КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Организация маркетинга на предприятииКонтроль маркетинга. Организация маркетинга на предприятии. Организация и контроль маркетинга.
Для реализации концепции маркетинга на предприятии следует сформировать: - маркетинговую службу; - маркетинг взаимоотношений; - внутренний маркетинг. Согласно модели организации маркетинга предприятия, указанные элементы образуют три контролируемых звена: - предприятие — потребитель; - персонал — потребитель; - предприятие — персонал.
Рис.1 Модель организации маркетинга предприятия Следовательно, для того чтобы на предприятии эффективно управлять маркетингом, необходимо развивать три его типа. Традиционный (классический) маркетинг направлен на звено «предприятие — потребитель». Он занимается вопросами проведения маркетинговых исследований, выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии, разработки и реализации комплекса маркетинга и определяет необходимость создания на предприятии соответствующей организационной структуры. Маркетинг взаимоотношений направлен на звено «персонал — потребитель» и связан с процессом продажи товаров и взаимодействия сотрудников предприятия с покупателями. Внутренний маркетинг направлен на звено «предприятие — персонал» и призван с помощью маркетинговых подходов нацеливать персонал на качественное обслуживание потребителей. Для организации и координации всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга на предприятии требуется создание соответствующей структуры (службы маркетинга). Организуя службу маркетинга можно использовать следующие варианты ее структуры: функциональную, товарную, региональную (рыночную). Более подробно данный вопрос будет изучен на практическом занятии. Существенным моментом организации маркетинга на предприятии является осознание его роли и значимости со стороны руководства и всех сотрудников (а не только специалистов службы маркетинга). Маркетинг требует ориентации на потребителя всей деятельности предприятия, обязывает всех сотрудников участвовать в удовлетворении потребностей рынка. Поэтому они должны четко представлять философию маркетинга и стремиться к достижению общей цели, обусловленной этой философией. Для этого б ольшое внимание на предприятии необходимо уделять маркетингу взаимоотношений, суть которого состоит в развитии долгосрочных взаимоотношений с потребителями, выработку у них приверженности торговой марке. В рамках маркетинга взаимоотношений предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. При этом необходимо различать следующие уровни взаимоотношений с потребителями: - базовый (продавец продает товар и далее не предпринимает никаких действий); - реагирующий (продавец продает товар и просит покупателя обращаться, когда у него возникнут проблемы); - ответственный (продавец через некоторое время после продажи - проективный (продавец периодически поддерживает отношения - партнерский (непрерывная работа с потребителем, чтобы добиться максимальной степени его приверженности продавцу). У сотрудников предприятия необходимо вырабатывать отношение к потребителям как к наивысшей ценности предприятия. Для достижения высокого качества обслуживания покупателей надо развивать внутренний маркетинг по следующим направлениям: - внедрение на предприятии стандартов обслуживания; - развитие маркетингового подхода к управлению персоналом (отбор - распространение маркетинговой информации среди сотрудников Руководители предприятий должны осознавать, что их взаимоотношения с сотрудниками самым непосредственным образом отражаются на отношении последних к потребителям. Это еще один аргумент в пользу необходимости осуществления внутреннего маркетинга, а так же регулярного аудита удовлетворенности сотрудников своей работой.
2.Контроль маркетинга. Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Они являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля. Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому этапу планирования маркетинговой деятельности. Поэтому контроль выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом, обеспечивая взаимодействие всех ресурсов и субъектов маркетинговой деятельности. Задача контроля маркетинга состоит в систематическом отслеживании объективных характеристик маркетинговой деятельности предприятия. Процесс контроля обычно включает следующие стадии: - установление плановых показателей, подлежащих контролю (например, объем продаж, доля рынка и т.д.); - измерение фактических значений показателей; - сравнение плановых и фактических значений показателей; - формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонения фактических значений от плановых. Стадии процесса контроля маркетинга направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, призванную предотвратить перерастание проблемы в кризис. В этом и состоит сущность и назначение контроля маркетинга. Конкретными же его задачами могут быть: - определение степени достижения цели (анализ отклонений); - выявление возможностей улучшения (обратная связь); - проверка соответствия уровня приспособляемости предприятия к изменениям условий окружающей среды сложившейся ситуации. Система маркетингового контроля (рис. 2) предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения за деятельностью предприятия, оценки ее эффективности, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Рис. 2. Виды маркетингового контроля Контроль результатов призван фиксировать совпадение или несовпадение основных реально достигнутых экономических (сбыт, доля рынка и др.) и неэкономических (отношение потребителей и др.) показателей с запланированными. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные его элементы. Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры (например, повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические проблемы) — все эти и многие другие критически важные для предприятия факторы могут привести и в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга, которая представляет собой всеобъемлющую систематическую, беспристрастную и регулярную проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга — обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению. Поэтому в рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы маркетинга, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур (см. рис. 1). При организации и планировании ревизии маркетинга необходимо помнить, что она должна быть: - всесторонней — охватывать все аспекты маркетинговой деятельности, а не ее отдельные, критические моменты; - систематической — включать мероприятия по контролю внешней среды, - периодической — осуществляться посредством регулярно по- Ревизию маркетинга предприятие может проводить собственными силами (внутренний аудит) или привлекая независимых экспертов (внешний аудит). Оба подхода имеют как преимущества, так и недостатки. При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия может быть доступна вся служебная информация, в том числе и конфиденциальная. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации товаров предприятия — они их знают. Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел на предприятии. Сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на отдельные даже существенные недостатки маркетинговой деятельности. Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессионалов-консультантов преодолевает такой недостаток внутреннего аудита и, кроме того, обеспечивает более глубокую проработку проблем, объективность и беспристрастность результатов обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают гораздо больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение рисков от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга предприятия, к созданию условий для укрепления его позиций на рынке.
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 980; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |