![]() КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Примерный перечень вопросов к экзамену по всему курсу 9 страницаРолф Йенсен же пытается обосновать концепцию, что на наших глазах меняется детерминация потребления. Социальные детерминанты или технологические детерминанты уступают место чисто психологическим и «информационное общество» преобразуется в «общество мечты», когда ценится не «информация о продукте», а «история, связанная с продуктом». «Основная часть покупок будет производиться под воздействием эмоций... Рынок чувств затмит рынок вещей» — его основной тезис. В качестве забавного примера влияния эмоций на покупку Йенсен приводит факт, что 50% продаваемых в Дании яиц составляют «ретрояйца» — т.е. яйца от кур на свободном выгуле. Они дороже, но по объективным характеристикам не отличаются от «фабричных». Тем не менее, люди согласны платить за «иррациональный» компонент потребления — эмоции по поводу традиционной курицы-несушки. Но если внимательно вчитаться в Йенсена, то основу эмоций по поводу потребления он видит все же не в чисто психологических феноменах, а в ценностях. Именно по поводу «попадания» в желательные ценностные ориентации и возникают эмоции потребителей. Он сравнивает «общество мечты» с первобытным обществом: «Общества охотников-собирателей не были материалистичными. Конечно, основные потребности должны были удовлетворяться, но сразу после этого на передний план выходили ценности духовного и нематериального порядка. Много времени уделялось историям... Так же будет в обществе мечты, потому что удовлетворены уже материальные запросы все увеличивающейся части населения. Цена наручных часов отражает их функциональную ценность плюс добавленную историю о том, что представляет собой их владелец. Эта... стоимость истории обычно составляет половину цены на часы. Рациональные способы моделирования наших потребностей, характерные для общества информации, некоторым образом размываются нематериальными запросами». Следствие такой ситуации, согласно Йенсену — опять же новые стратификации — образование «ценностных сообществ» разного типа — от сообществ корпоративных, до «групп по интересам» и кибераций (ценностных сообществ, поддерживающих устойчивые социальные связи по Интернет). Потребитель будущего — постматериалист. Ему нужно, чтобы товар был не просто вкусным, качественным, питательным. Он должен апеллировать к эмоциям, содержать историю, рассказывать о статусе, принадлежности, приключении и стиле жизни. Если исключить «приключение», то получается, что эмоции опять же детерминированы социальными параметрами. Да и под «приключением» имеется в виду, скорее всего, нечто, схожее с «показательным путешествием культурного героя в хронотопе», хорошо известным в социологии культуры. Напомним, что хронотоп — единство пространства—времени. Культурный герой — тип, концентрированно наделенный чертами человека данной культуры. Классический пример «показательного путешествия» — странствия Одиссея. Таким образом, границы «мечты» — известные членам групп статусы, стили, культурные определители и т.п. Это похоже на подмеченный психологами факт, что все выдуманные людьми фантастические животные (единорог, птица Сирин, дракон) обязательно представляют собой «небывалую комбинацию бывалых впечатлений» т.е. не встречающееся в реальности сочетание фрагментов реальных животных. Но в социологии подобный эффект уже проанализирован Т. Парсонсом. Разрабатывая свою концепцию «символических посредников» в контексте системы человеческих действий, Парсонс показал, что эмоции, подобно деньгам, могут рассматриваться как символические посредники, регулирующие взаимодействия социальной системы с ее окружением, в том числе личностью. Впечатление о «неограниченности мечты» создается тем, что рынок становится все более «секторальным», разбивается на все более мелкие сообщества потенциальных потребителей. Современное же производство дает возможность дать «технологический ответ» практически на любой возможный спрос, тем более, что люди и не спрашивают ничего, что бы уже так или иначе (через рекламу, массовую культуру) не презентировалось производителями в качестве «блага, удовлетворяющего мечту». На этом построен таргетинг — разновидность маркетинга, который не следует за спросом, а активно внедряет на рынок «технологические ответы» на латентные желания, обусловленные, тем не менее, все тем же хорошо известным набором потребностей физического существования и потребностей социального существования. Реклама как социальная технология должна гарантировать действенное информирование потребителя о наличии блага, а также достичь понимания того, что это благо — ответ на его «тайные желания», т.е. желания, не соотнесенные еще с конкретным способом их удовлетворения.
4.2. Роль рекламы в процессе принятия потребительского решения
В предыдущем параграфе акцентировалось внимание на том, что рекламное воздействие на аудиторию базируется на особенностях поведения членов этой аудитории как потребителей (потребительском поведении). Социально-технологический подход к рекламе предполагает структурирование потребительского поведения, выделения тех его стадий, в рамках которых реклама может действительно повлиять на него, и формирование определенного алгоритма действий по оказанию такого влияния. В этом контексте принципиально важным становится рассмотрение потребительского поведения как процесса принятия реализации потребительского решения и соответствующая структуризация этого процесса. В таком контексте оно исследовалось многими авторами. Мы присоединяемся к той точке зрения, что принятие потребительского решения есть, по сути своей, процесс принятия решения по разрешению проблемы потребителя. Реализация принятого решения позволит ликвидировать то ощущение дефицита, которое и составляет движущую силу потребления как деятельности. Если структурировать процесс покупки товара на рациональном уровне, то для этого вполне применима классическая схема принятия управленческого решения с той оговоркой, что решение принимается относительно собственного поведения в потребительской сфере, то есть мы имеем своеобразный вариант так называемого «самоменеджмента». Классические стадии процесса принятия управленческого решения подробно описаны — это диагностика проблемы, формулирование ограничений и критериев принятия решений, определение альтернатив, оценка альтернатив, выбор альтернативы, реализация решения. Применительно к потребительскому поведению эти стадии наполняются следующим содержанием. Диагностика проблемы в контексте принятия потребительского решения идентифицируется, прежде всего, как рефлексия потребности. Человек ощущает дефицит того или иного рода, пытается осознать, что может устранить дефицит, какое благо принесет ему удовлетворение. По сути, речь на данном этапе идет не о товаре как таковом, а о некоторых свойствах, качествах, атрибутах блага, которые должны разрешить его проблему. Если эти атрибуты присутствуют на рынке, то проблема осознается как необходимость покупки товара с такими атрибутами. Потребность в автономном укрытии осенью может идентифицироваться как необходимость покупки осенней одежды. Потребность в статусе может также идентифицироваться как необходимость покупки одежды, но, например, для официального торжественного мероприятия. В ряде случаев человек диагностирует проблему самостоятельно, на основе собственных ощущений и впечатлений (чувства голода, например). Но проблема может быть «предложена» рекламой (по типу «А вы уверены, что ваше белье безупречно чисто?»). Это находится в общем русле теории принятия решений — роль информации в осознании существования проблемы, в ее диагностировании всегда подчеркивается специалистами. Итак, исходный пункт рекламного воздействия — провоцирование у аудитории когнитивного диссонанса за счет предоставления аудитории рекламной инфор мации. В теории когнитивного диссонанса, разработанной в 1957 г. Л. Фестингером, утверждается, что если в сознании человека сталкиваются противоречивые знания об одном и том же объекте, событии, то он испытывает психологический дискомфорт, от которого стремится избавиться. Это стремление проявляется в изменении знаний, установок или поведения этого человека относительно предмета диссонанса. Следовательно, чтобы оказать влияние на человека, необходимо прежде всего спровоцировать диссонанс, вызвать нарушение привычного Я-образа. Это можно осуществить за счет вербальных (с помощью слов), невербальных (с помощью зрительных образов и т.д.) и ситуационных (изменение контекста общения, места, времени и т.д.) воздействий на человека. Итак, на этапе диагностирования проблемы роль рекламы можно определить как формирование у потенциального покупателя когнитивного диссонанса, ощущения дефицита того или иного рода. Формулирование ограничений и критериев принятия решения (второй этап процесса принятия решения) необходимо для поиска такого решения, которое, с одной стороны, может быть реализовано, с другой стороны — действительно разрешит проблему, доставит наибольшее удовлетворение (за счет восстановления консонанса, т.е. согласованности сознания, целостности Я-образа). На этом этапе как бы определяются границы зоны поиска альтернатив потребительского выбора. Границы эти формируются в соответствии с возможностями и предпочтениями потребителя. Соответствующие критерии и ограничения формулируются человеком на основе индивидуальных качеств и социальных детерминант. К первым могут быть отнесены, прежде всего, психологические особенности данного человека — экстравертность или интравертность, степень эмоциональности, уровень тревожности, степень самоконтроля и т.п. Многие маркетинговые исследования пытались установить если и не функциональную, то надежную корреляционную связь между психологическим типом личности и покупаемыми товарами. Но однозначных результатов эти исследования не дали. Выявился очень большой разброс потребительских решений по конкретным товарам в связи с психологическими личностными переменными. Наиболее значимой в этом контексте оказалась характеристика, названная исследователями «самоконтролем», т.е. склонность людей принимать ситуационные или межличностные требования («извне ориентированность») или действовать только в соответствии с собственными взглядами и чувствами («изнутри ориентированность»). Выяснилось, что люди с высокой степенью самоконтроля (социально ориентированные) чувствительны к имиджу продукта (именно они покупают «престижные» марки автомобилей), к мнению референтных групп. «Изнутри ориентированные» потребители обращают больше внимания на качество продукта, охотно воспринимают инновации. Именно данная личностная характеристика учитывается при делении потребителей по стилю жизни в американской системе VALS, которая будет рассмотрена далее. Однозначно значимыми считаются в контексте выбора ограничений и критериев объективные индивидуальные характеристики — пол, возраст, доход, уровень образования, профессия. Но эти характеристики уже имеют очевидную социальную составляющую, так как маркируют потребителя как члена больших социальных групп. Наконец, весьма значимой признается принадлежность к семье, социальному слою, а также культурная, этническая, религиозная принадлежность. Попыткой увязать воедино различные характеристики, влияющие на потребление, сформировать из них некий континуум и является разделение потребителей по критерию «стиль жизни», интегрирующему в себе индивидуальные предпочтения и социальные ограничения. Субъективные и объективные характеристики человека детерминируют критерии и ограничения потребительского выбора. Так, доход служит очевидным ограничителем стоимости приобретаемых благ, пол и возраст достаточно жестко детерминируют потребление (детские товары, товары для пожилых, для молодежи, для женщин и мужчин). Статусные требования, стилевые предпочтения также значимы для определения той зоны, в которой будет осуществляться поиск альтернатив потребительского решения. Ограничения и критерии формулируются по преимуществу на основе саморефлексии. Роль рекламы на этом этапе — представить аудитории широкий спектр рекламных образов, с которыми потенциальный потребитель мог бы соотнести себя, утвердить или модифицировать свой «Я-образ», которые он принял бы за референтную группу — нормативную или компоративную. В этом случае увязанные с этим образом товары автоматически попадут затем в зону выбора. Но на этом этапе пока задача выбора не стоит, покупатель формирует лишь «комплект осведомленности» — набор сведений о предложениях как устраивающих, так и не устраивающих его. На этапе определения альтернатив формируется уже «комплект выбора». В рамках этого этапа «комплект осведомленности» соотносится с ограничениями и критериями, выработанными на предыдущем этапе, и отбираются те варианты решения проблемы которые в принципе устраивают покупателя. Роль рекламы здесь чрезвычайно значительна. К рекламе люди могут обратиться, ища информацию, как решить их проблему, уменьшить возникший диссонанс. Л. Фестингер отмечал, что реклама — это потенциальный источник консонантного знания, т.е. такого знания, которое поможет человеку ликвидировать психологическую напряженность. Задача рекламы — увязать товар со спектром возникающих перед человеком проблем — от необходимости быстро «забить» чувство голода («сникерсни»), до представления себя другим как значимого члена элитарного сообщества. Оценка альтернатив предполагает сопоставление вошедших в «комплект выбора» вариантов на предмет поиска того из них, который обеспечит наибольшую степень удовлетворения, наибольшую степень разрешения проблемы потребителя. Понимание покупателя как актора, «созидающего конечное удовлетворение», широко утвердилось в маркетинге Человек покупает не только товар как некоторую прагматическую функцию, он покупает совокупность неоторых свойств, атрибутов, которые в комплексе обеспечивают наибольшую степень удовлетворения от использования товара. Товар, таким образом, предстает перед покупателем как мультиатрибутивная конструкция, что впервые системно рассмотрел Ламбен. Так, джинсы с прагматической точки зрения — удобная практичная одежда для активной деятельности. Но атрибутом джинсов как муль-тиатрибутивного товара является еще и указание на определенную систему ценностей, образ жизни, одобряемый их владельцем. Иначе говоря, атрибутом джинсов является их товарная марка, являющаяся знаком определенной социокультурной принадлежности. Именно реклама представляет товар как совокупность разнокачественных атрибутов. Рекламный «образ товара» — это амальгама его реальных прагматических свойств, а также тех дополнительных психологических преимуществ и социальных ценностей, которыми снабжен этот товар поверх очевидно в нем содержащегося. В рекламе широко известен принцип, сформулированный десятки лет назад — «мы продаем не губную помаду, а надежду». Покупатель в процессе поиска наиболее удовлетворяющего варианта сравнивает, как правило, всю «амальгаму», хотя может уделить внимание в первую очередь (или даже исключительно) одному их атрибутов. Выбор альтернативы не представляет сложности, если варианты такого выбора однозначно оценены и проранжированы по кртерию максимизации удовлетворения. Но применительно к индивидуальным потребителям это случается отнюдь не всегда. Муки выбора потребителя можно условно назвать «синдромом Агафьи Тихоновны». Как правило, выбирается один из достаточно равнозначных удовлетворяющих вариантов, а не максимизирующий вариант. Причем конкретный выбор совершается под воздействием достаточно ситуативных обстоятельств. Роль рекламы — превратить потенциального покупателя в реального, т.е. направить его действие в сторону именно рекламируемого товара. Если на предыдущих этапах особое значение играла реклама в СМИ, то на данном этапе значение приобретают BTL-коммуникации, т.е. реклама вне СМИ. Особо значимо выгодное представление товара на торговом пространстве (мерчендайзинг), акции содействия продажам, упаковка и т.п., поскольку значительное число решений по окончательному выбору принимается непосредственно на месте продажи. Реализация альтернативы является важнейшим этапом, поскольку именно здесь — «момент истины» рекламного воздействия, да и всей маркетинговой деятельности. Роль рекламы — заставить человека «вынуть деньги из кармана», спровоцировать его на реальное действие. Традиционные приемы «облегчения» человеку покупки — указать на временные границы покупки («скидки действуют до первого апреля», «первому позвонившему — скидка»), сгладить его представление о негативных сторонах данного варианта («это не так дорого, как кажется», «дорого, но выгодно»), апелляция к любви человека к самому себе («вы этого достойны», «позволь себе»). К покупательскому поведению традиционно относятся еще две стадии, которые в процесс принятия решения как таковые не входят — потребление и послепокупочная оценка альтернативы и избавление от товара. Традиционно эти стадии мало интересовали рекламодателей, так как считалось, что действия потребителя на этом этапе не нуждаются в рекламном воздействии. Сегодня в условиях растущей конкуренции маркетинговые программы во все большей степени распространяются на эти этапы, в том числе на послепродажное обслуживание, содействие в утилизации, поддержание лояльности к товару на протяжении всего срока его службы. Поэтому рекламные акции все чаще охватывают и эти стадии потребительского поведения. Так, рекламируются акции по обмену старых товаров на новые, создаются «клубы любителей» товара. Активно осуществляются рекламные программы по «переводу» редких или средних пользователей в так называемых «активных» пользователей, программы по увеличению потребляемой порции товара. Именно в рамках такой программы, например, в рекламе жевательных подушечек или драже на ладонь высыпается, как правило, две подушечки «сладкой мяты». Таким образом, реклама может воздействовать на потребительское поведение на всех его этапах. Для того, чтобы соотнести товар с желаниями аудитории, чтобы продемонстрировать связь между желанием и товаром, оформить эту связь в определенном знако-символическом ряде, апеллирующем не только к рациональному решению, но и к эмоциональному отклику, практика рекламы выработала особые социально-технологические модули. Эти модули: сегментирование аудитории, позиционирование рекламируемого блага, конструирование имиджа блага, укоренение имиджа в сознании аудитории через технологию брендинга (придания популярности торговой марке). к рекламной коммуникации.
Основные этапы и разновидности социологического исследования Понятие организации социологического исследования Организация социологического исследования включает в себя комплекс мероприятий, призванных обеспечить координацию работы исследовательского коллектива, экономное и качественное достижение поставленной цели. При этом решаются следующие задачи: определение необходимых для реализации программы исследования видов работ и их последователь расчет необходимых материальных и финансовых ресурсов анализ затрат времени на отдельные виды работ и исследование в целом; нормирование труда исполнителей; координация взаимодействия членов исследовательского коллектива с целью наиболее эффективного использования имеющихся возможностей Основными этапами организации и проведения социологи-исследования являются: разработка сетевого плана-графика; подготовка поля исследования; подготовка материально-технической базы исследования; подготовка исследовательской базы исследования проведение полевого исследования; организация обработки анализа социологической информации; написание итогового документа (отчета); публикация результатов исследования. Виды социологических исследований
Этапы и процедуры социологического исследования Само социологическое исследование проводится по определенной методике. Она выступает как совокупность методов, процедур, приемов сбора, обработки и анализа информации о социальных фактах — поведении групп людей, их вербальных действиях, т.е. оценках, суждениях, мнениях. Социологическое исследование — это сложный процесс, состоящий из последовательных этапов: подготовительного, оперативного, результирующего. I. Подготовительный этап включает в себя следующие процедуры: 1) предварительное знакомство с объектом: рассмотрение его структуры, функций, целей, перспектив развития, основных проблем. Оно осуществляется разными способами. Во-первых, это поиск источников научной информации об объекте, ее сбор, обобщение, классификация. Данная информация может быть представлена в виде научных теорий разного уровня, статистических данных, результатов социологических исследований, проведенных ранее на этом или подобных объектах, документальных источников о конкретных организациях, учреждениях, в которых будет проводиться исследование. Во-вторых, знакомство с объектом может осуществляться с помощью беседы, интервью с представителями тех социальных групп, которые будут подвергаться исследованию с целью получения предварительной информации; 2) создание программы социологического исследования, которая должна включать описание объекта и предмета исследования, проблемных ситуаций, уточнение цели, формулировку основных задач и гипотез, разработку отдельных элементов методики. Это базовая процедура исследования, она закладывает его теоретико-методологические и методические основы; 3) составление рабочего плана и графика выполнения работ. Данная процедура особенно важна, поскольку она отвечает за организационные стороны исследовательской деятельности. Именно в рабочем плане определена последовательность выполнения работ, сроки, исполнители и ответственные лица; 4) экспертизу: обсуждение проекта программы с заказчиком, корректировка программы. Это важная сторона подготовительного этапа. Заказчик должен познакомиться с основными подходами к анализу проблемы, с задачами и гипотезами исследования, высказать свое отношение к целостности, полноте охвата проблемы, указать на те стороны объекта исследования, которые оказались вне поля внимания социолога; 5) разработку методики исследования: создание инструментария (в зависимости от методов сбора информации это могут быть анкеты, бланки интервью и т.п.), пилотаж инструментария, его уточнение, составление инструкций пользования инструментарием, схем и программ обработки и анализа информации, размножение инструментария; 6) построение выборки. Когда объект исследования слишком большой (например, несколько тысяч человек), его полное обследование становится экономически нецелесообразным. В этих случаях проводятся не сплошные опросы, а выборочные. Способы построения выборки разнообразны. При построении выборки важно, чтобы результаты, полученные при изучении части объекта, можно было бы распространить на весь объект в целом; 7) подготовку исследовательской группы: инструктаж, обучение, репетиция. II. Оперативный этап сбора первичной социологической информации, т.е. необобщенных данных, подлежащих дальнейшей обработке (полевое исследование), означает: 1) подготовку условий для проведения полевых работ: людей, помещений, технических средств; 2) сбор информации по разработанной методике; 3) контроль за ходом выполнения требований методики, выборочную проверку. III. Результирующий этап включает: 1) сбор материалов, проверку их заполнения. При необходимости документы, которые не удовлетворяют существующим требованиям, отбраковываются. Здесь же социолог проверяет соответствие количества полученных после отбраковки материалов (анкет) запланированному объему выборочной совокупности; 2) ручную и машинную обработку данных. Эта процедура — одна из самых трудоемких. В большинстве исследований не удается обойтись без предварительной подготовки первичной социологической информации к обработке на ПЭВМ; 3) статистическую обработку данных. Она сильно различается в зависимости от вида исследования. В сложных исследованиях применяются различные виды статистического анализа данных: корреляционный, регрессионный, кластерный, факторный и др.; 4) логический анализ данных: интерпретацию фактов, сведений, доказательство или опровержение гипотез, формулировку выводов, выделение нерешенных задач; 5) разработку проекта совершенствования объекта, его экспертизу; 6) анализ и оценку эффективности выполнения научно-исследовательских работ; 7) составление итогового отчета, его оформление, научную и литературную редакцию, рецензирование; 8) представление отчета заказчику, составление плана результатов внедрения. Пилотажные исследования позволяют оценить качество вопросников, протоколов наблюдений, процедур анализа документов, модели выборки, а также внести необходимые коррективы и изменииия. Итоги этих исследований фиксируются в рабочих документах составляются окончательные варианты методик, инструкции по выборке и организации сбора исходных данных. Виды выборки Следует иметь в виду, что выборка выступает в двух основных видах -случайной (вероятностной) и неслучайной (направленной) выборки (Схема).
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 300; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |