Интернациональная реклама

Динамика развития современного рекламного рынка за рубежом.

Введение.

Тема 6. Проблемы развития рынка рекламы.

Лекция 6.

В данной теме отслеживаются тенденции, состояние мирового рекламного рынка и рынка рекламы в России. Выявляются особенности интернациональной рекламы.

Раздел 6.1. Мировой рынок рекламы.

Цели изучения раздела.

Выявление особенностей развития мирового рынка рекламы и интернациональной рекламы.

Сложился мировой рынок рекламы. Большое влияние на координацию совместных усилий участников мирового рынка рекламы оказывают международные неправительственные организации: Международная торговая палата, Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Междунаровный союз ярморок.

Деятельность участников мирового рынка регулируется Международным кодексом рекламной практики 1986 г., включающего следующие принципы:

- юридическую безупречность;

- благопристойность;

- честность;

- правдивость;

- чувство ответственности перед обществом.

Свои международные организации имеют и рекламодатели. Одним из направлений их деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства СМИ.

Суммарный годовой объем затрат на рекламу вмире оценивается более чем в 300 млрд долл.

На долю США приходится 41,6% мирового рынка рекламы, Японии – 10%, Великобритании, Германии и Франции- 16%. Крупнейшим сегментом американского рекламного рынка остается телевидение. Самый большой охват и зрительская аудитория делают этот вид медиа незаменимым для укрепления знания бренда.

Россия занимает второе место по темпам прироста рекламного рынка после Китая. Россия наряду с Китаем, Бразилией и Индией входят в группу рекламных рынков, ежегодно увеличивающихся на 30%.

Компании, работающие на международном рынке используют комбинацию глобального и кросскультурного подходов в определении рекламной стратегии.

В мире насчитывается огромное количество международных компаний, которые реализуют свою продукцию во многих странах и регионах. Как пример, можно привести компанию Проктер энд Гэмбл.

К особенностям современного рекламного менеджмента следует отнести сложность решаемых проблем и необходимость учета большого количества факторов при выборе методов и инструментов рекламы.

Компания, осуществляющая свою деятельность на международном рынке и организующая рекламную кампанию, сталкивается сразу с несколькими трудностями:

- степень специализации рекламы в зависимости от особенностей конкретной страны;

- централизованное и децентрализованное управление рекламной деятельностью;

- размещение рекламы в СМИ;

- влияние культурологических особенностей стран на эффективность рекламы.

Реклама, ориентированная на международный рынок, может оказаться неэффективной по следующим причинам:

- рекламное послание не доходит до нужного сегмента из-за трудностей размещения;

- послание непонятно в силу культурологических различий;

- не учтены особенности и запреты рынка в данный момент.

Нерешенным до сих пор является вопрос, должна ли быть реклама международной или национальной. В процентном соотношении сторонники первого подхода составляют 8%, второго – 20%, а 66% рекламных специалистов считают, что выбор того или иного вида рекламы должен определяться ситуацией.

В связи с этим выделяют два типа рекламных стратегий в международной рекламной практике. Первый тип основывается на признании в качестве основы общих черт и характеристик потребителей в разных странах, в результате чего более эффективной является стандартизированная реклама. Глобальной признается товарная марка, если она имеет одинаковое название и одинаковый дизайн и одинаковую творческую стратегию во всех странах мира. Например, REVLON, IBM и др.

Второй тип рекламной стратегии основывается на учете различий в потребительских аудиториях. Это модифицированная реклама, соотносимая с культурой каждой страны.

Рыночный сегмент в любой стране мира включает в себя потребителей, имеющих сходства в потребительском поведении. Сегментация международного потребительского рынка позволяет не только стандартизировать, но и применять рекламу более эффективно.

Влияние на международную рекламу может оказывать:

- рекламное законодательство;

- национальная и этническая культура;

- средства размещения рекламы;

- специфика производства;

- ценовые факторы.

В Великобритании и Испании сравнительная реклама разрешена, а в Германии, Бельгии и Люксембурге – запрещена.

Осуществлять рекламную деятельность за рубежом можно:

- через местное рекламное агентство. Такой подход учитывает культурологические особенности, но может повлечь низкое качество исполнения;

- международные рекламные агентства, имеющие региональные представительства;

- самостоятельное осуществление рекламной кампании.

Барьером эффективной коммуникации с потребителем являются языковые ограничения. Существуют разные языки и разные диалекты в одной стране.

Например, на Тайване перевод девиза «Взбодрись с поколением Pepsi” превратился в «Pepsi оживит твоих предков”. Ошибки в переводе могут быть не только курьезными, но и серьезными. Рекламное обращение может быть неправильно понято. Трудности возникают тогда, когда в одной стране живет много национальностей. Из всех существующих языков в интернациональной рекламе предпочтение отдается интернациональной рекламе.

Реклама не должна создавать отрицательное восприятие и оскорблять жителей данной местности. Необходимо учитывать культуру, систему ценностей. Например, красный цвет в Америке означает – любовь, в Китае – доброта, удача, в России- красота, борьба, в Индии – жизнь. Желтый цвет – в Америке – процветание, в России – разлука, в Сирии – траур, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние.

Раздел 6.2. Проблемы развития отечественного рынка рекламы.

Цели изучения раздела.

Выявление особенностей отечественного рынка рекламы и тенденций его развития.

С середины 90-хгг. 20 века начинает оформляться российский рынок рекламы. Развивающиеся банковские и финансовые структуры вкладывали средства в рекламный рынок, что способствовало его динамичности. На его формирование оказывали влияние крупные иностранные рекламодатели. Это привело к росту емкости рынка, внедрению новых технологий, выработанных мировой рекламной практикой.

Объем российского рекламного рынка составляет свыше 5 млрд долл., около половины этой суммы приходится на телевидение, около 1,5 млрд долл. – на прессу, около 1 млрд долл. – на наружную рекламу, на радио, Интернет и прочие носители – 0,3 млрд долл. Эти данные позволяют сделать вывод о том, что также как и на мировом рынке, на российском рекламном рынке лидирует телевизионная реклама. Недостаточно широкое распространение Интернет-рекламы отчасти объясняется низкой Интернет-плотностью, а также спецификой аудитории Интернет.

В анализируемый период изменилась структура клиентского заказа: если раньше основной акцент делался на систему предлагаемых скидок, то теперь – на качественное обслуживание.

Появились первые общественные организации рекламистов – Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Общественный совет по рекламе (в 2000г. переименованный в Рекламный совет России). Основными целями Совета стали:

-формирование системы саморегулирования рекламного рынка;

- координация деятельности региональных советов по рекламе;

- участие в совершенствовании рекламного законодательства.

Возросло количество рекламных агентств. Широкое распространение получила концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Тенденции и перспективы развития рекламного рынка в России.

Переход общества от технологической к информационной стадии развития способствовал появлению новых специфических черт рекламы и тенденций ее развития.

1. Реклама стала основным инструментом конкурентной борьбы. Этому способствовали следующие причины:

- усиливается конкуренция между производителями однотипной продукции;

- увеличиваются трудности сбыта;

- расширяется ассортимент товаров.

2. Реклама становится одним из элементов комплекса маркетинга, является важнейшей частью процесса планирования производства и сбыта продуктов и услуг.

3. Многофункциональность рекламы.

4. Разнообразие форм рекламы. Конкуренция товаров постепенно перерастает в конкуренцию бренд-имиджей.

5. Увеличивается роль розничной торговли, и в особенности супермаркетов, которые диктуют производителям свои условия.

6. Доминирование на рынке рекламных агентств, специализирующихся на выполнении различных рекламных видов деятельности.

7. Рекламный бизнес развивается так быстро, что по темпам и качественным сдвигам опережает многие сферы экономики. В рекламном бизнесе высокая концентрация капитала, особенно в СМИ.

8. Возрастает диктат рекламодателя.

9 Важное значение придается исследовательской деятельности.

К перспективным направлениям развития рекламной деятельности в России следует отнести:

- учет в рекламе демографических изменений в составе населения;

- изменчивость потребительского поведения;

- вероятность объединения производителей для совместного сбыта и проведения рекламных кампаний;

- ускорение жизненного цикла товара на рынке приведет к тому, что рекламный менеджмент должен быть ориентирован на новые товары;

- появление новых каналов распространения рекламы;

- быстрое развитие такой формы рекламы, как выставочная деятельность, что требует в России создания развитой выставочной инфраструктуры.

Выводы.

Мировой рынок рекламы развивается динамично, на нем сложились международные организации, регулирующие рекламную деятельность. Существуют различные барьеры и препятствия в размещении рекламы на международном рынке, которые необходимо учитывать компаниям и PR-специалистам, в первую очередь необходимо знать языковые барьеры, а также культурологические различия. Динамично развивается рынок рекламы в России, имеющий свои особенности, определились его перспективные направления и связанный с этим круг проблем.

Вопросы для самоконтроля.

1. С какими трудностями сталкивается фирма, рекламирующая свою продукцию на международном рынке?

2. Чем вызвана необходимость применения двух рекламных стратегий в международной рекламной практике?

3. В чем заключаются языковые ограничения международной рекламы?

4. В чем заключаются культурологические ограничения международной рекламы?

5. Какие организации действуют на международном рынке рекламы?

6. Назовите основные проблемы и тенденции развития российского рынка рекламы.

Дата добавления: 2014-01-07