Выявление проблем и формулирование целей

Порядок проведения маркетинговых исследований

Маркетинговая информация делится на первичную и вторичную.

Первичная маркетинговая информация – это данные, которые получают в результате специально проводимого для решения стоящей перед компанией проблемы маркетингового исследования.

Преимущества первичной информации:

ü Она собирается в соответствии с точно поставленной целью

ü Результаты доступны только для компании и ограждены от конкурентов

ü Известна надежность информации

Недостатки первичной информации:

ü Требуется большое время на сбор и обработку

ü Дороговизна

ü Сама фирма не всегда может собрать всю необходимую информацию

Вторичная информация – это данные, которые собирались ранее для целей, отличающихся от целей конкретного маркетингового исследования. Обычно вторичную информацию используют для проведения предварительных исследований.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования) и внешние (публикации государственных органов, министерств и муниципальных организаций; сборники статистических данных; сообщения в газетах, журналах, а также книги по тематике проблемы; публикации материалов научных конференций, симпозиумов, форумов; фирменные публикации (каталоги, прайс-листы, проспекты)).

Достоинства вторичной информации:

ü Гораздо дешевле обходится сбор по сравнению с первичной

ü Возможность сопоставления нескольких источников

ü Быстрота получения по сравнению с первичной

Недостатки:

ü Неполнота

ü Устареваемость

ü Невозможность оценить достоверность

ü Общедоступность

Все маркетинговые исследования имеют общую методологию и процесс их проведения состоит либо их трёх, либо из пяти этапов:

2) Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. Сбор вторичной информации требует чёткого представления о том, что нужно искать, а также навыков быстрого поиска. Систематизация вторичной информации производится после завершения её сбора и направлена на облегчение последующего анализа. Анализ вторичной информации включает в себя оценку её полноты, достоверности и непротиворечивости. Если по этим трём характеристикам дана положительная оценка, то мы переходим к пятому этапу – предоставлению полученной информации. Если отрицательная – то нужен третий и четвёртый этап.

3) Планирование и организация сбора первичной информации. План сбора первичных данных требует предварительных решений относительно: методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией. Очень часто этот этап начинается с уточнения целей. Методы сбора первичной информации:

v наблюдение (исследователь наблюдает за обстановкой и людьми, не ступая с ними в непосредственный контакт),

v эксперимент (предусматривает установление исследователем контроля над всеми факторами, которые влияют на поведение людей и изменение обстановки),

v имитация (сбор данных с помощью заранее разработанной математической модели, воспроизводящей поведение объектов);

v опрос (метод сбора информации путём установления контакта с людьми, основной инструмент - анкета).

Орудие исследования: анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Ошибки при составлении анкеты – постановка вопросов: на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Три решения: кого опрашивать; какое количество людей необходимо опросить; каким образом следует отбирать членов выборки.

Способы связи с аудиторией: интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью (индивидуальные, групповые).

4) Систематизация и анализ собранной информации (систематизация состоит в классификации, кодировании и предоставлении информации в удобной для анализа форме – чаще всего, табличной; анализ заключается в оценке уже систематизированной информации с использованием статистических методов)

5) Предоставление полученных результатов (отчёт о результатах готовится, как правило, в двух вариантах – подробном и сокращённом (подробный предназначен для специалистов отдела маркетинга и представляет собой документ технического характера, сокращённый вариант – для руководства компании, он содержит основные результаты исследования, выводы и рекомендации))

Дата добавления: 2014-01-07