Этапы развития маркетинга

Позиционирование товара

Сегментирование рынка

Этапы развития маркетинга.

Лекция 7. Позиционирование товара.

Тема 3. Товар в маркетинговой стратегии предприятия

План лекции:

…Кажется, что в наши дни производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существует стандартные напитки, типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина и т.д., не относящихся к типу кола, с сахаром/кофеином или без него, фирмы «Кока-кола-компани», «Пепсико» и др. Производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.

Первым среди напитков без сахара добился успеха - кола «Дайет райт», который начала выпускать в 1962 компания «Роял кроун», обратив внимание на успех «РК», фирма Кока-кола уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую кола «Таб». В 1964 году на рынок диетических напитков Кола вышла и фирма Пепсико со своей «Дайет Пепси». Новинки «Кока-Кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И «дайет райт», и «Таб», и «Дайет Пепси» - все они предназначались для сегмента рынка, состоящего из следящих за своих весом женщин.

В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после 2-й мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10 %. Однако, по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как Пепси-кола и Кока-кола. И хотя, сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 году замедлились до 2%.

У фирмы Кока-кола появилась еще одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком №1, но ее первенство начала оспаривать Пепсико. Несмотря на то, что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков в период 1981-1982 годы вырос в более, чем на 10%. Кока-кола рассматривала рынок диетических напитков, как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку «Диетическую коку-колу», рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. Новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ «Пепсики» не заставил себя ждать. Она изменила позиционирование своей лимонной диетической кола «Пепси лайт», ориентировав ее на тот же самый рынок, т.е. на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические напитки «Таб» и «Дайет Пепси» женщинам.

Одновременно безалкогольная промышленность культивировала рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма «Ройл Кроун» выпустила в 1980 году первую бескофеиновую колу. Эту идею подхватила и фирма Филип Моррис, перепозиционировав свой самый популярный напиток 7ап в расчете на рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма «Филип Моррис» разработала совершенно новую безкофеиновую колу под названием «Лайк». Не желая упустить растущий рынок, фирма «Пепсико» выпустила в 1982 году сразу две новые колы: «Пепси фри», в которой не было кофеина, и «Шугар фри, Пепси Фри», в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем, «Доктор Пеппер», и сегодня таких напитков на рынке около 20.

Фирма КК появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеиносодержащие напитки, и фирма не хотела предлагать напитки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако, успех других производителей на рынке бескофеиновых производителей убедил КК и в 1983 году фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола – Кока-кола, Таба, Райет Кока-кола.

Как руководство КК, так и руководство Пепсико намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании КК США говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше сегменты, рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть займется выпуском питательных напитков.

«…по мере старения населения будут меняться и его нужды и его потребности а это даст ключи к дальнейшему сегментированию»...

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей много, они отличаются друг от друга своими нуждами и привычками, некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей или сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Но продавцы не всегда придерживались этой практики.

В развитии маркетинга было 3 этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением, и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. (Кока-кола «выпускала один напиток»)

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Сегодня фирма «КК» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец проводит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один ил несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

I. Сегментирование рынка		II Выбор целевых сегментов рынка		III Позиционирование товара на рынке
1. Определение принципов сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов		3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или несколько сегментов		5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

I – Разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

II – Оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

III – Обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-07