Программно-целевой метод решения задач маркетинга

Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Виды маркетинговой деятельности

Программно-целевой метод решения задач маркетинга

План лекции

Лекция 2. Виды маркетинговой деятельности

Маркетинга

Тема 1. Сущность, принципы, методы и функции

Программно-целевой маркетинг означает, что любое, принимаемое в рамках предприятия решение должно отвечать не только текущим интересам, но и долговременным целям деятельности. Иными словами, у предприятия должна существовать стратегическая программа, рассчитанная на перспективу и предусматривающая решение главных задач коммерческой деятельности на предстоящие два-три пятилетия.

Такая программа, регулярно корректируемая и уточняемая, вооружает коллектив предприятия четкой перспективой действий и позволяет концентрировать усилия на решающих направления коммерческой деятельности. Благодаря программе становится ясным, какие материальные и иные ресурсы требуются для достижения намеченных целей и решения текущих задач. В итоге она создает основу для динамичного, гибкого реагирования на изменчивость современного рынка и обеспечит стабильное развитие предприятия.

В зависимости от того, какой товар – индивидуального потребления (ИП) или производственного назначения (ПН) – выпускает и продает предприятие, содержание стратегической программы маркетинга имеет существенные особенности. Они связаны с тем, что различаются как сами покупатели, так и способы принятия ими решений о покупке того или иного товара.

Чтобы полностью использовать возможности программно-целевого метода, рассматривают рынок (рынки) с двух точек зрения: привлекательности для предприятия (в т.ч. учитывая его потенциальные возможности, товарный ассортимент и т.д.) и степени деловой активности на нем (в частности, тенденций роста). В результате получают 9 возможных вариантов сочетаний этих факторов и соответственно, программ деятельности предприятия:

1) высокая деловая активность и высокая привлекательность – наиболее благоприятное сочетание, способствующее инвестиционной политике за рубежом и получению средней для данной отрасли прибыли. Очень благоприятные условия для введения нового товара;

2) высокая деловая активность и средняя привлекательность рынка – следует рассмотреть возможные сегменты рынка, благоприятные для сбыта товаров предприятия. Прибыльность работы на рынке – несколько ниже средней;

3) средняя деловая активность и высокая привлекательность рынка – необходимо внимательно изучить возможные сегменты рынка, отыскать доминирующую по активности область. Сомнительные по прибыльности варианты решительно отбрасываются. Введение новых товаров требует значительных усилий из-за недостаточной деловой активности. Прибыльность ниже средней для данной отрасти;

Параметры рынков товаров ИП и ПН,
влияющие на содержание стратегической программы
маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

Параметр	Товар ИП	Товар ПН
1. Структура рынка	Географическая децентрализация	Географическая концентрация
2. Тип потребителя	Массовый	Сравнительно небольшое число
3. Конкуренция	Множественная	Монополистическая
4. Тип товара	Относительно простой, стандартизированный по потребительным свойствам	Технически сложный; как правило, по индивидуальному заказу
5. Потребности покупателей, удовлетворяемые товаром	Личные и семейные	Производственные и социально-экономические
6. Решение о покупке	Принимается лично или после обсуждения в семье, нередко спонтанно	Принимается осторожно, коллегиально; число участников – от 3 до 7 человек
7. Требования к сервису и распределительной сети	Важные, но не всегда решающие для покупки	Очень существенные и всегда решающие для покупки
8. Мотивы покупки	Преимущественно эмоциональные, влияние рациональных мотивов второстепенно	Преимущественно рациональные, влияние эмоций ничтожно
9. Влияние реклам	Значительное	Незначительное
10. Каналы товародвижения и сбыта	Многоступенчатые, заканчиваются преимущественно розничными торговцами или универмагами	Короткие, как правило, одно-двухступенчатые, часто прямые "продавец-покупатель"
11. Источники информации о ценах	Прейскуранты, редко переговоры с агентами, дилерами	Прейскуранты, коммерческие предложения, переговоры с агентом, переговоры непосредственно с производителем товара

4) низкая деловая активность и высокая привлекательность рынка – этот вариант требует особой осторожности в выборе сегмента для деловых операций. Идеально, если удастся отыскать "экологическую нишу", т.е. область коммерции, в которой наше предприятие выступает с уникальным товаром и не испытывает давления конкурентов. Прибыльность значительно ниже средней для отрасли;

5) средняя деловая активность и средняя привлекательность рынка – ситуация, которую можно назвать обычной. Предприятие должно отыскать свой сегмент покупателей и иметь продуманный вариант работы на случай ухудшения ситуации;

6) высокая деловая активность и низкая привлекательность рынка – в подобном случае нет оснований для введения нового товара. Если предприятие имеет на рынке товар, можно попытаться увеличить прибыльность с помощью его модернизации. Необходимо рассмотреть способ ухода с рынка, если придется снимать товар с производства;

7) средняя деловая активность и низкая привлекательность рынка - ситуация требует подготовки к уходу с рынка. В качестве запасного варианта рассматривается поиск нового сегмента. Прибыльность продажи близка к минимуму. Введение нового товара нерентабельно;

8) низкая деловая активность и средняя привлекательность рынка. Возможная политика – скидки в значительном проценте, чтобы оживить интерес к предлагаемым предприятием товарам. Трудно рассчитывать на высокую прибыль. Но если предприятие достоверно ожидает роста деловой активности, работа на этом рынке – залог будущих успехов. Введение нового товара в данной ситуации нерентабельно;

9)низкая деловая активность и низкая привлекательность рынка – требуют свертывания коммерческих операций, быстрой распродажи запасов, чтобы получить максимум поступлений, сократить складские расходы и в целом попытаться выйти из ситуации с минимальными потерями. Выход на рынок с новым товаром совершенно исключен.

Как видно, достоинство программно-целевого подхода к маркетингу состоит в том, что он позволяет конкретизировать планы продажи, подвести под них реальное основание и придать торговой деятельности предприятия активный характер. С помощью описанного метода намечают и осуществляют "прорывы" на рынки с наиболее перспективными товарами, закрепляются и устойчиво расширяют свои позиции на одних рынках и ведут "оборонительную" политику на других, маневрируют ассортиментом, что в итоге приводит к коммерческому успеху.

Дата добавления: 2014-01-07