Роль маркетинга в стратегическом планировании компании

Обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая
предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. _____________________________________________________________

Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планирова­нии компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании назы­вают свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием». Для большинства успешных современных компаний маркетинг является осново­полагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы: 1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ); 2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них). Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, вто­рое- посредством операционного. Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже не­достаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направлен­ное на уже существующие рынки). Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.

1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетин­говой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.

Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой дея­тельности в компании:

Вся маркетинговая деятельность осуществля­ется самостоятельно собственными подразде­лениями фирмы.	Такой подход характерен для средних по разме­ру фирм, либо для компаний-гигантов, ориен­тированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специ­альных маркетинговых знаний и навыков необ­ходимо понимание специфики отрасли).
В ходе решения маркетинговых задач исполь­зуются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые ус­луги (проведение рекламных кампаний, мар­кетинговых исследований) и имеющие необ­ходимых специалистов.	Такой подход чаще всего используется круп­ными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и опе­рирующих на многих национальных / регио­нальных рынках.
Маркетинговую деятельность фирмы осуще­ствляет специализированн^гй посредник, вы­полняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции.	Такая организация маркетинговой деятель­ности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.
Ряд маркетинговых функций выполняют по со­вместительству другие подразделения фирмы.	Как правило, такой подход используют мел­кие и малоприбыльные фирмы.

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:

• Функциональный - подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соот­ветствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

• Матричный (дивизиональный) - все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

Руководитель маркетинговой службы

Руководитель маркетинговой службы

Товар Б

исследования

Товар

исследования

ценообразование

ценообразование

Рис. 1.9. Матричный принцип организации маркетинговой службы

• Проектный (временно, для решения возникшей проблемы формируется админи­стративная группа специалистов из различных служб).

Руководитель административной маркетинговой группы

специалисты-товароведы специалисты по финансам

специалисты по сбыту

Рис. 1.10. Проектный принцип организации маркетинговой службы

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требо­вание к структуре управления маркетингом - ее эффективность, гибкость и экономичность.

Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня.

е	Стратегический
	маркетинг
а у	Тактический мар-
ое со о г	кетинг
ет к	Оперативный
р	(функциональный)
	маркетинг

Топ-менеджер

Менеджер по маркетингу

Рядовой маркетолог

а

м

е

и н

_вле ^ва

Маркетинговые цели и стратегии фирм

Постановка конкретных маркетинговых задач

~*

Разработка упаковки, раз-
работка рекламных сооб-
щений, проведение выста-
вок —►

а

_ин^г _ке^т

р

а

м

_кс

е о

_Ко

Рис. 1.11. Маркетинг - менеджмент

На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производст­во в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, гло­бальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ-менеджмента фирмы подчеркивает тот факт, что в круп­нейших транснациональных фирмах, ориентированных на рынок потребительских то­варов, генеральным управляющим может стать только маркетолог.

На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор опти­мальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных марке­тинговых задач.

На оперативном уровне маркетинг - это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфиче­ские методы изучения рынка.

Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во мно­гих развитых, ориентированных на маркетинг компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психо­логии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюде­ния за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, уважения и вни­мательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, кото­рая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.

ТЕМА 2

Маркетинговая среда фирмы

Вопросы:

2.1.Понятие и классификация маркетинговой среды.

2.2.Рынок: маркетинг и конкуренция.

2.3.Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции марке­тинга.

2.4.Макросреда маркетинга.

2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономиче­ским тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точ­ки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

• микросреду, действующую на уровне компании;

• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограничен­ного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющие на марке-
тинговые возможности и решения. _________________________________

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда - среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.

Внутренняя микросреда

• Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

• Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

• Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

• Сбыт (возможности реализации).

• НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реали­зации. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемле­мой частью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

• доли, занимаемой фирмой на рынке;

• производственных и торгово-сбытовых мощностей;

• товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

• инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проекти­рования нового товара и окупаемости инвестиций;

• научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

• финансово-кредитных ресурсов;

• трудового потенциала и эффективности труда;

• средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

• товарооборота и его ассортимента за определенный период;

• прибыли и рентабельности за определенный период;

• уровня сервиса;

• наличия известных дистрибьюторов;

• имиджа, марки или репутации фирмы.

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.

Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании)

• Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

• Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

• Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

• Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

• Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

К основным типам посредников можно отнести:

• Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торго­вые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

• Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки);

• Специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций);

• Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ);

• Основные типы контактных аудиторий - это:

- Средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отно­шение к фирмам и т.д.);

- Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);

- Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности мар­кетинга в ценообразовании и др.);

• Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);

• Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).

На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие ко­торых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой дея­тельности. Такими факторами являются факторы макросреды.

2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) по­ложение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать мар­кетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и не­обходимую для функционирования и развития рынка.

Таблица 2.1

Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия

Полити­ческие (общест­венная полез­ность)

- Децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распределе­ния дохода решается путем механического взаимодействия сил спроса и предложе­ния на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства).

- Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезли­ченно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препятст­вия, создаваемые на рынке личностями, раздражают; а создаваемые конкуренцией - принимаются спокойно). ____________________________________________

Эконо­мические (высокая эконо­мическая эффек­тивность)

- Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профес­сий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для по­ купателей.

- Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, доста­точный только для поддержания требуемых для эффективного производства инве­стиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желатель­ным с точки зрения справедливого распределения доходов.

- Эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превы­шают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходить с рынка.

- Стремление к ресурсосбережению. Благодаря давлению цен на издержки у ком­паний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегающих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке по­ лучить сверхприбыль - это добиться преимущества в инновациях. _____

Конкуренты - компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товар-
ных и географических рынках. ____________________________________

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре вида конкурентов.

Таблица 2.2

Виды	Характеристика
Прямые конкуренты	Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей.
Товарные конкуренты	Продают одинаковую продукцию разным потребителям.
Косвенные конкуренты	Продают различные товары одним и тем же покупателям.
Неявные конкуренты	Предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами).

Факторы, определяющие поведение отраслевых конкурентов

Конкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельных отраслях может суще­ственно влиять на уровень прибыльности компании, т.к. во многом определяет уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены.

Серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов напрямую зависит от барьеров входа в отрасль.

Таблица 2.5

Барьер	Характеристика
Экономия на масштабе	Новая компания должна сразу обеспечить крупные масштабы производства (в противном случае издержки новичка будут неприемлемыми).
Потребность в капитале	При значительных величинах может служить существенным ограничением для организации нового бизнеса.
Эффект опыта	Преимущество по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке фирма, может быть весьма значительным, особенно при использовании ручного труда.
Правовая защита	Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки.
Издержки перехода	Одноразовые материальные или психологические затраты покупателя при пе­реходе с одной марки товара на другую.
Имидж марки	Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет про­никновение нового товара на рынок.
Доступ к сбытовым сетям	Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам вынуждает новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может су­щественно снижать привлекательность отрасли

По своей сути угроза прихода товара-заменителя - это перманентная угроза, кото­рая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их по­явление чрезвычайно сложно.

Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше возможность ценового маневра у существующих на рынке компаний.

Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей това­ра, но и посредников, и поставщиков.

Для оценки конкуренции применяется модель пяти конкурентных сил М. Порте­ра, согласно которой конкурентная ситуация складывается из конкуренции в отрасли, влияния поставщиков и потребителей, а также возможности появления новых товаров-заменителей и новых конкурентов.

Компании из других отраслей, предлагающие товары заменители

Конкурентное давление, созда­ваемое компаниями из других отраслей, стремящимися завое­вать потребителей для своих то­варов

Постав­щики основных сырьевых материа­лов

Конкурент­ное давле­ние, созда­ваемое ры­ночной вла­стью и сред­ствами воз­действия

Соперничество между конкури­рующими продавцами. Конку­рентные силы, создаваемые стремлением к завоеванию луч­шей рыночной позиции и кон­курентного преимущества

Конкурент-		По-
ное давле-		ку-
ние, созда-		па-
ваемое ры- —	—►	те-
ночной вла-		ли
стью и сред-
ствами воз-
действия

Конкурентное давление, созда­ваемое угрозой появления новых конкурентов

Потенциальные конкуренты, ко­торые могут войти на рынок

Рис. 2.2. Модель пяти конкурентных сил

Как видим, несмотря на разные конкурентные условия, процессы соперничества на различных рынках очень похожи и укладываются в общую аналитическую схему.

Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную силу продавца (уровень рентабельности продавца), требуя снизить цену, улучшить каче­ство, изменить условия платежа или поставки, повысить сервис. Уровень рыночной силы посредников зависит от целого ряда условий.

Таблица 2.6

Условия, определяющие конкурентную силу посредников-клиентов компании

Концентрация клиентов	На группу посредников приходится значительная доля от объемов продаж компании
Доля товара в структуре издер­жек клиента	В случае, если основные затраты посредника ложатся именно на закупае­мый товар, то его стремление снизить цену будет особенно велико
Слабая диффе­ренциация товаров	Дает посредникам уверенность в том, что они смогут легко найти анало­гичный товар
Низкие издержки перехода	Сила посредника велика, если переход на другой товар не потребует суще­ственных затрат
Угроза интегра­ции «назад»	В случае, если посредник может интегрироваться назад, компания, стре­мясь предотвратить приход на рынок нового поставщика, может идти на существенные уступки

Исчерпывающая информирован­ность клиента

Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах на товар и даже издержках продавца

Из этого следует, что фирме нужно большое внимание уделять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости от них.

Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.

Конкурентная сила поставщика велика, если:

группа поставщиков более концентрирована, чем группа посредников; поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей; фирма не является для поставщика важным клиентом;

группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие из­держки перехода;

- группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед».

Персонал фирмы маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших ресурсов - трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.

Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из ко­торых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компаний.

Конкурентное поведение - это позиция, которую в процессе принятия управленче­ских решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.

Таблица 2.7 Типы конкурентных ситуаций на рынке
Чистая монопо­лия	На национальном или региональном рынке присутствует один продавец товара.
Олигополия	Господство в отрасли нескольких крупных компаний.
Монополистиче­ская конкуренция	Большое число конкурентов, выступающих с различающимися предложе­ниями (дифферештированный товар, различное позиционирование).
Чистая конкурен­ция	Большое число продавцов, предлагающих однотипные (недифференцированные, полностью заменяемые) товары.

В условиях монополии фирма владеет повышенной рыночной силой. Ситуация краткосрочной монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной категории. Вы­сокая рентабельность монопольного рынка быстро привлекает конкурентов.

Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров, когда пер­вичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высоко-дифференцированной, так и стандартной.

Для олигополии на рынке стандартизованного продукта характерен выбор товара преимущественно по цене, что обостряет ценовую конкуренцию продавцов и приводит к ценовым войнам. Поскольку спрос на рынке нерасширяем, сценарий ценовой войны ве­дет к тому, что при восстановлении объемов продаж в натуральных показателях выручка всех продавцов на рынке снижается, падает и их прибыльность. На олигопольном рынке компания может увеличить свою долю только за счет конкурентов, а это значит, что кон­куренция будет более агрессивна, чем в ситуации растущего спроса, когда каждый из продавцов может наращивать объемы продаж, следуя положительной динамике рынка. Поэтому для компаний на рынке недифференцированной олигополии свойственно адаптивное и опережающее поведение, однако возможно и использование агрессивного поведения, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.

Число конкурентов на рынке монополистической конкуренции велико, и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференцированы (т.е. с точки зрения поку­пателя имеют существенные отличительные качества). Таким образом, монополистиче­ская конкуренция является следствием конкурентной борьбы компаний с использовани­ем их внешнего конкурентного преимущества. В ситуации монополистической конку­ренции продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных качеств своего товара. При этом должны выполняться следующие условия:

• Любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя.

• Ценность для покупателя может заключаться либо в более высокой эффективности использования товара (удовлетворении), либо в более низкой цене потребления (издержек использования).

• Ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он со­гласился заплатить за товар повышенную цену.

• Компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от не­медленного воспроизведения конкурентами.

• Повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше роста из­держек на поддержание дифференциации.

• Фирма должна иметь возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений потребителей, снижает их способность торговаться, укрепляет позицию компании относительно по­ставщиков и товаров-заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких си­туаций является целью стратегического маркетинга.

Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции является зависимость це­ны на товар только от соотношения спроса и предложения на него. Различия в уровне прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров. Единственно возможной линией поведения для компании является варьирование объе­мов выпуска или продажи товара в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (увеличение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена отслеживать объемы производства существующих кон­курентов и появление новых конкурентов, так как все это сказывается на изменении ба­ланса спроса и предложения и, соответственно, уровня рыночных цен.

В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рынков унифицированных товаров и недифференцированных сырьевых товаров.

В экономической науке имеются сомнения относительно самой возможности существования в реальной экономике такой идеальной модели, как чистая конкурен­ция. В то же время сформулированы условия существования работающей конкурен­ции (т.е. условия, определяющие является ли конкретный отраслевой рынок конку­рентным или нет).

Большинство критериев требует сложных количественных оценок. Неясно также, можно ли считать конкуренцию работоспособной в случае соответствия нескольким, но не всем критериям. В случае, когда фирма пытается оценить для себя привлекательность той или иной отрасли (в ходе анализа своего бизнес-портфеля при принятии решения о дивер­сификации) вполне достаточно качественного (экспертного) анализа данных критериев.

Экономическая теория и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуации не могут существовать в долгосрочной перспективе:

- менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, кото­рые в ходе своего развития укрупняются: рынок чистой конкуренции переходит в состояние олигополии или монополистической конкуренции;

- демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых компа­ний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводит к тому, что и рынок чис­той монополии стремится к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.

2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга

Конкурентная борьба - деятельность компании, направленная на приобретение кон-
курентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рын-
ка конкурентов. _______________________________________________

Конкурентное преимущество - характеристики, свойства марки или товара, кото­рые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услу­ гам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность - наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы:

Конкурентоспособность товара - способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характеристиками това­ра (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы - уровень потенциала фирмы, обеспечивающего
возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурент-
ной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и
ее управленческого, кадрового, технического и т.д. потенциалов. _______

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конку­рентных преимуществ (т.е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании - это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

В случае монополистической конкуренции компания имеет внешнее преимущест­во, дающее ей рыночную силу.

Рыночная сила - способность фирмы заставить рынок принять цену, более высо-
кую, чем у приоритетных конкурентов. ____________________________

Одним из показателей рыночной силы может служить эластичность спроса по це­не на товар фирмы (чем ниже эластичность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на дифференцируемый товар).

Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей получать прибыль выше ры­ночной (среднеотраслевой).

Таблица 2.9

Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства

Конкурентные преимущества	Характеристика
Внешние	Основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя
Внутренние	Базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производ­ства и управления, создающих ценность для производителя

Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующих отличительных качеств товара. Внутренние пре­имущества являются следствием более высокой производительности (внутренней эффек­тивности функционирования фирмы), что обеспечивает компании большую рентабель­ность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Кроме того, конкурентные преимущества могут быть разделены на долгосрочные и краткосрочные.

2.4. Макросреда маркетинга

____ Как уже отмечалось, внешняя макросреда маркетинга включает: ___

Макросреда маркетинга

(независима от маркетинга компании)

• Демографические факторы (естественный прирост / убыль населения, поло­возрастная структура населения, миграция и др.)

• Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)

• Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию, вызыващие переориентацию производства)

• Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации, влияющие на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)

• Политические факторы (законодательство по регулированию предпринима­тельской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и

др.)

• Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий, как чест­ная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры про-

_____ изводителей и продавцов) __________________________________

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозра­стных групп. Рост / снижение численности населения влияют на увеличение / снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирую­щий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факто­ров, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень ус­тойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Так, например, компании, производящие швейные машинки, в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а ко­личество работающих женщин увеличилось.

Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики. Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:

• Страны, обеспечивающие существование - подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется. С точки зрения маркетинга в таких странах ограничены возможности торговли.

• Страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является основ­ной частью дохода. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.

• Страны с развивающейся промьшшенностъю. Доля промышленного производства -10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом произ­водства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием про­мышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые мо­гут поступать в страну зачастую только за счет импорта.

• Страны с индустриальной экономикой - о основные экспортеры готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. Обширная прослойка среднего класса. С точки зрения маркетинга, та­кие страны представляют богатый рынок сбыта для любых товаров.

Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические по­казатели, как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфля­ции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богат­ство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.

В США времен рейганомики многие семьи почувствовали, что одновременное обладание двумя машинами, большим домом, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им не по карману, представители низших слоев общества стали вынуждены считать каждый цент в своем бюджете.

Цены в Москве на потребительские товары и труд - высокие, цены на труд в близлежа­щих к Москве областях - низкие. Поэтому в Москве выгодно не реализовывать товары, а разме­щать производство.

Японцы откладывают 18% своего дохода, американцы - 6%. Поэтому средние кредитные ставки японских банков невысоки, отсюда - высокие темпы роста японских компаний. Для по­требителей США характерна высокая доля долгов, что тормозит покупку дорогостоящих про­дуктов. Кредит США очень доступен, но высоки кредитные ставки.

Научно-технический прогресс - один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Тенденции научно-технической среды выступают:

• Ускорение научно-технического прогресса.

90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни было наукой, живут в наше время.

• Развитие информационных технологий. Создание единой информационной сети. Информационная инфраструктура является нервной системой предприятий. Удаленный доступ позволяет работать в режиме реального времени различным филиа­лам предприятия. Все большее применение для бизнеса находит виртуальная реаль­ность.

Презентация фирмы, предлагающей «Зовиракс»: человек со шлемом и джойстиком играет роль вируса, пытающегося скрыться от лекарства. Наглядно видна эффективность использова­ния этого средства против вирусов.

• Увеличение бюджета на НИОКР.

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодатель­ные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности. Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложе­ния на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использо­ванием их товаров или процессов производства. Задачами данного регулирования являются: 1. Защита фирм от нечестной конкуренции. 2. Защита потребителей от нечестных методов торговли. 3. Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка. Возникновение общественных групп: граждан и правительственных чиновников, защищающих права покупателей, - заставляет производителей и продавцов продукции учитывать требования своих потребителей. Потребности в товарах и услугах также определяются социально-культурным уровнем населения. Рассмотрим социально-культурные факторы, влияющие на приня­тие маркетинговых решений. • Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концен­трации на удовлетворении собственных желаний. После пережитых кризисных ситуаций люди становятся более рачительными. • Взаимодействие людей друг с другом. С одной стороны, люди проявляют заботу о ближнем, с другой стороны, стараются ограничивать круг общения с себе подобными. Такая ситуация вызывает рост спроса на социальные услуги, стимулирующие связи меж­ду людьми: клубы, круизы, религиозную деятельность и социосуррогаты: телевизионные передачи, видео- и компьютерные игры и т.п. • Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпора­циям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается. • Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества и пы­таются что-то изменить.

200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. General Motors (США) была рекордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 млрд долларов, за ней следовали машиностроительная группа Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США), Hitachi (Япония).

• Отношение людей к природе. Кто-то - во власти природы, кто-то - в гармонии с ней, кто-то - пытается ее покорить.

• Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильности в обществе порож­дает интерес к оккультизму, сомнительным религиозно-идеологическим течениям (рели­гии Востока на Западе).

• Устойчивость базовых культурных ценностей. Базовые культурные ценности об­ладают устойчивым и постоянным характером. (Дают ответ на вопрос: что нужно делать? Например, нужно вступать в брак). Менее постоянны вторичные культурные ценности. (Дают ответ на вопрос: когда нужно делать, например, вступать в брак после 20 лет).

• Изменение с течением времени вторичных культурных ценностей. В недалеком прошлом была мода на полненьких моделей, затем - на моделей-подростков, сегодня в моде пропорциональность. В 18 веке никого не пугало слово «холестерин», люди страда­ли подагрой, но продолжали употреблять жирное, сейчас все знают, что нужно вести здоровый образ жизни, избавляться от лишнего веса и употреблять в пищу продукты, не содержащие холестерин.

• Субкультуры.

Субкультуры - различные группы, объединяемые общими ценностями.

Субкультуры, например подростковые, можно использовать как отдельные сег­менты рынка.

Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше со­ставляющих маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факто­ров маркетинговой среды. Их дифференциация и уникальные сочетания делают реаль­ный маркетинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять ее, обогащая но­выми опытными данными.

ТЕМА 3

Спрос как объект маркетинга

Вопросы:

3.1.Понятие и типология потребностей.

3.2.Типы потребителей.

3.3.Моделирование потребительского / покупательского поведения.

3.4.Понятие и виды спроса.

3.5.Факторы и закономерности спроса.

3.6.Консьюмеризм и его значение для маркетинга.

3.1. Понятие и типология потребностей

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рас­смотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Таблица 3.1 Основные понятия
Понятие	Определение
Нужда	Чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или об­разу жизни потребителя.
Потребность	Осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание.
Потребитель	Субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами.
Потребление	Процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.
Спрос	Потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами.

нужда
потребность	доход

____ *_______

1. СПРОС

I

2. ПОТРЕБЛЕНИЕ

Рис. 3.1. Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетин­ге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных определений, то все перечисленное - это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) - это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:

- понять причины возникновения и изменения потребностей;

- выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

- определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребно­стей.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:

-
исторические;

- национальные;

- географические;

- возрастные;

Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не аб­солютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий. В це­лом жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически - еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходя­щегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода из жизни.

Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать опреде­ленная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребле-

ния по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных

потребностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полуло­гарифмической функции: Yx = a + b lgx, где y - спрос, x - доход.

Потребление

Минимум

Максимум*

Доход на душу населения

Рис. 3.4. Зависимость потребления от изменения дохода семьи (в расчете на душу населения)

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Одним из посту­латов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных усло­виях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление неко­торого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного прираще­ния его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как прави­ло, не более 5%).

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаим­ного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои по­требности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующего нового поколения. Этот процесс непрерывен. В его осуществле­ние вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он являет­ся основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

3.2. Типы потребителей

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно клас­сифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использова­ния товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее марке­тинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптирован­ные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения

Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос: Какие покупатели образует рынок?

Также важными являются ответы на вопросы: что они покупают; почему; кто уча­ствует в процессе покупки; как покупают; когда; где.

Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупа­теля. Процесс моделирования потребительского поведения включает анализ:

- факторов, определяющих поведение покупателей;

- процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

На рис. 3.5 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.

1. Факторы культурного порядка

2. Социальные факторы

• Культура

• Субкультура

• Социальное положение

• Референтные группы

• Семья

• Роли и статусы

Покупатель

3. Личностные

факторы

4. Психологические

факторы

и

Возраст цикла

Род занятий

Экономическое положение Образ жизни

Тип личности и представление о самом себе

• Мотивация

• Восприятие

• Усвоение

• Убеждения и отношения

Рис. 3.5. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей

на потребительском рынке

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают куль­турные факторы: культура, субкультура, социальный класс / положение.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен от­слеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура - составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или регио­нальной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабаты­вает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно одно­родные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, ин­тересами и поведением.

Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Семь основных социальных классов США:

1.Высший высший класс (менее 1% населения). Элита, живет на унаследованное богат­ство. Жертвует огромные деньги на благотворительность, владеют несколькими домами, дети учатся в престижных школах. Спрос на предметы роскоши, путешествия. В одежде предпочи­тают консервативный стиль, не любят выставлять богатство на показ. Служит референтной группой для остальных (на нее равняются более низкие классы).

2.Высший низший класс (2%). Получают высокие доходы исключительно благодаря своим деловым или профессиональным качествам. Выходцы из среднего класса. Активное участие в об­щественных делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: яхты, доро­гие дома, машины и т.п. Стремятся перейти в 1-й класс, обычно это удается только их детям.

3.Средний высший класс (12%). Не обладают особым богатством. Чаще всего - профес­сионалы в своей области, независимые бизнесмены, руководители корпораций. Верят в необходи­мость образования, стремятся, чтобы дети получили хорошее образование (профессиональное, в т.ч. административное). Спрос на хорошие дома, одежду, автомобили, бытовую технику.

4.Средний класс (32%). В основном, служащие со средней зарплатой. Часто покупают попу­лярные товары, чтобы не отстать от моды. Люди этого класса делают «все как подобает». Счита­ют, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования.

5.Рабочий класс (38%). Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабоче­го класса независимо от доходов, образования, работы. Следует стереотипам, в т.ч. по традици­онному разделению обязанностей мужчин и женщин. Его представители нуждаются в эмоцио­нальной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок, по­мощи в трудные времена.

6.Низший высший класс (9%). Его представители работают, но уровень их жизни при­ближается к черте бедности. Работают на неквалифицированной, низкооплачиваемой работе.

7.Низший низший класс (7%). Живут на пособия и пожертвования, не работают.

Из этой характеристики видно, что в США имеется развитый средний класс: 82%. 16% - низший класс, 3% - высший (основная доля доходов). Россия постепенно движется к этим про­порциям, но средний класс находится на этапе формирования.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникаци­онной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы.

Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей.

К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят рефе­рентные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влия­ние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок (артисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки и т.п.). Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе това­ров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Та­кие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мне­ния - члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) ав­торитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать по­ведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья - самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объеди­нение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

- превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

- превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйствен­ных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

- решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принима­ется совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супру­гами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.

Роль - набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный соци­альный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положе­ние человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономиче­ские условия, образ жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, харак­теризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

1) Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.

2) Новобрачные - молодые, детей нет.

3) Семья с детьми, мла дш ему ребенку меньше 6 лет.

4) Семья с детьми, мла дш ему ребенку 6 и более лет.

5) Пожилые супруги, живущие с детьми.

6) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

7) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8) Вдовец (вдова) работает.

9) Вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стре­мятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении кон­кретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к на­коплению денег - все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополни­тельные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множест­во классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются уни­версальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик чело­века, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воз­действие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человече­ских черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общи­тельности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответст­вии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом маркетинг диффе­ренцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетво­рение снижает психологическое напряжение.

Мотив - значительное давление потребности на личность, необходимость удов­летворения потребности.

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей, в первую очередь, удовлетворяются те, которые вы­зываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как эт

Дата добавления: 2014-01-07