Этапы позиционирования товара

Принятие решений по отбору целевых сегментов рынка

Возможны пять вариантов выбора целевого рынка:

1) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте (рис. 4.1.-а)

2) предложить один товар всем рыночным сегментам (рис. 4.2.-б)

3) одному рынку предложить все товары (рис. 4.3.-в)

4) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (рис. 4.4.-г)

5) не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары (рис. 4.5.д)

Р1

Р2

Р3

Р1

Р2

Р3

Р1

Р2

Р3

Т1

Т2

Т3

а) Концентрация на одном сегменте

б) Продуктовая специализация

в) Рыночная специализация

Р1

Р2

Р3

Р1

Р2

Р3

Т1

Т2

Т3

г)Выборочная специализация

д) Отсутствие специализации

Рис. 4.6. Пять вариантов охвата рынка

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференцирование товаров.

Вопрос 2. Позиционирование товара на рынке

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

– отличительные качества товара;

– существующая выгода;

– особый способ использования товара;

– категория потребителей;

– отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов.

Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 4.4.

Таблица 4.4

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 4.7).

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Рис. 4.7. Карта позиционирования «цена – качество»

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 3.14.

Таблица 4.5.

Дата добавления: 2014-01-07