КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Кондиционер для белья
Пример Покупатель пассивен. ключается привычной марки на другую ради любопытства и новых ощущений.
Печенье Покупатель выбирает марку, которая у него «на слуху». Продавцы должны с помощью рекламы достичь узнаваемости марки (потребитель пассивно воспринимает рекламу, поэтому она должна быть яркой и эмоциональной, логически убедить потребителя практически невозможно). Побудительные факторы маркетинга
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта Прочие раздражители
Рис. 3.7. Представлена развернутая модель покупательского поведения
Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребите- ля.
Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 3.8).
Рис. 3.8. Модель индивидуального потребительского поведения 1. Осознание потребности - появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида. 2. Поиск информации - процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.
Источники информации: 1)личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт; 2)коммерческие - реклама, торговые представители, выставки; 3)общественные источники - СМИ, организации по защите прав потребителей. Личные источники информации наиболее значимы для потребителя. Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара. Полный набор вариантов и марок (существующий на рынке) ______________________ I____________________ Набор осведомленности (об этих вариантах и марках покупатель знает) ______________________ I____________________ Набор рассмотрения (свойства этих вариантов и марок удовлетворя- ______________________ ▼____________________ Набор выбора (после получения дополнительной информации часть ______________________ Т____________________ Выбор (потребитель выбирает один вариант (одну марку) для покупки)
Рис. 3.9. Процесс выбора товара
3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности). При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения: - наиболее эффективного удовлетворения потребности; - набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.
Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка.
4. Принятие решения о покупке - процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки -используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе). 5. Оценка правильности выбора - после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб). Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами: • закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения); • на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей; • покупатели чаще всего географически сконцентрированы; • спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции; Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию: • кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов); • какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки); • как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании). Модель покупательского поведения на рынке предприятий_имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис. 3.10).
1. Осознание потребности и ее описание I 2. Поиск поставщиков ▼ 3. Запрос коммерческих предложений ▼ 4. Выбор поставщика _____________________ t__________________ 5. Формирование заказа
6. Оценка работы поставщика Рис. 3.10. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий 1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т. д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т.д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта - тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства. 2. Поиск поставщиков - осуществляется компанией - потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы - потребителя поставщиками). 3. Запрос коммерческих предложений - обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика. 4. Выбор поставщика - чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции. 5. Формирование заказа - определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты. 6. Оценка работы поставщика - также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.
3.4. Понятие и виды спроса Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. Спрос - потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это - потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте. Не всякое желание иметь товар является спросом. Только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Можно сказать, что рынку предъявляется не сама потребность, а ее платежеспособный представитель - покупательский спрос.
Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, ее информативности (мерчендайзинг). Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В условиях многолетней торговой практики советского периода подавляющая часть мигрирующего спроса была обусловлена отсутствием нужных товаров в местах базового проживания. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику. Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи. В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос - это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос - спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка. Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.
3.5. Факторы и закономерности спроса В условиях рынка динамика спроса обусловлена одновременным и разнонаправленным воздействием большого количества факторов. Измерить влияние всех факторов на спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и сильнодействующих факторов. Влияние других принимается незначительным и неопределяющим или опосредованным (через действия основных). Таблица 3.11 ______________________ Классификация факторов спроса ____________
1. Зависимость уровня спроса и структуры от цен (закон спроса); 2. Зависимость уровня спроса от дохода; 3. Зависимость спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов; 4. Зависимость структуры спроса от доходов; 5. Зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей; 6. Зависимость уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев. Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Цена Цена
темп прироста цены
В качестве показателя спроса, как правило, используется товарооборот (в натуральных единицах или денежных, т.е. выручка, доход). Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Из рис. 3.12 (кривая А) видно, что снижение цены с Р1 до Р2 ведет к значительному увеличению спроса (с О^эл. до О2эл.). Если значительное изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то он является неэластичным. При неэластичном спросе коэффициент эластичности (по модулю) всегда будет меньше единицы. Рис. 3.12 (кривая Б) показывает, что падение цены ведет к относительно небольшому росту спроса. Пропорциональное изменение спроса и цены получило название единичной эластичности.
Цена (P)
О1нэ О2нэ О1эл О2эл Спрос (Q)
Рис. 3.12. Кривые эластичного и неэластичного спроса
Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышением качества продукта, наличием инфляции и т.п. Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) - рост спроса на предметы роскоши (прежде всего, на ювелирные изделия) при повышении цен на них. Парадокс Джиффена (эффект бедности) - рост спроса на товары первой необходимости при повышении цен на них - повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он замещается в потреблении Эффект замещаемости более дешевыми товарами. Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе рекомендовать повышение цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи. При эластичности спроса цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться, в этом случае целесообразно снижение цены. Необходимо также оценивать эластичность спроса по отношению к другим факторам. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход. Динамическая зависимость спроса от дохода характеризуется процентным изменением количества приобретаемого товара в результате изменения дохода: Э
темп прироста спроса прироста дохода
Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса. Чем выше доход, тем больше возможности спроса. Однако эта зависимость не абсолютна. Во-первых, по мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности увеличения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере перехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степенью удовлетворения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает так называемая логистическая (S-образная) кривая, отраженная на рис. 3.13.
Спрос
--------------------------------------------------- ► Доход Рис. 3.13. Зависимость спроса от дохода
Данную закономерность можно выразить посредством статистического коэффициента эластичности как зависимость средних цен покупки от дохода соответствующей группы населения:
х 1 " х о А х где yi - спрос группы покупателей с высоким уровнем дохода; 1/2 - спрос группы покупателей с низким уровнем дохода; xi - цена покупки в группе покупателей с высоким доходом; Х2 - цена покупки в группе покупателей с низким доходом.
В целом спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения дохода, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на малоценные в питательном отношении и низкокачественные товары. На современном рынке качество воздействует на спрос в сложном сочетании с ценой и доходом. Так, для социальных групп с низким уровнем дохода характерен общий повышенный интерес к цене в ущерб качеству, но и качественные параметры воспринимаются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для первой группы - важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен высокий моральный износ товаров и ценными являются другие показатели качества - соответствие моде, стилю, современный дизайн. Цена, доход и другие факторы влияют не только на абсолютный размер спроса, но и на его структуру. Известен, например, закон Энгеля, названный по имени известного немецкого статистика середины XIX века: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления. Рост доходов, в первую очередь, приводит к росту спроса на продукты питания (предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос на товары, которые удовлетворяют требованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с ростом дохода также происходят позитивные изменения, в частности, увеличивается доля наиболее качественных и ценных в питательном отношении товаров. Аналогичный закон выведен и для расходов на жилье (Швабе): с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно. Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Это явление связано также и с потребительскими пристрастиями определенной части населения (например, сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть сигарет определенной марки). Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20 и 80%. В 1960 году американский маркетолог Д.у. Твельд предложил назвать подобное явление правилом «тяжелой половины». Для подобной закономерности существует еще один термин: «принцип 80 - 20» или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновывает возможность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффективном направлении воздействия на целевой рынок.
Правило Уильяма Шердена - 80 / 20 / 30 - 80% прибыли приносит 20% потребителей, половина из которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей.
Известен также закон Мальтуса, определяющий, что при одном и том же количестве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее, от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев в семье. Как правило, зависимость моделируется функцией у = а + b ■ —. x Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при помощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд других факторов. В процессе формирования спроса платежеспособная потребность, «профильтровывается» через комплекс разнообразных факторов. Действие комплекса факторов проявляется как непосредственно, так и опосредованно, сильно или слабо, в виде прямой или обратной зависимости. Эти факторы образуют своеобразное пространство, в котором зарождается и развивается спрос.
Доходы Потребности
Факторы спроса Факторы спроса Спрос
Рис. 3.14. Схема формирования спроса Цена, как главный действующий элемент рыночного механизма, выступает также и в качестве одного из факторов спроса. Ряд факторов используется в маркетинге в роли активных регуляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг вынужден адаптироваться. Спрос - явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий. Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности.
3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга Суверенитет потребителей - это право и реальная возможность потребителя в рамках имеющихся средств приобрести все, что он считает нужным для потребления в условиях свободного выбора продавца, места, времени и других факторов. Консьюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев. В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители все чаще выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. В таких условиях права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей. Консьюмеризм возник в середине 60-х годов. Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя. В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Активно используются периодические издания, реклама, консультации потребителей, независимые экспертизы товаров, судебные иски по некачественным товарам, просветительская работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» с целью: - содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий национального и международного уровней (которая отрицательно сказывается на потребителях); - поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям больший выбор при более низких ценах; - поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров для потребителей. Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике основными считаются семь прав потребителей. Таблица 3.12 Семь прав потребителей 1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя. _______________ 2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя). __________________________ 3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или при нять решение. ______________________________________________________ 4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их пользованием. 5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от го сударственных и общественных органов. ___________________________ 6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. _______ 7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений. __________________ Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей». Таблица 3.13 _________ Основные положения Закона «О защите права потребителя» ___ Потребитель имеет право при покупке товара знать его производителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств: • о продуктах питания: состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях; • о товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением вре мени: срок годности и дата изготовления. ___________________________ Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары Если продавец не предупредил о недостатках товара, потребитель вправе потребовать ли- Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гаран- Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостатки, обнаружен- По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по предъявле- По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить
Права потребителя защищают: - суд; - государственные органы в центре и на местах:
• Государственный антимонопольный комитет (ГАК РФ); • Госстандарт России; • Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. - общественные организации потребителей (в том числе Международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП)). При нарушении прав потребителей государственные органы могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию. Большие права по защите интересов потребителей предоставляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация должна содействовать насыщению рынка товарами народного потребления, проводить общественную независимую экспертизу товаров. Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение реализации прав потребителей является принципиально важным. Выполнение маркетинговых задач основывается на следующих процедурах: - «Понять и определить сферу интересов потребителей»: работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделировании поведения потребителей. - «Обеспечить возможность выбора для потребителя»: оцениваются и формируются предпочтения и приоритеты, основанные на различиях потребительских функций товаров, цен, производителей товаров, мест и условий продажи. - «Предоставить информацию о возможности выбора товаров»: используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж. ТЕМА 4
Стратегический маркетинг
Вопросы: 4.1.Понятие стратегического маркетинга. 4.2.Этапы разработки маркетинговой стратегии компании. 4.3.Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий. 4.4.Стратегические матрицы. 4.5.Сегментация рынка. 4.6.Позиционирование. 4.7.Операционный маркетинг.
4.1. Понятие стратегического маркетинга Как известно, в целом для маркетинговой деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного. В нашей стране компании обычно занимаются текущим управлением, отдавая приоритет операционному маркетингу.
Стратегический маркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Операционный маркетинг - активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования - это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название «операционный» (не путать с оперативным)).
Рис 4.1. Стратегический и операционный маркетинг
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста. В рамках стратегического маркетинга: уточняется миссия фирмы, определяются цели, разрабатываются стратегии развития; обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.
Ориентация на стратегические возможности и устойчивые конкурентные преимущества Установка на глобальные цели. Взаимосвязь с генеральным менеджментом, корректировка целей, стратегии, уточнение миссии фирмы
Мониторинг внешней и внутренней среды. Отслеживание конкурентов и рынков
Ориентация на перспективные нововведения, ноу-хау и т.д.
Стратегический маркетинг Адаптивность к переменам с помощью интерактивной коммуникации и четкой межфункциональной координации
Многовариантный характер распределения ресурсов Разработка прогнозтических систем и имитационных моделей, основанных на портфельном анализе и планировании с учетом стратегических неожиданностей
Рис. 4.2. Детерминанты стратегического маркетинга
4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы: 1. Проведение маркетингового анализа; 2. Разработка миссии фирмы; 3. Определение целей фирмы; 4. Разработка общей стратегии; 5. Определение механизма контроля.
1. Проведение маркетингового анализа Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании. Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. Анализ внутренней среды - анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды. При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих). SWOT-анализ позволяет выявить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны организации; 3) возможности организации; 4) угрозы организации. SWOT-анализ очищает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание. Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия. Целевой рынок - группа потребителей, которую стремится привлечь компания и Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка. • Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей; • Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей; • Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.
2. Разработка миссии фирмы Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании (понимание ком- Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы: • Что представляет собой бизнес компании? • Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента? • Какова цель работы? • Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?
Определение миссии - это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании. Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами: • Концентрация внимания на ограниченном количестве целей; • Определение основных направлений развития и приоритетов компании; • Определение основных полей конкуренции.
Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития. На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.
3. Определение целей фирмы Цели фирмы - это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.
Таблица 4.1 Варианты целей компании
Имидж - это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании. Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми. 4. Разработка стратегии Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достиже- Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций. Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.
5. Определение механизма контроля Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке. Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.
____________________ Аудит маркетинговой стратегии ______________ Цели маркетинга _______________________________________________ Задачи маркетинга _____________________________________________ Маркетинговая стратегия ________________________________________ Бюджет _____________________ Аудит организации маркетинга _______________ Формальная структура __________________________________________ Функциональная эффективность __________________________________ Согласованность ______________________ Аудит системы маркетинга _________________ Маркетинговая информационная система ___________________________ Система маркетингового планирования ____________________________ Система контроля маркетинга ____________________________________ Разработка новых товаров _______________________________________ ____________________ Аудит эффективности маркетинга ______________ Анализ прибыльности ___________________________________________ Анализ издержек _______________________________________________ ______________________ Аудит функций маркетинга _________________ Товары _______________________________________________________ Цена _________________________________________________________ Распространение _______________________________________________ Реклама, продвижение товара и создание имиджа ____________________ Служба сбыта _________________________________________________
Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль: - планируемых и фактически достигнутых результатов; - исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.
4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий Этап разработки стратегии начинается с выбора общего конкурентного преимущества (преимущества по издержкам или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с помощью которого компания будет достигать поставленных стратегических целей. На основании определенных преимуществ выбирается базовая стратегия.
Базовые стратегии Стратегия лидерства за счет экономии на издержках Стратегия дифференциации Стратегия специализации
Рис. 4.3. Базовые стратегии Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия опирается на производительность труда и подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестициями в производство, тщательную проработку новых товаров, невысокие сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания - более низкие по сравнению с конкурентами издержки; доминирующая роль отводится производству.
Таблица 4.3
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 1176; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |