под данным именем. «Реальное» — то, что фактически существует. Реальность всегда передавалась через некоторые символы, переживалась при их посредничестве. Иными словами, реальность всегда в некотором смысле воспринимается виртуально. Реальную виртуальность создает сегодня коммуникационная система. В коммуникационной системе «сама реальность (т.е. материальное/символическое существование людей) полностью схвачена, полностью погружена в виртуальные образы, в выдуманный мир — мир, в котором внешние отображения находятся не просто на экране, через который передается опыт, но сами становятся опытом». Не говоря уже о собственно рекламных образах, используемых для такого «погружения», особенно показательным представляется, в этом смысле, феномен телемагазинов и Интернет-магазинов. Проводимые в них впечатляющие манипуляции с товаром, возможность интерактивного взаимодействия с товаром (в рекламируемую в сети машину можно «сесть», «открыть капот» и пр.) действительно «сами становятся опытом», а не просто демонстрируют чужой опыт. Наконец, социальное значение рекламы вполне может быть установлено в рамках еще одной герменевтической теории — так называемой феноменологической социологии австрийского социолога Альфреда Щюца. В основу его теории положено понятие феномена. Феномен в данном контексте — это явление сознания. Человек входит в контакт с миром через органы чувств. Но они дают неупорядоченную массу впечатлений. Чтобы ориентироваться, люди сознанием объединяют эти впечатления в явления, объекты, имеющие типичные характеристики (феномены). Только имея набор упорядоченных впечатлений, человек может вступать во взаимодействие с другим, будучи уверен, что он тоже видит мир примерно так же. Мир человека интерсубъективен — он сконструирован самим человеком (субъективен), но не абсолютно самостоятельно, а с помощью социального окружения. Один из каналов коммуникации социального окружения с человеком — реклама. Она участвует в формировании феноменов, т.е. объектов с типичными, легко определяемыми характеристиками. Сконструированные с помощью рекламы феномены широко распространены в обществе и имеют существенное значение для взаимодействия. Смысл рекламы в условиях развитого рыночного общества исследовал знаменитый немецкий социолог и социальный психолог Эрих Фромм. Этой проблеме посвящены, главным образом, две его работы: «Человек для себя (исследование психологических проблем этики)» (1947) и «Иметь или быть» (1976). В них Фромм представил типологию социальных характеров и выделил так называемого «рыночного человека» («человека рыночной ориентации»). Суть его в следующем. В условиях массового производства и потребления ценностью становится меновая стоимость товара, а не потребительная (реальная полезность данного блага для удовлетворения потребности). В условиях рынка ценным становится в первую очередь то, что может быть обменено на другие блага, а не что полезно само по себе. Такое понимание ценности распространяется и на человека. Человек в условиях всепроникающих рыночных отношений воспринимает себя как товар, а свою ценность — как способность быть обмененным на другие блага (деньги, признание, дружбу и пр.). Складываются своеобразные «личностные рынки», где в качестве товаров фигурируют не вещи, а люди; задача человека — пользоваться спросом на этом рынке. Большое значение, соответственно, приобретает умение презентировать (представлять) себя перед потенциальным «покупателем» — работодателем, например. Доведенный до абсолюта, «рыночный человек» представляет собой пустоту, которая периодически заполняется тем, что сейчас в моде, гарантирует социальную привлекательность, способствует успеху, он готов продемонстрировать любую личностную черту, которая повысила бы его шансы в деле продажи себя потенциальным покупателям (социально одобряемую одежду, профессию, набор навыков, тело, состояние здоровья, манеру поведения и т.д.). «Модели успеха» задают в первую очередь средства массовой информации, демонстрируя «персонифицированный успех» в виде известных политиков, бизнесменов, звезд кино и эстрады, а также рекламная коммуникация и модная коммуникация Таким образом, в герменевтической социологической традиции нет единого подхода к значению и роли рекламы как социального феномена. Но подводя некоторый итог, можно все же сделать вывод, что, во-первых, реклама оценивается в этой парадигме как система формирования стандартных представлений, кодов, применяемых при социальной коммуникации и социальном взаимодействии. Во-вторых, создавая рекламные образы, рекламные мифологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров», элементов «спектакля», которые постепенно вытесняют в глазах социума чувственную реальность, замещают ее и, наконец, начинают воспринимаются социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальности социумом фактически не рефлексируется, поскольку, во-первых, отвечает его стремлению к получению удовольствия, и, во-вторых, не мешает (наоборот — помогает) достаточно успешно действовать в сложившейся системе реальных социальных взаимодействий.
2.4. Реклама в интегративной парадигме
В социологии неоднократно предпринимались попытки объединения структурного и интерпретативного подходов и построения на этой основе «метатеории». Но на совершенно ином основании построил здание своей теории социокультурных систем американский социолог русского происхождения П. Сорокин. Он представил социокультурную динамику как смену идеациональной, идеалистической и чувственной суперсистем, интегрирующих в себе все проявления человеческой жизнедеятельности (быт, искусство, науку, философию, право) вокруг одного основополагающего принципа, одной доминирующей ценности. Идеациональиая система ориентирована на сверхчувственное, формальное, символическое, чувственная — на материальные ценности, материалистические идеи, визуальные искусства. В идеалистической суперсистеме синтетизированы ценности предыдущих двух культур. Наконец в период упадка формируется тип культуры, где все ценности смешаны, не образуя единой системы. Впечатляющее построение П. Сорокина, на первый взгляд, весьма далеко от «рекламного дискурса». Но вместе с тем, именно в рамках этой фундаментальной концепции может получить новое освещение генезис рекламы как социального явления и, в еще большей степени — стилевые особенности рекламы того или иного исторического периода. Реклама обслуживает мир человеческого потребления — т.е., казалось бы, мир «чувственного». Но потребление как таковое существует во всех суперсистемах, но меняется ценностная доминанта, на которую ориентируется потребление. Соответственно, должны меняться и те сообщения (по набору аргументов, мотивациям, стилевым особенностям), которые презентируют предназначенные для потребления блага. Так, разбирая стилевые особенности искусства, П. Сорокин подчеркивает господство символического, формального (идеацио-нального) стиля в средние века, нарастание «чувственного, визуального стиля в XIV-XV веках, абсолютное его доминирование вплоть до середины XX века. И действительно, реклама нового времени — реклама, презентирующая потенциальному потребителю мир чувственных удовольствий. Но к началу XXI века, по мысли Сорокина, начнется эпоха доминирования идеациональной суперсистемы, с ориентацией на формально-символические составляющие культуры. В этих условиях реклама переориентируется, перейдя от стимулирования «пиршества плоти» к провоцированию сложной «игры в знаки» (о чем и говорят, собственно, социологи-постмодернисты). .
Глава 3 Реклама и проблема социального воздействия
3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему
Будучи рассмотрено в любой парадигме, общество, тем не менее, всегда может быть представлено как система взаимодействующих друг с другом индивидов. Социологическая парадигма лишь задает концептуальные основания для выделения той или иной стороны такого взаимодействия как системообразующей в процессе социального исследования. Так, в структурной парадигме решающая роль при взаимодействии отдается статусам и ролям, в интерпретативной — «пониманию» партнера по взаимодействию, интерпретации ситуации и контекста взаимодействия. В рамках интегративной парадигмы решающее значение придается сочетанию структурных и интерпретативных компонентов взаимодействия. Но в любом случае система социальных взаимодействий (в процессе которых формируются социальные группы, отношения, организации и т.д.) должна быть построена таким образом, чтобы обеспечивалась целостность общества (прежде всего — доминирование единого ценностно-нормативного поля), целеполагание и целедостижение на уровне общества в целом и его отдельных подсистем, координация деятельности в интересах воспроизводства и развития социального целого. Социально-исторический процесс привел к вычленению особого вида социальной деятельности — управления. Наиболее общее представление об управлении — функция, направленная на обеспечение сохранения, функционирования и развития какой-то системы через оказание воздействия на эту систему. Управление присуще любой сложноорганизованной системе, в том числе биологической, технической. Если имеется в виду сохранение и развитие социальной системы, если речь идет о сохранении и развитии «социального целого», то комплекс соответствующих воздействий идентифицируется как «социальное управление». Так, распространено определение социального управления как особого социального института, обеспечивающего сохранение целостности, качественной специфики любого социума, а также его развитие в соответствии с поставленными целями. В более узком плане социальное управление — осознанное, систематическое, специально организованное воздействие на общество и его структурные элементы в целях упорядочения и совершенствования процессов его жизнедеятельности и развития. В контексте управления любую сложную систему декомпозируют на две подсистемы — управляющую и управляемую, связанные прямыми и обратными связями. Рассматривая рекламу, ее можно определить как сложную систему, направленную на детерминацию поведения членов общества в сфере потребления (детерминацию потребительского поведения). Систему эту формируют четыре типа социальных акторов, задействованных в процессе рекламирования: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспростра-нитель и рекламополучатель. Их функции рассматривались ранее при анализе рекламы как социальной коммуникации. Управляемой подсистемой, очевидно, является рекламополучатель, точнее та целевая аудитория, для которой предназначено рекламное сообщение, чьи психологические и поведенческие характеристики хотят изменить посредством рекламирования того или иного блага (предложения). Как уже отмечалось, отнюдь не всегда целевая аудитория совпадает с реальными реципиентами рекламных сообщений — т.е. теми, кто эти сообщения прочитал, увидел, услышал. Иными словами, некоторая часть реципиентов рекламы не принимается в расчет при проектировании управляющего воздействия, их не считают частью управляемой системы, их представления, мнения, поведение не предполагается изменить в процессе рекламирования. Но такое изменение может иметь место и привести к тем или иным социальным последствиям. Управляющей подсистемой в рекламном процессе является цепочка «рекламодатель — рекламопроизводитель — рекламора-спространитель». Для краткости определим эту подсистему как «рекламист». «Рекламиста» можно рассмотреть не как организацию, а как синергетическую систему, объединенное действие которой дает результат больше, чем был бы у отдельных элементов. Каждый из перечисленной выше тройки сам по себе воздействия на рекламную аудиторию еще не оказывает, эффект в виде управляющего воздействия на рекламную аудиторию достигается только синергией (сотрудничеством, совместным действием) всех участников рекламного процесса — так сказать, «совокупного рекламиста». Итак, «рекламист», идентифицируемый на институциональном уровне, может быть рассмотрен как тот социальный актор, который оказывает управляющее воздействие на целевую рекламную аудиторию. Проанализируем порядок такого воздействия на основе классической схемы принятия и реализации управленческого решения, изложенной, например, в классической работе Мескона, Альберта и Хедоури по менеджменту. Рекламодатель принимает решение о необходимости рекламного воздействия на аудиторию. Он — источник такого воздействия. Кроме того, рекламодатель определяет все основные параметры рекламного процесса, формулирует ограничения, оценивает предложенные альтернативы решений и выбирает то решение, которое считает оптимальным. В терминологии менеджмента, рекламодатель — лицо, принимающее решение (ЛПР). В любом управленческом процессе ЛПР детерминирует управленческое воздействие. Рекламопроизводитель по заданию ЛПР вырабатывает и предлагает ему альтернативы решений по рекламированию. Он же частично реализует выбранное ЛПР решение, в частности, воплощая его в материале (снимая ролик, например). Рекламораспространитель также участвует в реализации принятого решения, транслируя это решение на управляемую систему. На практике управляющее воздействие на рекламную аудиторию планируется и осуществляется как планирование и реализация рекламной кампании (целенаправленной последовательности действий по рекламированию, нацеленной на определенного рекламополучателя). Цель любой рекламной кампании — изменить оговоренные рекламодателем психологические или поведенческие характеристики целевой рекламной аудитории. Рекламная кампания может, таким образом, быть определена как система мер по управлению особого типа социумом — целевой рекламной аудиторией, а значит, и рассмотрена в контексте социального управления. Целевая рекламная аудитория выступает при этом как объект управления, рекламист — как субъект управления. Но особенность социального управления заключается в том, что элементарные компоненты обеих подсистем — люди, т.е. сознательные, деятельные индивиды, социализированные в определенном поле культуры, следовательно, приверженные определенным ценностно-нормативным и знако-символическим системам, обладающие собственными интересами, рефлексией и т.д. Поэтому в отличие, скажем, от технических систем, в случае социального управления определение управляющей системы (т.е. системы, проектирующей и оказывающей воздействие) как субъекта управления, а управляемой системы — как объекта управления возможно только с определенными оговорками, поскольку «объект управления» состоит из субъектов и управление из субъектно-объектного отношения может, при определенных условиях, преобразоваться в субъектно-субъектные. Это может произойти, например, в том случае, если в распоряжении управляющей системы нет возможностей прямого властного воздействия, а наличествуют только возможности непрямого воздействия. Фактически в этом случае управляющее воздействие возможно только в виде адаптации форм, методов, средств воздействия к субъектным характеристикам тех людей, которые входят в управляемую систему. Но даже в случае признания субъектно-субъектного характера отношений рекламиста и рекламопотребителя, роль рекламопотре-бителя — роль пассивного субъекта: его характеристики учитываются, но сам он повлиять на процесс фактически не может. Тем не менее, рост субъективного начала во всей социальной жизни — значимая характеристика общества постмодерна. В условиях возрастания субъектности управляемого объекта и при отсутствии полномочий по прямому подчинению, речь может идти о управленческом воздействии на объект (в нашем случае — на рекламную аудиторию) не как о прямом подчиняющем действии, а как, скорее, о влиянии. По определению Дж. Тернера, «влияние включает в себя процессы, посредством которых люди прямо или косвенно влияют на мысли, чувства и поступки других людей», что, безусловно, правильно, но он сам признает, что это слишком расплывчатое определение. Более четко понятие «влияние» сформулировано С. Московичи при выявлении оппозиции «влияние — власть»: влияние — это то воздействие, которое вызывает субъективное принятие поведенческого или психологического изменения, власть — воздействие за счет принуждения, в этом случае поведенческое или психологическое изменение носит характер вынужденного подчинения. Концепция разграничения власти и влияния появилась относительно недавно и не стала пока общепризнанной. Чаще ссылаются на то, что еще в 40-х годах психолог К. Левин обосновал позицию, согласно которой влияние есть проявление власти. И личное принятие (психологическое изменение), и публичное подчинение (поведенческое изменение, которое не обязательно сопровождается изменением психологическим) — следствия использования власти. Разность между принятием и подчинением обусловлена типом власти, использованной в том или ином случае. Личное приятие — следствие власти, основанной на информации, в случае публичного подчинения применялась власть, основанная на контроле вознаграждения и издержек. Дж. Френч и Б. Рэвен, развивая концепцию К.Левина, определяли власть и влияние как синонимы и выделяли следующие типы власти субъекта над объектом: 1) принуждающая, основанная на негативных санкциях за неподчинение; 2) вознаграждающая, основанная на позитивных санкциях за подчинение; 3) легитимная, основанная на подчинении по обязанности, по социальной узаконенности такого подчинения; 4) экспертная, основанная на убежденности объекта в компетентности субъекта; 5) информационная, основанная на формировании информационной зависимости объекта от субъекта, предоставлении субъекту определенного информационного эквивалента реальности; 6) референтная, основанная на стремлении объекта управления к идентификации с некоторым образцом (например, референтной группой). Первые три типа власти определяются авторами как «нормативное влияние», когда человек подчиняется или ведет себя определенным образом потому, что он либо боится наказания, либо уступает социально узаконенному авторитету, либо «обменивает» свое поведение на вознаграждение. Три других типа власти определяются (с некоторыми оговорками) как «когнитивное влияние». Оно связанно не с прямым ожиданием наказания или награды, а с приданием явлениям окружающего мира того или иного смысла. Смысл же задается субъектом информационного процесса. Термин «когнитивный» традиционно связывается со знаниями, информационные же конструкции не всегда содержат «знания». Но в современной социальной науке власть и влияние все чаще определяются как альтернативные процессы, хотя оба они направлены на изменение психологических и поведенческих характеристик людей. Влияние используется там, где возникает необходимость в «принятии» (конкретного действия, новой модели поведения, ценностной ориентации, установки, нормы и тд.). Следствием применения власти является подчинение, т.е. «вынужденная уступчивость». Наша точка зрения сводится к тому, что разделяя власть и влияние, вполне корректно идентифицировать «нормативную власть» (термин Фрэнча и Рэвена) как «власть», «когнитивную власть» — как влияние. Подчеркнем еще раз: принятие — следствие «влияния», подчинение — следствие «власти». И подчинение, и принятие могут быть результатом социального управления. Это лишь разные формы результата, достигнутого управляющей системой посредством реализации функций управления. В контексте рекламы возможно, по нашему мнению, идентифицировать ее воздействие как влияние на целевую рекламную аудиторию. Целью влияния является достижение такого результата, как принятие целевой аудиторией (управляемой системой) предоставляемых ей в процессе рекламного воздействия информационных моделей рекламируемых благ, изменение вследствие этого своего потребительского поведения. При этом «рекламист» не идентифицирует свое воздействие на аудиторию как управляющее воздействие, поскольку не рассматривает себя как особый орган, созданный специально для «управления рекламопотребителями». У каждого участника рекламного процесса другие специфические функции: реализация на определенном типе рынка своих товаров. Рекламодатель (кондитерская фабрика, например,) оперирует на рынке потребительских товаров, рекламное агентство — на рынке рекламных услуг, стремясь наилучшим образом удовлетворить требования рекламодателя. Средство массовой информации работает на медийном рынке, предоставляя агрегированные ею вокруг медиасодержания аудитории рекламодателям. Но системный эффект их деятельности в области рекламирования проявляется именно как управляющее воздействие в форме влияния на рекламную аудиторию. Поэтому «рекламное» управленческое воздействие представляется целесообразным идентифицировать не как сознательное управление, предполагающее создание специального органа управления объектом (потребительской аудиторией), а как спонтанное управление, возникающее в процессе самоорганизации и самоупорядочения сферы потребления как особой социальной подсистемы. Именно такие управленческие процессы рассматриваются в рамках соци-ально-синергетического подхода. В качестве управляющих параметров (императивов) сферы потребления как синергетической системы мы называем объем и структуру спроса и продаж. При этом в рамках отдельных организаций, участвующих в рекламном процессе (в рекламных агентствах, рекламных отделах фирм-рекламодателей или СМИ), применяются, как правило, жесткие, направленные на подчинение системы выработки, реализации и контроля решений по рекламированию. А вот по отношению к рекламной аудитории такое воздействие невозможно, жестко выработанное решение (скажем, рекламный плакат) осуществляет свое управленческое воздействие «мягко», влияя на рекламную аудиторию, но не властно подчиняя ее. Но каков механизм этого «мягкого» рекламного воздействия, почему реклама «влияет» на аудиторию? Основа такого воздействия объективна. Реклама, прежде всего, является рыночной коммуникацией, информационно связывающей продавца и покупателя на рынке. Пытаясь посредством рынка удовлетворить свои потребности, покупатель воспринимает информацию о предлагаемых благах и учитывает эту информацию при принятии своего потребительского решения. Но если бы реклама предоставляла покупателю только прагматическую информацию о рыночных предложениях, то вряд ли она была бы объектом изучения различных общественных наук. Субъективная основа воздействия рекламы связана не с ее прагматикой, а с ее аксиоматикой. Для большего эффекта воздействия на аудиторию реклама «переводит» товарный дискурс рекламы в дискурс социальный, прежде всего, в систему представлений целевых рекламных аудиторий, о чем уже неоднократно говорилось выше. Эти представления инкорпорируют в себя нормы, ценности, мотивы, мнения, стереотипы, ожидания потребителей. Для более глубокого объяснения этой субъективной основы рекламного воздействия воспользуемся концепцией «субъективной валидности», разработанной первоначально Л. Фестингером. Субъективная валидность — убежденность индивидуума в том, что некая идея, суждение, действие правильны, корректны, справедливы. В основе субъективной валидности лежит приверженность индивида социальной норме как социально одобряемому стандарту чувств, мыслей и поведения, стандарту, выражающему определенные социальные ценности. На практике социальная норма выступает как совокупность требований и ожиданий, предъявляемых социумом (обществом в целом или группой) к индивидам. Стремление удовлетворить эти ожидания определяется в социологии как конформность. Если индивид делает заключение, что некое предложение (суждение, мнение, установка, благо) соответствует социальным нормам и ценностям референтной для него группы, то, при возможности, это предложение будет принято на уровне интернализации (стойкой внутренней убежденности Б правильности, «нормальности» мнения, решения, предпринятого действия и т.д. — от лат. interims — внутренний). Конформизм, по сути, желание подтвердить себя в определенной идентичности. Но личностная идентичность формируется, прежде всего, на основе социальной идентичности. Только осознав свою общность с той или иной группой, обществом, человек может выделить себя как автономное «Я». Поэтому конформным может быть и желание быть самостоятельным, иметь независимые суждения, если таковы одобряемые группой стандарты (например, в рамках протестантской культуры). Повторим — конкретные проявления конформизма зависят от норм и ценностей группы, от ее ожиданий относительно индивида. Но для большинства людей мало приватной идентичности — т.е. только интернализации норм и ценностей, «частного конформизма». Идентичность должна быть публично заявлена, обозначена. Популярная сегодня теория «управления впечатлением» («impression management») особо выделяет значимость такой «публичной конформности». Легче всего наглядно заявить себя в определенной идентичности, подстроив под соответствующие социальные ожидания свою модель потребления (набор потребляемых благ, их форму, качество, стиль потребления и т.д.). В начале XIX века на этой основе сформировался социальный феномен дендизма, в рамках которого «особая манера жить» маркировала определенную часть светского общества как субкультуру, претендующую на лидирующие позиции в этом самом обществе. В XX веке в США потребление «высокой» культуры в противовес культуре «коммерческой» служило знаком «аристократического» статуса, отсутствующего в стране, чья социальная структура сформировалась вне традиционной европейской сословной системы. «В США иерархические разделения в культуре были единственным допустимым способом открыто говорить о классовой принадлежности... В США для достижения того, что в других странах было достигнуто благодаря социальной иерархии, потребовалась иерархия культурная. Любой нувориш мог купить себе особняк, но не каждый мог стать страстным поклонником Арнольда Шенберга или Джона Кейджа», — пишет по этому поводу автор оригинального сочинения о массовой культуре Дж. Сибрук. Напомним, что Шенберг — австрийский композитор первой половины XX века, эмигрировавший в США. Разработал систему сочинения музыки, получившую название додекафония. Основоположник атональной музыки. Дж Кейдж — американский композитор и теоретик искусства, ученик Шенберга. Его творчество основывалось на философии дзен-буд-дизма и считается не только авангардным, но и крайне спорным. В этом случае речь идет рассмотрении потребления с позиций «социального символизма», когда символические средства используются для идентификации индивидов со своей группой и установления социальной дистанции с другими группами. Такая модель социальной регуляции отношений между социальными общностями считается основой феномена моды и модного поведения. В традиционном обществе нормы формировались в рамках традиции, обычая, а «предложения» делались преимущественно в процессе межличностного общения в рамках групп. В условиях массового общества и то, и другое циркулирует в значительной степени в объективированном виде — в виде предписаний, оторванных от своих непосредственных носителей. Особенно доля такой объективации велика в информационном обществе, когда традиционные групповые связи все в большей мере заменяются функциональными информационными безличностными контактами. «Предложения» доводятся до индивидуумов в массе своей в виде некоторых информационных конструкций, в том числе и в виде рекламных сообщений. Возможности «внутреннего принятия» рекламируемых «предложений» рекламной аудиторией зависят от того, насколько «предложение» соответствует субъективной валидности аудитории. Соответствие же это достигается через использование определенных знако-символических кодов, выражающих важные для аудитории смыслы, что, в частности, подчеркивал У. Эко, а также нахождение релевантных аудитории каналов трансляции рекламы. Не случайно рекламу неоднократно определяли как «торговлю образами», которая становится особенно значимой в условиях культуры постмодерна. Фактически, рекламное воздействие можно рассматривать как так называемое «символическое влияние», когда передаваемое в целях воздействия на аудиторию сообщение кодируется в символах, т.е. знаках, выражающих обобщенный экзистенциальный опыт индивида и/или общности, апеллирующих к этому опыту. К.Г. Юнг писал об этом, что «знак всегда меньше, нежели понятие, которое он представляет, в то время как символ всегда больше, чем его непосредственный очевидный смысл».
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 243; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |