Вопрос 6. Организация товародвижения в каналах сбыта

По уровню охвата рынка выделяют три основные системы сбыта.

1) Экстенсивная система сбыта предполагает наличие в канале оптовых и розничных звеньев, она может быть применена производителем, если он хочет довести товар до большего числа розничных точек на обширной территории.Эффективность сбыта при экстенсивной системе зависит от таких факторов, как: широкая известность марки, устойчивая репутация фирмы, сразу узнаваемый дизайн, рекламная подготовка покупателя, правильный выбор оптовиков, концентрация усилий на наиболее крупных по объему сбыта розничных торговых предприятиях. Экстенсивное распределение используется как для товаров длительного пользования (телевизор, бытовая техника), так и для товаров повседневного спроса (шоколад, безалкогольные напитки)

2) Селективная система сбыта использует услуги только розничных торговцев и применяется для товаров предварительного выбора.

Эта система применяется при работе с тем сегментом покупателей, которые ценят высокое качество, техническую новизну и готовы платить повышенную цену. Например, посуда фирмы Zepter продается только в специализированных магазинах этой фирмы. А Toyota использует сеть сбытовых юридически независимых фирм, которые продают только ее товары.

Здесь очень важен подбор сильных розничных торговцев на сегментах рынка, ориентированных на солидных покупателей и товар высокого качества.

Необходим штат высококвалифицированных торговых представителей для поиска нужных розничных торговцев и для контроля за товаром на стадии розничной продажи.

3) Эксклюзивная система сбыта предполагает, что реализацией продукции определенной фирмы на конкретной территории занимается один посредник, с которым фирма заключает эксклюзивное соглашение (это может быть и оптовый и розничный торговец. Потребительские товары широкого спроса, как правило продаются под маркой крупной торговой компании (Marks & Spencer, C&A…). Наиболее часто эксклюзивное распределение используется для товаров особого спроса. Товары особого спроса известных и престижных фирм продаются под маркой производителя.

После выбора канала сбыта важнейшей заботой фирмы является организация физического потока товаров по этим каналам с ее складов к покупателю.

Товародвижение (логистика) – это деятельность по физическому перемещению товаров от продавца к покупателю.

Организация товародвижения включает в себя следующие основные элементы: выбор места хранения запасов и системы складирования; введение системы управления заказами; организацию обработки заказа; выбор способов транспортировки и формирование партий товаров, оптимальных с транспортной точки зрения; организацию оформления документов; транспортировку; организацию отгрузки; контроль за движением груза.

Эффективность организации товародвижения в целом зависит от того, насколько все эти элементы увязаны в единую систему.

Поэтому необходим комплексный подход, учитывающий все факторы, которые влияют на уровень обслуживания:

– скорость выполнения заказа;

– возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;

– готовность принять обратно товар в случае обнаружения в нем дефекта и замена его в кратчайший срок доброкачественным;

– умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта;

– высокоэффективная служба сервиса;

– достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры;

–уровень цен.

Общие издержки по организации товародвижения можно вычислить по формуле:

С= С1+С2+С3+С4+С5+С6+С7,

где С – общие издержки;

С1 – транспортные издержки;

С2 – постоянные складские издержки;

С3 – переменные складские издержки;

С4 – издержки, связанные с обработкой заказов;

С5 – издержки, связанные с невыполнением заказов в срок;

С6 – издержки, связанные с обработкой невозвращенной продукции;

С7 – издержки, связанные с утерей и порчей товара и т.д.

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

– обработка заказов;

– контроль за качеством изделий от поставщиков;

– формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);

– упаковка партий;

– оформление таможенных документов;

– страхование партий;

– отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде относятся:

– фирмы-перевозчики;

– посредники и их склады;

– сбытовая сеть.

В системе товародвижения и сбыта особое место принадлежит оптовым и розничным предприятиям.

Оптовая торговля – деятельность, связанная с продажей товаров или услуг для их последующей перепродажи или использования в производстве.

Функции оптовых торговцев: закупки, продвижение и продажа товаров, формирование ассортимента, разбивка крупных партий товара на мелкие, складирование и транспортировка, принятие риска за порчу, хищение товара; предоставление клинтам и поставщикам информации о рынке, о конкурентах, динамике цен, консультации и помощь розничным торговцам…

Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям, завершающая канал распределения.

Производители, оптовики могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими товаров или услуг непосредственно конечным потребителям.

Виды розничной торговли весьма разнообразны.

Таблица 8.3

Дата добавления: 2014-01-07