Ценности моды

Вопрос 8. Структура моды: модные стандарты, модные объекты, ценности моды

Структура моды состоит из следующих элементов:

o модные стандарты – способы или образцы поведения и действия;

o модные объекты, которые могут быть материальными и нематериальными: вещи, слова, идеи, свойства объектов;

o модные значения или ценности моды;

o модное поведение участников моды – поведение, ориентированное на модные стандарты, объекты и ценности.

Когда модный стандарт или объект приобретает модное значение (т.е. большое количество людей считает его модным), он «входит в моду», когда он утрачивает модное значение – «выходит из моды».

Каждое проявление моды предоставляет возможность ее последователям стремиться к достижению определенных целей: казаться современными, выделяться или, наоборот, не выделяться в толпе, сообщать окружающим определенную информацию о себе. Роль моды как средства общения особенно велика в современных крупных городах-мегаполисах, где общение между людьми носит поверхностный и кратковременный характер, и информацию о человеке передает его костюм – как правило, ту, которую он сам хочет сообщить.

Большое значение в структуре моды имеют ценности, среди которых выделяют первичные (атрибутивные, или внутренние) и вторичные (денотативные, или внешние).

К первичным ценностям моды относятся современность, универсальность, демонстративность и игра.

Современность — фундаментальная ценность в структуре моды. Однако по­ложительная оценка современности свойственна именно современной запад­ной цивилизации, которая и породила моду. В архаических и традиционных обществах современность и нововведения воспринимаются как недостаток. В традиционных обществах универсальным социальным регулятором является обычай, функции которого в современном обществе выполняет мода. Не вся­кое нововведение становится модным, так же как и не всякие новые модные стандарты и образцы являются действительно новыми. Бывает мода на «стари­ну», например, в начале 1970-х гг. в моду вошел стиль «ретро», когда более современными казались предметы антиквариата или новые вещи, специально сделанные «под старину».

Экологический стиль вызвал моду на использование в одежде не самых новых высокотехнологичных синтетических материалов, а традиционных, ко­торые известны уже несколько тысячелетий — льна, хлопка, шелка. Кроме того, естественному стремлению человека к новизне противостоит не менее естественная потребность в сохранении культурных традиций (экология куль­туры). Новое в моде — это всегда новое по отношению к непосредственно предшествующей моде. Ценность современности позволяет последователю но­вой моды ощущать себя «идущим в ногу со временем», приспосабливаться к стремительно меняющемуся миру.

Универсальность (диффузность) связана с тем, что мода не признает ника­ких границ, кроме временных. Универсальность не является повсеместно рас­пространенной ценностью, например, она не существовала в архаическом и сословном обществах. В социально значимом масштабе мода возникла в XIX в., когда окончательно сформировалась буржуазное общество, но уже в начале XVI в. можно было говорить о первой общеевропейской моде на основе италь­янского костюма, затем по всей Европе распространились «испанские моды». Развитие моды отражало изменения, которые происходили во всех сферах об­щества: бурный рост производства, возникновение новых средств коммуника­ции и транспорта, усиление культурных контактов между народами. Если в феодальном обществе культурные образцы были постоянно и неподвижно зак­реплены за определенными социальными группами, то в буржуазном обще­стве они становятся более текучими и подвижными. В движении культурных образцов от одной общности к другой, от одной социальной группы к другой, из одной страны в другую и выражается универсальность как одна из важней­ших модных ценностей. В свое время советский ученый В. М. Краснов выделил три формы проявления моды в истории в связи с универсальностью:

1) единичная мода (в первобытном обществе);

2) особенная мода (в сословном обществе);

3) всеобщая мода (в капиталистическом обществе).

Существуют явления, имеющие отношение к ценностям современности и универсальности, сходные с модой, но отличающиеся от нее более короткими сроками развития и степенью распространения, — это так называемые «внут­ренние течения в рамках моды» (это понятие ввел американский социолог Э.Богардус). К ним относятся fad (прихоть, чудачество, быстропроходящее увлечение, которое охватывает не все общество, а отдельные социальные группы и появляется из-за стремления к новизне), craze, или фетиш (форма массово­го увлечения внутри моды, которая отличается склонностью к преувеличе­нию, мания).

Демонстративность связана с тем, что мода является одной из форм ком­муникации, и демонстративность дает возможность участникам модного по­ведения передавать другим определенную информацию о себе, особенно если речь идет о коммуникации, которая носит непродолжительный и поверхно­стный характер. В первую очередь мода позволяет продемонстрировать свой социальный статус или создать иллюзию более высокого социального ста­туса.

Такая ценность моды, как игра, связана с тем, что мода является эвристи­ческой творческой деятельностью, стимулирует поиск нового, создание ново­го и открытие старого в качестве нового. Культурология XX в. рассматривает игру как универсальный элемент человеческой культуры. В постмодернизме игра становится способом создания культуры путем бесконечного комбинирования культурных ценностей и знаков. В современном дизайне игровые элементы имеют важное значение, так как игра направлена на развитие творческих способнос­тей человека, для нее важен сам процесс деятельности, а не ее результат (связь с концепцией сотворчества потребителя в дизайне). Игра является формой по­стижения мира, а мода — одной из форм игрового поведения со своеобразными «правилами игры» (модные стандарты). Моде присущи основные черты игры — добровольность, ограниченность во времени (но не в пространстве), выход за пределы обычной жизни (мода создает иллюзии изменений в жизни человека и иллюзии, связанные со статусом в обществе), существование определенных «правил игры». Мода также связана с понятиями ролевой игры и «социальной роли», когда обозначается определенный социальный статус или имитируется более высокий социальный статус.

Вторичные (внешние) ценности моды определяются конкрет­ной ситуацией и категорией участников моды, которые могут преследовать противоположные ценности: социальное равенство или элитарность, красоту или удобство и т. п. Одни и те же модные образцы позволяют своим обладате­лям преследовать разные цели. Так, потертые джинсы для одного — это воз­можность выделиться, похвастаться их престижной маркой, а для другого — возможность, наоборот, не выделяться, демонстрировать свою «демократич­ность» и «скромность» в потреблении.

Вторичные ценности демонстрируют отношение человека к миру и самому себе, к обществу и социальным институтам, к природе (экологические ценно­сти). Выбирая те или иные модные образцы, один человек тем самым как бы заявляет: «Я такой же, как все», другой: «Я имею то, что имеют те, на кого я хочу быть похожим», третий: «Я имею то, чего не имеют другие», четвертый: «Я не такой, как другие». Выбирая определенную моду, человек демонстриру­ет и свое отношение к моде вообще.

Дата добавления: 2014-01-07