Психологические факторы

Личностные факторы.

Социальные факторы.

Факторы культурного порядка.

Культура - это базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура - более конкретное отождествление и общение с себе подобными (группы по национальности, расовые, по географическим районам).

Социальное положение определяется принадлежностью к какому-либо общественному классу.

Общественный класс - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Референтные группы - это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека:

• Членский коллектив оказывает на человека прямое влияние:
• первичный членский коллектив (семья, друзья, коллеги по работе);
• вторичный членский коллектив (взаимодействия носят формальный характер).
• Желательный коллектив - группа, к которой человек хочет и стремится принадлежать, но не принадлежит.
• Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведения которой индивид не приемлет.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оце­нивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

• Возраст и этап жизненного цикла семьи.
• Род занятий.
• Экономическое положение (определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению).
• Образ жизни - устоявшиеся формы в мире, находящее своё выражение в его деятельности и убеждениях.
• Тип личности - совокупность отличительных, психологических характеристик человека, обеспечивших относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающею среду.

• Мотив (побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы его удовлетворения.
• Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира:
• избирательное восприятие;

стиль жизни, общест­венный статус, убеждения и установки.

Рис.2.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Модели потребительских групп.

Модель отношения к нововведениям.

Существует несколько моделей разделяющих потребителей на группы. Наиболее широко распространена модель разделяющая потребителей на группы в соответствии с их реакцией на новый товар или торговую марку:

“Суперноваторы”. Характеризуются склонностью к риску, высоким образовательным уровнем, определенным космополитизмом взглядов, доходами выше средних. (2,5% покупателей)

“Новаторы”. Они не первыми признают новшества, но стремятся опередить основную массу местного населения. Как и суперноваторы, они в целом богаче и лучше образованы. Вместе с тем, они лучше интегрируются в местную “общину” и имеют на нее более выраженное влияние; группа выполняет функцию “опережающего воздействия на общественное мнение” (13,5%).

“Раннее большинство”. Группа более осторожно относится к нововведениям и принимает решение о покупке, только убедившись в реальных потребительских достоинствах продукции (34%).

“Позднее большинство”. Это более консервативная группа, которая участвует на рынке новой продукции только из-за того, что подобное решение приняло уже большинство покупателей. Кроме того, по уровню своих доходов они могут приобрести новое изделие только после снижения цен на него за счет экономии на масштабах производства и воздействия конкуренции (34%).

“Консерваторы. Они приобретают новый продукт только в качестве “последнего шага”. В последней группе - те, которые покупают узкий галстук тогда, когда "новаторы" уже давно начали носить галстуки широкие, как детский слюнявчик (16%).

Такое подразделение потребителей дает возможность отдельно позиционировать товар, соответственно дифференцируя подход по эффективности для каждой фазы жизненного цикла.

Рис. 2.2. Распределение потребителей по степени восприимчивости к нововведениям.

Модель типов менталитета потребителя VALS

Несколько иную градацию потребителей представляет так называемая модель VALS. (values and life styles - человеческие ценности и стили жизни), разработанная в Стэнфордском исследовательском институте (СИИ) под руководством У. Хармона в конце 60-х гг. К 1987 г. среди “потребителей” результатов разработок по этой программе числилось уже 135 компаний.

Классификация VALS разделяет людей на 4 главные категории в соответствии с 9 выделенными стилями жизни, представляющие двойную иерархию. Многие люди с возрастом переходят из одной категории в другую, меняют свой жизненный стиль и уклад, хотя, конечно, лишь немногим удается подняться со дна на самый верх этой иерархии.

Дата добавления: 2014-01-07