Направленности рекламной кампании

Цели изучения раздела.

Овладение методами анализа рынка и его факторов, предопределяющих успех рекламной кампании.

Разработка плана рекламной кампании строится по следующему алгоритму.

Вначале определяется объект рекламирования и проводится ситуационный

анализ рынка. Формулируются цели рекламной кампании, определяется целевая

аудитория, бюджет рекламной кампании и средства распространения рекламы.

После этого приступают к созданию рекламного обращения. Определяются методы контроля за ходом рекламной кампании и оценки эффективности всей рекламной кампании. Рассмотрим вышесказанное более подробно.

Проведению рекламной кампании предшествует изучение рынка и иных факторов внешней среды. Здесь хорошо себя зарекомендовали такие методы, как: PEST-анализ, SWOT-анализ и ситуационный анализ.

1. Ситуационный анализ подразумевает сбор первичной (проведение

собственных исследований) и вторичной информации (статистические дан-

ные и различные исследования), относящейся к рекламной кампании. Это по-

зволяет определить направление деятельности, осуществить подбор предпо-

лагаемых рекламных мероприятий, предположить возможные действия кон-

курентов. Он применяется по отношению к анализу рынка сбыта и анализу текущего состояния конкуренции.

Анализ рынка сбыта включает определение размеров рынка; сезонность и географическое расположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара. Полученные данные позволяют определить, довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей категории товара.

Анализ конкуренции позволяет выяснить, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, исследуются сильные и слабые стороны конкурентов.

2. PEST-анализ позволяет получить характеристику внешней среды, в которой приходится работать организации.

P – политическая ситуация – анализируется законодательная база, дается обзор местной власти, выявляются те, которые контролируют данный вид бизнеса.

E – экономическая ситуация – предусматривает определение емкости рынка и его перспективности. Для расчета примерной емкости рынка надо соотнести уровень спроса с уровнем фактического предложения.

S – социальная ситуация – предполагает сегментирование рынка на основные категории потребителей. Критериями сегментирования служат: возраст, пол, социальное положение, уровень доходов.

T – технологическая ситуация – технология оказывает сильное воздействие на способ воспроизведения и передачи рекламной информации.

3. Метод SWOT –анализа применяется для сопоставления данных анализа внутренней и внешней среды организации и сведения их в единое целое.

S (strength) – сила – это то, в чем организация преуспела, что ей придает дополнительные возможности (навыки, опыт, организационные ресурсы, качественный товар, прогрессивная технология, известность торговой марки).

W (weaknesses) – слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования организации (низкая квалификация сотрудников, низкий технологический уровень, невыгодное географическое положение.

O – (opportunities) – возможности. Они определяются как нечто, дающее организации шанс сделать что-то новое (выпустить новый продукт, привлечь новых клиентов).

T(threats) - угрозы – то, что может нанести ущерб организации, лишить ее преимуществ (копирование уникальных разработок организации, появление новых конкурентов или товаров-заменителей).

Для проведения SWOT-анализа составляется таблица (матрица).

Дата добавления: 2014-01-07