Цены на продукцию естественных монополий и методы их регулирования 7 страница

Этот метод применяется, если невозможно установить ТЦ на базе рыночных цен, и имеет теоретически обоснованные преимущества рыночного ценообразования. Но при этом возникает ряд методологических и практических сложностей, особенно для предприятий, работающих на рынке олигополистической конкуренции, ценовая политика которых выстраивается с учетом реакции конкурентов.

Трудности применения этого метода для определения внутрифирменной трансфертной цены состоят в следующем:

• в отсутствии надежных оценок функции рыночного спроса на продукцию предприятия на регионально-отраслевом и отраслевом рынке, в том числе с учетом экспортного спроса;

• в трудности оценки самих предельных издержек производства и продукции методами, которые используются в микроэкономической теории.

Для фирм, работающих на рынке совершенной конкуренции, линия предельной выручки совпадает с линией спроса. Трансфертные цены полуфабрикатов подразделений соответствуют оптимальному объему выпуска продукции предприятия в целом, который определяется из равенства предельной выручки от реализации конечной продукции предельным затратам ее производства, представляющим собой сумму предельных затрат i-х подразделений.

Данный метод характерен также для оценки внутрифирменных трансфертных цен в коротком периоде, когда цена на продукцию и ресурсы не изменяются, а объемы выручки стабильны, так как связаны договорами на поставку и ограничены мощностью предприятия. Известно, что для предприятий, работающих на рынке несовершенной конкуренции, линия предельной выручки в два раза круче линии спроса. При этом внутрифирменная трансфертная цена полуфабриката г-го выпускающего подразделения определяется из условия равенства предельной выручки принимающего подразделения (MRi+1) предельным затратам производства полуфабриката выпускающего подразделения (МСi):

MRi+l=MCi,

Сумма предельных выручек i-х подразделений составляет величину предельной выручки при оптимальном производстве и сбыте конечной продукции: MR=Сумм MRi

Применение функции спроса для оценки внутрифирменных трансфертных цен методом предельных затрат характерно для тактического планирования со среднесрочным анализом (более 1 года). Достоинство применения метода предельных затрат состоит в том, что он ориентирует внутрифирменное трансфертное ценообразование на оптимизацию экономических показателей с учетом сложившихся условий рынка.

Сложность использования этого метода связана с тем, что информацию о предельных издержках при наличии большого числа подразделений довольно сложно получить, а также с тем, что функция, выражающая зависимость предельных издержек от объема выпуска продукции, носит непрерывный характер, но на практике с учетом реального производственного процесса (срывы в снабжении) может иметь разрывной характер. Следовательно, возможны трудности в учете.

Метод трансфертного ценообразования, ориентированный на издержки производства

Этот метод используется при отсутствии рыночных цен. Определение ТЦ на базе издержек производства может производиться на основе:

• полных фактических затрат;

• нормативных затрат;

• переменных затрат.

Определение трансфертных цен на базе издержек чаще применяется в вертикально интегрированных фирмах. Достоинства метода определения ТЦ на основе полных издержек:

• предприятие может быть уверено в необходимой прибыли, которую приносит ей производственный процесс в целом, если трансфертная цена на каждой стадии процесса показывает увеличение прибыли;

• подразделения не отвлекаются на различные проблемы, связанные с ценообразованием;

• упрощается ведение различных учетных операций и отчетности и сокращаются расходы, связанные с уменьшением издержек на определение трансфертных цен;

• простота в применении. Недостатки метода:

• метод не дает надежной основы для оценки работы подразделений, так как включает постоянные расходы, непосредственно не зависящие от работы подразделения, что «затушевывает» получение прибыли и ведет к принятию неэффективных решений;

• при расширении объема производства данный метод является плохим ориентиром для принятия эффективных решений, так как в цену включаются постоянные издержки, которые почти не изменяются с изменением объема выпуска продукции;

• трансфертная цена будет побуждать руководителя «получающего» центра ответственности ограничивать выпуск продукции ниже оптимального объема для предприятия в целом;

• «передающий» центр ответственности не заинтересован в снижении своих фактических затрат, так как уверен, что ТЦ не только их покроет, но и превысит на сумму заложенного норматива рентабельности.

При определении ТЦ на базе нормативной себестоимости рассчитывается нормативная ТЦ. Превышение фактической ТЦ над нормативной свидетельствует об убыточности работы центра ответственности, обратное соотношение — об эффективности.

Недостаток этого метода — нормирование издержек производства приемлемо не для всех производств и не во всяких экономических условиях. Например, при высоком уровне инфляции нормирование издержек вообще оказывается бессмысленным. Нецелесообразно заниматься нормированием и в условиях индивидуального и мелкосерийного производства.

В этих случаях может быть использован третий вариант расчета — на основе переменных затрат, постоянные издержки центров ответственности в этом случае покрываются из выручки.

Ключевым моментом установления трансфертных цен является распределение (определение) прибыли по полуфабрикатам подразделений. Можно выделить три основных способа определения величины прибыли в трансфертной цене:

• метод распределения прибыли;

• метод распределения экономии затрат;

• метод распределения суммы покрытия.

Метод распределения прибыли

При определении трансфертной цены по методу ценообразования «издержки плюс прибыль» чаще всего используется нормативный уровень себестоимости продукции и к ней прибавляется прибыль, которая распределяется пропорционально: заработной плате, себестоимости или фондоемкости производства продукции подразделений.

Этот метод используется на тех предприятиях, которые не имеют рынка полуфабрикатов. Метод определения прибыли пропорционально затратам и фондоемкости имеет ряд недостатков:

• при распределении прибыли посредством затрат в трансфертную цену включаются затраты прошлого труда, которые не имеют отношения к формированию чистого дохода;

• включение в трансфертную цену не зависящих от работы подразделения вне-производственных и общих расходов;

• расчет прибыли на основе фондоемкости осложнен отсутствием информации о фондоемкости продукции, особенно при многономенклатурном производстве.

Метод распределения экономии затрат

По этому методу ценообразования внутренняя цена полуфабриката i-го подразделения считается по формуле «себестоимость плюс экономия затрат на единицу полуфабриката»:

ТЦi = Ci + ∆Ci

где ТЦi; — трансфертная цена г-го подразделения; Сi; — себестоимость полуфабриката i-го подразделения; ∆Сi — прирост прибыли (экономия затрат) на единицу полуфабриката.

Установление трансфертной цены по этому методу не учитывает полностью трудовой вклад подразделений в конечный результат производственно-хозяйственной деятельности предприятия, а также изменение качества продукции и полуфабриката.

Метод трансфертного ценообразования, ориентированный на договорные цены

Трансфертная цена, рассматриваемая как договорная, устанавливается в результате соглашения продающего (поставляющего) и покупающего (принимающего) подразделения одной компании.

Договорные трансфертные цены фиксируются в договоре-контракте на основе соглашения, переговоров:

• соглашения о количестве производства продукта;

• соглашения о более выгодных ценах или об улучшении условий сделки. Договорная ТЦ может быть рассчитана по следующей формуле:

ТЦ = Удельная себестоимость + Удельный маржинальный доход,

упущенный продающим подразделением в результате отказа

от внешних продаж.

Эта формула универсальна и применима в условиях полной и неполной загрузки производственных мощностей.

Обязательным условием системы трансфертных цен является бизнес-планирование деятельности структурных подразделений. Трансфертная цена рассчитывается исходя из плановой (годовой или квартальной) себестоимости без учета себестоимости внутрифирменных услуг других цехов.

Трансфертная цена включает в себя:

• расходы на сырье и основные материалы;

• расходы по переделу;

• коммерческие расходы, возникающие в подразделении. В трансфертную цену не включаются:

• коммерческие расходы, возникшие вне подразделения;

• амортизационные отчисления при расчете цены для определения валового дохода структурного подразделения;

• общехозяйственные расходы.

Трансфертные цены рассчитываются и утверждаются ежегодно. Они действуют в течение календарного года и их корректируют при изменении условий внешней и внутренней среды (например, при изменении цен на ресурсы и норм их расхода). Себестоимость, включаемая в трансфертную цену, определяется по технологическим нормативам.

Таким образом, система трансфертных цен является мощным инструментом финансового управления фирмой.

Установление ТЦ по формуле «издержки+». Метод расчета ТЦ на базе полной себестоимости имеет свои преимущества — он ясен и удобен для администрации. Однако такой подход не лишен серьезных недостатков:

• полную себестоимость можно рассчитать лишь по окончании отчетного периода, поэтому филиалы, приобретая воду, точно не знают ее цены;

• головное предприятие при таком подходе к ТЦ не интересует работа филиалов. При поступлении слишком большого количества заказов на воду трудно определить приоритет: кому в первую очередь отгружать товар — дилерам, филиалам или клиентам.

Единого правила при установлении ТЦ не существует. В условиях, сложившихся в данном виде бизнеса, оптимальной для головного предприятия и филиалов оказалась ТЦ, установленная по формуле «250% от полной себестоимости».

Однако такое решение не снимает проблему неопределенности ТЦ до окончания отчетного периода.

Итак, информация сегментарной отчетности и трансфертное ценообразование взаимосвязаны и взаимообусловлены. С одной стороны, на базе трансфертных цен формируется отчетность сегмента, т. е. от степени обоснованности разработанных организацией трансфертных цен зависит объективность оценки качества работы структурного подразделения. С другой стороны, информация сегментарной отчетности может быть учтена для последующей корректировки существующих трансфертных цен.

Контрольные вопросы

1. Что такое себестоимость продукции и когда она используется в ценообразовании?

2. Какая классификация издержек применяется при расчете цены?

3. Какие расходы являются прямыми, а какие косвенными? Для чего необходимо такое разделение расходов?

4. Перечислите и дайте характеристику основных методов калькулирования себестоимости, которые могут использоваться при расчете цены.

5. В чем особенности метода ABC — нового метода калькулирования себестоимости продукции?

6. Какие методы затратного ценообразования существуют, в чем специфика каждого из них?

7. Для чего необходимо разделение затрат на переменные и постоянные в системе «Директ-костинг» с точки зрения методов установления цены?

8. Что такое релевантные издержки и в каких случаях они могут использоваться в ценообразовании?

9. В каких ситуациях возможно применение альтернативных издержек при определении цен?

10. В чем заключается отличие кардиналистского подхода к анализу полезности и спроса от ординалистского?

11. Какие факторы определяют ценность продукта для потребителя?

12. Как определяется относительная стоимость товара для потребителя?

13. Какие факторы определяют ценовую чувствительность потребителя?

14. Каким образом может быть снижена ценовая чувствительность потребителя?

15. Какие методы применяются для измерения ценовой чувствительности?

16. В каких случаях метод неконтролируемого прямого анкетирования может не дать точных результатов?

17. Какие методы анализа поведения потребителей являются наиболее предпочтительными и почему?

18. В чем суть метода компромиссного анализа поведения потребителей?

19. При каком значении коэффициента прямой эластичности спроса по цене производителю выгодно повышать (понижать) цену товара?

20. Каким образом можно использовать коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене при принятии управленческих решений?

21. Какие методы ценообразования нацелены на формирование цены с ориентацией на потребителя?

22. Какие основные параметры товаров следует анализировать в ходе оценки положительных и отрицательных отличий данного товара от конкурентных?

23. В каком случае при определении общей экономической ценности товара может возникнуть эффект «двойного счета»?

24. В чем особенности ценообразования на основе конкурентных цен?

25. В каких случаях производитель устанавливает более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и тем не менее получает прибыль?

26. В чем особенности тендерного ценообразования?

27. Перечислите известные вам методы ценообразования. Что является условием применения той или иной группы методов?

28. Как часто российские предприятия применяют рыночные методы ценообразования? Что является препятствием для их повсеместного применения?

29. Какая информация необходима для использования эконометрических методов ценообразования?

30. Назовите методы трансфертного ценообразования. Перечислите достоинства и недостатки каждого.

31. Как определяются рыночные цены для целей налогообложения?

32. В какой статье Налогового кодекса РФ закреплены принципы определения цены товаров, работ, услуг для целей налогообложения?

Глава 8

МЕТОДОЛОГИЯ И ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ

ЗАТРАТАМИ И ЦЕНАМИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

8.1. Принятие решений предприятием с учетом предстоящих изменений затрат, цен и безубыточности производства

Методы калькулирования переменных затрат и маржинальный подход1 наиболее часто используются в процессе принятия краткосрочных решений, например, заменить или оставить старое оборудование, принять или отклонить специальный заказ, производить или покупать комплектующие изделия, а также для определения структуры выпускаемой продукции в условиях ограниченных ресурсов (см. п. 7.1).

Рассмотрим еще ряд решений, которые приходится принимать предприятию с учетом затрат, цен, получаемой прибыли.

Определение структуры продукции с учетом лимитирующего фактора

При формировании производственной программы в условиях ограниченных производственных мощностей часто приходится выбирать определенные виды продукции, которые приносят наибольшую прибыль.

Формирование рынка и выработка методов его регулирования выявляют взаимосвязи и взаимозависимости рыночных элементов — спроса, предложения, цены. Каждый элемент системы изменяется и зависит от влияния факторов производства, затрат и доходности (маржинальности).

В целях изучения зависимости между изменениями объема производства, совокупного дохода от продаж, расходов и чистой прибыли проводят анализ безубыточности производства. При этом особое внимание уделяется анализу выпуска продукции, что позволяет руководству определять критические точки объема производства. Критической считается такая точка объема продаж, при которой предприятие имеет затраты, равные выручке от реализации всей продукции. В этой системе нет ни прибыли, ни убытков.

Анализ безубыточности производства осуществляется с помощью графика, при построении которого делаются следующие допущения.

1. Существуют неизменные цены реализации, с одной стороны, и цены на потребляемые производственные ресурсы, с другой стороны.

2. Затраты предприятия строго подразделяются на постоянные, которые остаются неизменными при значительных изменениях объема, и переменные, которые изменяются пропорционально объему.

3. Поступающая выручка пропорциональна объему реализации.

4. Предполагается, что существует одна точка критического объема производства. Это допущение вытекает из перечисленных выше положений. На самом деле взаимосвязь показателей намного сложнее и могут иметь место несколько точек критического объема производства.

5. Ассортимент изделий постоянный. Это допущение делается при выпуске нескольких изделий. Величина маржинального дохода в этом случае будет зависеть от ассортимента продукции, и поэтому точки критического объема

производства при одинаковом уровне объемов будут разными для различного ассортимента производства или реализации. 6. Объем производства равен объему реализации.

Алгебраически точку критического объема производства можно найти следующим образом: TR=Зпост+Зпер

P xQ= Зпост+Зпер х Q

Q (P-З пер)= З пост

Q= З пост/Р- З пер1=З пост/МД

а=зпост/р-зпер=зпост/мд.

где Зпост, 3пер — затраты постоянные и переменные в полной себестоимости (на весь ее объем); Р — продажная цена изделия; TR — выручка от реализации продукции; Q — объем производства (реализации); Зпер1 — переменные затраты в расчете на единицу изделия; МД — маржинальный доход на единицу изделия.

В точке критического объема производства величина маржинального дохода как раз равна сумме постоянных затрат.

Критическая продажная цена (цена реализации), определяемая при заданных уровнях объема реализации, постоянных затрат и переменных затрат на единицу изделия, на уровне которой прекращается покрытие полных затрат, рассчитывается следующим образом:

Р= З пост/Q+ Зпер1

Величину критической выручки можно получить по следующей формуле:

TR= Зпост/1- (Зпер1/Р)

ИЛИ

TR= Зпост/ (МД/Р)

Если предприятие ставит перед собой задачу получить прибыль определенного размера, то в этом случае выручку исчисляют с учетом желаемой суммы прибыли: ТR= (З пост+П)/МД (в %) к ТR

Минимальную цену на единицу продукции при заданном соотношении Р= Зпер/ (1-МД/Р)

8.2. Целесообразность снижения и повышения цен

Фирмы, разрабатывающие и проводящие в жизнь ценовую политику, при определенных условиях время от времени испытывают необходимость инициативного снижения и повышения цен. Побуждающими причинами могут выступать существенные изменения во внешних ценообразующих факторах, внутрифирменных (производственных, технологических, финансовых) параметрах.

Снижение цен является болезненным процессом для фирмы. Она может получить меньше доходов и прибылей, чем ожидалось. Чаще всего субъекты рынка рассматривают снижение фирменных цен как признак какого-то неблагополучия.

Снижение цен может объясняться следующими обстоятельствами:

• избытком производственных мощностей. Чтобы занять их, фирме нужно расширить объем своего бизнеса, и если повышения спроса не удалось добиться с помощью рекламы, усовершенствования продукта и т. п., то фирма может прибегнуть к понижению цен;

• сокращением доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции;

• желанием господствовать на рынке. Фирма, имеющая относительно низкие издержки, надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительные прибыли за счет увеличения объемов производства при падающих издержках;

• экономическим кризисом, приводящим к сокращению числа покупателей, приобретающих дорогие товары.

Позволит ли снижение цены оставить на прежнем уровне или увеличить массу прибыли от реализации продукции, зависит от двух моментов:

1) какое влияние окажет снижение цены на уровень спроса и, следовательно, на выручку от продажи товара;

2) какое влияние окажет изменение объема реализации на себестоимость продукции.

Выводы о влиянии уменьшения цен на прибыльность товаров с точки зрения эластичности спроса, постоянных и переменных затрат.

1. Величина эластичности спроса, необходимая для поддержания прибыли в неизменных размерах, находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли, получаемой первоначально.

2. Если в двух случаях прибыль на единицу продукции одинакова, но в одном из этих случаев она составляет меньшую в процентном отношении часть затрат или цены, то требуемая эластичность спроса в этом случае будет более высокой.

3. Чем больше уменьшение цены, тем более эластичным должен быть спрос.

Следующий сравнительный расчет показывает варианты принятия решений о снижении цен с увеличением объемов при учете полной себестоимости в системе «Директ-костинг».

Фактически же с увеличением объема производства полная себестоимость единицы изделия снижается за счет экономии на постоянных расходах, что ведет к росту прибыли на единицу. Этот факт учтен при анализе альтернативных вариантов по системе «Директ-костинг», ибо в расчет принимается себестоимость единицы изделия только в части переменных затрат, которая постоянна в расчете на единицу продукции при изменениях объема производства. Расчеты проводятся на основе сравнения общего маржинального дохода и разности его величины и суммы постоянных затрат.

Этот вариант расчетов, на наш взгляд, более правильно отражает прибыль предприятия, которую оно сможет получить, приняв ту или иную альтернативу.

Безусловно, можно сделать правильный расчет прибыли и при учете полной себестоимости, если иметь всегда под рукой информацию о переменных и постоянных расходах. Однако мы намеренно упростили пример, чтобы показать, как может быть принято неправильное решение, если игнорировать факт разного поведения затрат при изменении объема. Тем более что такого рода решения приходится принимать зачастую оперативно и для этого требуется соответствующая простая первичная информация, не нуждающаяся в какой-либо специальной обработке.

При инициировании снижения цен компании необходимо учитывать возможность трех негативных последствий:

1) потребители могут воспринять предлагаемый по низким ценам товар как продукт низкого качества;

2) низкая цена «покупает» долю рынка, но не преданность потребителей, часть которых мигрирует в сторону любой фирмы, предлагающей товары по низким ценам;

3) обладающие значительными резервами сильные конкуренты предпринимают ответное снижение цен и вытесняют инициатора с рынка.

Таким образом, снижение цен фирмой может быть оправдано, если:

1) затраты на единицу продукции могут быть существенно снижены за счет увеличения объема продаж, недоступного для конкурентов (использование эффекта масштаба);

2) соотношение между числом потенциальных покупателей по более низкой цене и числом существующих покупателей склоняется в пользу потенциальных покупателей;

3) действия фирмы адресованы столь узкой группе покупателей, что могут не вызвать ответной реакции конкурентов;

4) речь идет о товаре — «убыточном лидере продаж», от реализации этого товара фирма может даже нести убытки, важно, что завоевывается новая группа покупателей, которые будут покупать другие фирменные товары по «нормальным», достаточно высоким ценам.

Повышение цен многие предприниматели рассматривают как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызовет противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но, с другой стороны, если повышение цен будет принято рынком, это значительно увеличит прибыль фирмы.

Основанием для повышения цен является:

• рост издержек;

• превышение спроса над предложением.

В большинстве случаев фирмы повышают цены для сохранения нормы прибыли в ситуации инфляции издержек, которая имеет место в случаях, когда опережающий увеличение производительности рост затрат обусловливает снижение нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. На практике фирмы часто увеличивают отпускные цены на товары на величину, превышающую рост издержек, в ожидании дальнейшей инфляции или установления контроля над ценами со стороны правительства. Такая практика называется опережающим ценообразованием.

Другой фактор, воздействующий на повышение цен, — возрастание спроса. Когда фирма не в состоянии обеспечить товарами всех клиентов, она может применить одну из следующих методик регулирования цен:

Назначение цены с задержкой, при которой компания не назначает окончательную цену до завершения выпуска или поставки продукции. Эта практика широко распространена в отраслях с длительным производственным циклом (строительство, тяжелое машиностроение).

Использование оговорки о скользящей цене, заключающейся в требовании к заказчику оплатить на момент поставки продукции оговоренную ранее цену и целиком или частично компенсировать инфляционный рост, определяемый на основе специальных индексов цен. Оговорки о скользящей цене можно встретить во многих контрактах на реализацию долгосрочных промышленных проектов.

Установление отдельной цены на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. По этой методике компания сохраняет цены неизменными, но изымает или устанавливает самостоятельную цену на один или более элементов, входивших в пакетное предложение, например бесплатная доставка или установка оборудования.

Уменьшение размеров скидок, выражающееся в отмене предложения скидки за своевременную оплату или за количество.

Следует помнить, что любое изменение цен на продукцию компании может вызвать реакцию ее потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие и/или часто покупаемые товары; изменение стоимости дешевых или редко приобретаемых продуктов интересует их значительно меньше. Кроме того, отдельных покупателей волнуют не столько цены на товары, сколько общие затраты по их приобретению, эксплуатации и обслуживанию в течение срока службы. Поэтому продавец может назначить более высокую цену на товар и сохранить свои рыночные позиции, если покупатели убеждены, что воспринимаемая ими ценность товара

осталась прежней или даже повысилась, но это не потребовало от них дополнительных затрат.

8.3. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Учитывать реакцию конкурентов по изменению цены следует, если число продавцов на отраслевом рынке мало, товары их схожи (слаба дифференциация продукта), покупатели хорошо информированы.

Конкурентная реакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции.

Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент времени. Как раз эта, последняя и наиболее сложная, ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то вероятнее всего он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств, например усиления рекламы или улучшения качества своей продукции.

Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидают, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае, при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Помимо этого ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен. Далее, ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.

Для выявления реакции конкурентов необходима максимальная информированность об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, так как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены.

Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга размерами, долями рынка, целями.

Один из путей выявления реакции конкурента — проанализировать действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.

При ответной реакции фирмы на изменение цен конкурентом ей следует ответить на ряд вопросов:

• С какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

• Планирует ли конкурент изменение цен на время или на длительный период?

• Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

• Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

• Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Если у фирмы один крупный конкурент, то его реакцию можно предусмотреть. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов и приходится предугадывать реакцию каждого из них.

Дата добавления: 2014-01-07