Стадия зрелости

На определенном этапе жизненного цикла товара рост объемов его продажи замедляется, и товар вступает в стадию относительной зрелости, которая обычно значительно продолжительнее всех предыдущих. Объем получаемой прибыли на данной стадии имеет тенденцию к снижению, при этом оставаясь достаточно высоким.

Стадия зрелости может быть разделена на три фазы:

• растущая зрелость - объем продажи медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели;

• стабильная зрелость, или насыщение - объем продажи находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками на замену использованных товаров;

• снижающаяся зрелость - объем продажи начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара данной организации начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов роста объема продажи приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятия все чаще прибегают к увеличению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу, которые увеличивают затраты на научно-исследовательские работки новых разновидностей товара. Все эти меры, если не стимулируют соответствующее увеличение объема проси, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

С целью продления стадии зрелости предприятие может использовать одну из трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Стратегия модификации рынка означает, что руководство предприятия попытается прежде всего привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами

• Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясомолочной промышленности могут инвестировать разработку клеев из продуктов переработки с новыми, улучшенными свойствами и тому подобное.

• Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Так, сельскохозяйственные производители продуктов питания могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.

• В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продажи, хотя объем продажи в целом по отрасли может остаться на прежнее уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, то он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста и полным людям в качестве «фруктовой диеты».

Стратегия модификация товара предполагает, что предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара, которое может быть осуществлено в раз личных формах.

Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение его функциональных характеристик, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Компания может добиться реальных преимуществ перед своими конкурентами путем выпуска продуктов питания, качество которых будет выше чем у существующих аналогов. Однако увеличить объем сбыт; путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

• свойства товара могут быть улучшены;

• покупатель верит в возможность улучшения качества товара;

• значительное число покупателей действительно ощутят заметное улучшение качества.

Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления, а также использованием микроволновых печей, Модернизация товара дает, по крайней мере, пять преимуществ перед конкурентами:

• предприятие может стать ведущим в своей отрасли;

• появляется возможность победить в конкурентной борьбе, так как новые продукты позволяют не только увеличить объемы реализации, но и способствуют лучшей сохранности, уменьшению потерь при хранении;

• повышается доверие постоянных покупателей к своему товару;

• увеличивается интерес сотрудников предприятия к своей работе.

Однако модернизация товара может быть очень быстро проведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что в модернизации товара оно будет первым, то модернизация не принесет ему дополнительной прибыли.

Улучшение оформления товара. Здесь речь идет в первую очередь об улучшении их эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее конкуренцией в области внешнего вида, чем качества или функциональных особенностей. Предприятия часто меняют оформление, цвет, упаковку, которую в данном случае рассматривают как составную часть самого товара.

Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, что ее товар покупатели сразу будут отличать от других.

Стратегия модификация маркетинговых средств предполагает, что для увеличения объема сбыта можно воспользоваться несколькими маркетинговыми средствами или варьировать их. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару предприятия новых покупателей. Можно также прибегнуть к новой форме рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару состоит в активном стимулировании продажи: материальном стимулировании торговых агентов, предоставлении торговых скидок, подарках покупателям, призовых конкурсах среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставив покупателям разнообразные дополнительные услуги.

Все перечисленные выше стратегии маркетинга вполне применимы к деятельности как крупных, так и мелких предприятии. Однако различие в их положении на рынке заставляет нас рассмотреть особенности жизненного цикла выпускаемых ими товаров.

Дата добавления: 2014-01-07