Метод подсчетов необходимого количества контактов

Регрессионный метод

Метод регрессионного анализа считается достаточно эффективным.

Суть метода — изучение прошлых данных о функцио­нальной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при изменениях расходов на рекламу либо по ре­гионам, либо по различным медиаканалам.

Достоинство метода: не требует больших финансовых затрат, так как используются уже имеющиеся данные.

Для анализа используется метод статистических иссле­дований — многошаговый регрессионный анализ.

Такой анализ позволяет прогнозировать объем сбыта на определенный Период времени с помощью следующих независимых показателей:

• объем продаж за предыдущий период;

• факторы маркетинга, имеющие отношение к данной торговой марке, а также торговым маркам конкурен­тов;

• расходы на рекламу: в текущем периоде, за предыду­щий, за два предшествующих периода;

• показатель качества творческого уровня рекламных
объявлений.

Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта продукции, так как рек­лама конкурента может быть резко усилена.

Величина рекламного бюджета может быть определена на основании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя. Такой способ представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета

на основании целей и задач маркетинга. Главная проблема такого способа связана с определением нужного коли­чества рекламных воздействий. Чаще всего достаточно обеспечить три-четыре воздействия на протяжении цикла одной покупки. Такое количество воздействий соответ­ствует уровню эффективной частоты повторения, кото­рый используется рекламными агентствами.

Факторы, которые необходимо учитывать при принятии решений об оптимальной частоте рекламы:

• степень пристрастия потребителей рекламы к опреде­ленной торговой марке;

• степень известности торговой марки;

• необходимость предотвращения степени износа рек­ламы;

• частота подачи информационного материала;

• характер эмоций, возникающих от рекламы и т.д. Важно отметить, что такой метод используется в со­четании с методами определения охвата целевой ауди­тории.

Для достижения или поддержания необходимого уров­ня осведомленности о товаре или других целей реклам­ной кампании достаточно трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками одной марки товара.

Первое рекламное воздействие вызывает реакцию по­требителя, выраженную вопросом «Что это такое?».

Второе рекламное воздействие вызывает несколько эффектов:

• ощущение недостаточности информации для получе­ния представления о товаре, требуется дополнительная информация;

• оценочная реакция приводит к определенному дейст­вию со стороны потребителя.

Третье рекламное воздействие является обычным на­поминанием о рекламируемом товаре, что способствует лучшему запоминанию образа товара.

Известно, что для мелких торговых марок нужна более высокая повторяемость рекламы, в отличие от крупных торговых марок.

Период наращивания рекламы показывает, насколько быстро реклама окажет свое первоначальное воздействие. Период истощения приходит тогда, когда наращивание уже не оказывает на аудиторию положительного воздействия. Избыточное количество рекламных контаючэв может оказать отрицательное воздействие на поведение потре­бителя, у него может возникнуть негативная реакция на товар.

Установление величины рекламного бюджета на совре­менном этапе: очень часто рекламодатель может просто увеличить сумму, потраченную на рекламу в предыдущем периоде, на показатель инфляции. Такой способ является наиболее популярным в последние 2—3 года.

Дата добавления: 2014-01-07