Тема 6. Товар в системе маркетинга

Матрица позиционирования товара по цене

Каждый товар производится и живет на рынке определенное время, т.е. имеет свой жизненный цикл. в зависимости от уровня спроса на продукцию, ее качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяженности во времени. он может длиться от нескольких дней нескольких десятков лет. концепция жизненного цикла товара была предложена теодором левитом в 1965 г.

Жизненный цикл товара - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

каждый продукт так же, как и организация, имеет свой жизненный цикл. когда все стадии этого цикла учтены, маркетинговая стратегия имеет успех. у Большинства товаров жизненный цикл состоит из 5 стадий:

1. фаза разработки товара

2. фаза выведения на рынок (выход на рынок) внедрение;

3. фаза рост (развитие товара);

4.фаза зрелости (стабилизация);

5. фаза спада (уход с рынка или начало цикла обновления товара).

сбыт

1 2 3 4 5

время

Прибыль начинает приходить примерно с 3-й стадии, т. е. когда товар уже находится на рынке и потребители его знают.

Единственный вид товаров, которые имеют особый (ускоренный) жизненный цикл, — это модные изделия.

Можно выделить следующие характерные черты каждой из стадий

1. фаза разработки товара. прежде чем вывести товар на рынок, исследователи проверяют свой идей, замыслы, разработки опытным путем. роль маркетинга здесь состоит в изучении потенциальных потребностей в данном продукте и нуждается ли потребитель в нем, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.

2. фаза выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. в связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

3. фаза рост - резкое увеличение объема продаж. если рекламная кампания проведена грамотно и продукт нравится потребителю, спрос на него начинает расти и товар приобретает постепенное признание со стороны потребителей. на эту стадию приходится пик прибыли. здесь же устанавливаются стабильные цены, но наибольшую значимость и влияние начинает оказывать конкуренция;

4. фаза зрелость - объем продаж начинает снижаться, но при этом продукция уже зарекомендовала себя на рынке и имеет постоянного покупателя. прибыль продолжает сокращаться, так как увеличивается себестоимость продукции за счет того, что все большее внимание уделяется качеству продукта и стимулированию продвижения на рынок;

5. фаза спада — резкое уменьшение спроса на продукт в связи с падением его популярности либо изменением моды. у конкурентов появляются все новые и новые продукты лучшего качества и более современные и разрекламированные.

Выявления потребностей, тщательный анализ их структуры, изменений – ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. желания, вкусы, предпочтения человека переменчивы. причин много – это экономические, социальные, психологические, национальные, природные. задача маркетинга состоит в том, чтобы создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции. товар – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

основные этапы разработки товара-новинки:

1. научный – технический прогресс;

2. изменение потребностей людей;

3. насыщение рынка товарами;

4. угрозы проигрыша в конкурентной борьбе;

5. стремление увеличить сбыт товара;

6. расширить свой рынок;

7. уменьшить зависимость от реализации только одного товара.

Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавнего появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. такая многозначительность понятия – отражения реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Дата добавления: 2014-01-07