Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования

1.Сущность маркетинговых исследований.

2.Маркетинговая информация и ее классификация.

3. Этапы маркетинговых исследований и методы сбора первичной маркетинговой информации.

4. Исследования маркетинговой среды.

5. Исследования рынка.

6. Исследования потребителей.

7. Исследования конкурентов.

8. Исследования товаров.

Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга организации. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности предприятия, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность предприятия.

Главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка; исследование поведения потребителей; анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников; изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств маркетинговых коммуникаций для стимулирования продаж.

Как показывает практика, организации наиболее часто проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик; анализ проблем сбыта продукции и тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; исследование реакции рынка на новый товар; изучение политики цен; определение доли и территории сбыта товаров; прогнозирование параметров развития рынка.

Маркетинговые исследования используются в следующих областях хозяйственной деятельности:

- ассортиментная политика (оценка спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, изменения объема продаж под влиянием различных факторов);

- каналы распределения (оценка объемов продаж по регионам и времени покупательской насыщенности, структуры сбыта и каналов распределения, форм совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу);

- ценовая политика (определение структура себестоимости товаров, соотношения "качество - цена", оптимального ценового сегмента);

- послепродажный сервис (выяснение жизненный цикл продукта, характера кривой жизненного цикла, соотношения объема вложений в послепродажный сервис и размера покупательской отдачи);

- комплекс маркетинговых коммуникаций (определение структуры и элементов, тактических и стратегических графики рекламы, эффективности рекламных мероприятий и уровня корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей).

Маркетинговые исследования могут классифицироваться по:

- субъекту исполнения (проводимые внутренними отделами маркетинга или внешними сервисными фирмами);

- характеру выполнения (плановые и внеплановые).

Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые исследования проводятся для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности предприятия. Для решения таких задач часто используются нетрадиционные методы маркетинговых исследований, стандартизация которых практически невозможна.

Общим для плановых и внеплановых маркетинговых исследований является проведение опроса (потребительской экспертизы) и сбор маркетинговой информации.

2.Маркетинговая информация и ее классификация.

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи разделяется на четыре типа в соответствии с информационными потоками, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга:

- входящая информация (подлежащая обработке, анализу или хранению);

- анализируемая информация (кодируемая, декодируемая, математически или логически изменяемая для достижения определенного результата);

- выходящая информация (преобразованная в коды диалогового общения пользователя информации);

- хранимая информация (перекодированная для хранения на определенном носителе).

Маркетинговую информацию разделяют также на первичную (собранная впервые для какой-либо цели) и вторичную (уже имеющаяся информация, собранная для других целей).

Маркетинговые исследования начинаются со сбора и анализа первичной информации. Ее источники могут быть как внутренние, так и внешние.

Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки источника информации и качественного ее состава. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Критерий "полезности" маркетинговой информации определяется соотношением объема "полезной" информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника.

Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Оценка достоверности источника маркетинговой информации сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам.

Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом маркетинга (отделом маркетинговой информации).

Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных баз данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. Должна быть возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

Дата добавления: 2014-01-07