В маркетинге применяются следующие методы ценообразования

Задачи ценообразования.

Тип рынка.

На рынке чистой конкуренции цены устанавливаются на уровне рыночных цен, возможные отклонения от которых минимальны.

На рынке монополистической конкуренции цены могут варьироваться в пределах некоего диапазона цен, величина которого определяется степенью дифференциации товаров.

На олигополистическом рынке цены устанавливаются с учетом цен на рынке если товары схожи и без учета – если товары различны.

На монополистическом рынке ценообразование осуществляется без учета конкурентов. Если потребители не в состоянии повлиять на цены монополиста выпускающего необходимый товар, это делает государство.

При обеспечении выживаемости фирмы устанавливают низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Эти действия будут эффективны если получаемый доход покрывает издержки предприятия. Однако, долго действующее таким образом предприятие не имеет перспектив.

Стремясь максимизировать текущую прибыль фирмы устанавливают максимально приемлемые для рынка высокие цены, для того чтобы максимизировать текущую прибыль и выручку. Спустя какое-то время потребители отказываются от таких дорогих товаров и услуг.

Если фирма хочет завоевать лидерство по показателям доли рынка, она идет на максимально возможное снижение цен. Это даст положительный результат, если товары не сильно дифференцированы.

Завоевание лидерства по показателям качества товара неразделимо с высокой ценой товара, которая и экономически и психологически является показателем уровня качества.

3.Факторы, учитываемы при разработке ценовой стратегии.

Издержки. Любая фирма, прежде всего, стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли.

Спрос. Каждая фирма должна понимать, что ее товар будет продаваться, если его цена будет приемлема для покупателей. Другими словами цена должна соответствовать желаемому объему спроса.

Конкуренция. Предложение конкурентами аналогичной продукции по определенной цене вынуждает фирму ориентироваться на этот уровень. Влияние устоявшегося уровня цен может быть снижено, если продукция имеет высокую степень дифференциации и ценность для потребителей.

Ø Издержки плюс надбавка.

Ø Исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал.

Ø Исходя из ощущаемой ценности товара.

Ø На основе реальной ценности товара.

Ø На основе уровня текущих цен.

Ø На закрытых торгах

3.2.2. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен

Фирма, исходя из ситуации и собственных интересов, может инициировать изменение цен на свою продукцию. При этом она должна учитывать возможную реакцию на подобные действия потребителей, поставщиков, конкурентов и других контактных аудиторий.

Реакция потребителей прогнозируется на основе знания особенностей спроса на продукцию предприятия в зависимости от цены. При этом необходимо учитывать, что на различных рынках на различные товары реакция на изменение цен может быть различной до противоположной.

Изменение цен на продукцию предприятия может вызвать определенную реакцию и поставщиков. Прогнозирование их реакции может осуществляться на основе переговоров и других контактов, а также на основе опыта взаимодействия с данным поставщиком и знания ситуации, в которой находится и в ближайшее время будет находится поставщик.

Весьма важна и реакция конкурентов. Конкуренты могут среагировать на повышение или понижение цены на продукцию фирмы как аналогичным действием, так и совершенно противоположным. Причем, аналогичные действия могут иметь намного более сильные изменения уровня цены, что может нести опасность фирме. В определенных ситуациях конкуренты могут не проявлять никакой реакции, что также может иметь определенные последствия для фирмы. В каждом из возможных вариантов различных действий фирмы и ее конкурентов необходим тщательный предварительный анализ и внимательный мониторинг возможных реакций и их последствий.

В любом случае, назначенная некогда цена на продукт не остается неизменной, поскольку постоянно меняются как внешняя, так и внутренняя среда фирмы. Фирма может и должна адаптироваться к изменению ситуаций посредством изменения цен. В отдельных случаях адаптация проводится е простым увеличением или уменьшением цены, а посредством различных скидок, надбавок или изменений условий оплаты.

3.3. СБЫТ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение этих функций ведет к возникновению коммерческих потоков между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. В канале сбыта можно выделить потоки пяти различных типов.

Ø Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организаций к другим.

Ø Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю.

Ø Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям.

Ø Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам.

Ø Поток информации:этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

3.3.2. Обоснования использования посредников

При сбыте продукции и услуг потребность в сбытовых посредниках возникает не всегда. В каждом конкретном случае необходимо определить, насколько обоснованно использование каждого из посредников Использование сбытовых посредников дает фирме следующие преимущества:

1. Сокращение числа контактов.

2. Экономия на масштабе. Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнить определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель.

3. Уменьшение функционального несоответствия. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок.

4. Улучшение ассортимента. Почти все производители могут предложить ограниченный ассортимент продукции, а покупатели в большинстве случаев нуждаются в широком

5. Улучшение обслуживания. Как правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, так что ему легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги.

3.3.3. Типы сбытовых посредников

Существуют следующие типы посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

Ø Оптовые посредники приобретают товар и право собственности на него с целью реализации другим посредникам или крупным потребителям.

Ø Розничные посредники приобретают товар и право собственности на него с целью реализации конечным индивидуальным потребителям.

Ø Оптово-розничные (интегрированные) посредники сочетают в себе характеристики как оптовых, так и розничных посредников.

Ø Агенты и брокеры – это посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени принципала.

Ø Компании по обслуживанию оказывают фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей.

3.3.4. Уровни и типы канала распределения

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Ø Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Ø Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Ø Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Ø Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, помимо оптового и розничного торговцев, в канал включается еще и мелкооптовый торговец.

Выделяют два типа каналов распределения:

Ø Прямые – без использования каких-либо посредников;

Ø Непрямые – с использованием одного или нескольких посредников

3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система.

Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале:

Ø В интегрированной (корпоративной) вертикальной маркетинговой системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем.

Ø В договорной вертикальной маркетинговой системе независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников.

Ø Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации.

Ø Вертикальные координированные (управляемые) системы сбыта можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на одном рынке товара.

Горизонтальные маркетинговые системы - готовность двух или более фирм, находящихся на одном уровне канала сбыта, объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

3.3.6. Стратегии охвата рынка

1. Интенсивный сбыт (распределение) -обеспечение наличия запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.

2. Избирательный сбыт (селективное распределение) - изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь.

3. Распределение на правах исключительности (эксклюзивное распределение и франшиза). Эксклюзивная сбытовая система – это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории.

Франшиза – это вертикальная договорная маркетинговая система при которой одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.

3.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

3.4.1. Маркетинговые коммуникации и их типы

Маркетинговые коммуникации – это совокупность различных информационных сигналов, исходящих от фирмы и несущих информацию о ней и ее продукции преимущественно внешним, а также внутренним получателям.

Маркетинговые коммуникации могут иметь как запланированный, так и незапланированный характер. Запланированные маркетинговые коммуникации - информационные сигналы, которые сознательно планируются руководством или службой маркетинга фирмы. Незапланированные – те, что исходят от фирмы помимо ее воли.

При создании и реализации маркетинговых коммуникаций могут преследоваться различные цели, среди которых можно выделить следующие наиболее распространенные:

ü Формирование известности марки или фирмы;

ü Формирование желаемого отношения к марке или фирме;

ü Формирование первичного спроса на продукцию;

ü Формирование определенного типа поведения покупателей или их образа жизни;

ü Стимулирование покупателей к приобретению продукта;

ü Напоминание покупателям о продукте или необходимости его приобретения;

ü Другие информационные цели.

Целевая аудитория – группа людей, которые получают исходящие от фирмы информационные сигналы и имеют возможность реагировать на них

Выделяют следующие типы маркетинговых коммуникаций:

· Реклама – любая платная, преимущественно неличная форма обращения к покупателям, преследующая одну из коммуникационных целей.

· Стимулирование сбыта – различные, преимущественно ограниченные по времени, маркетинговые мероприятия, которые позволяют на соответствующий период времени увеличить объемы продаж.

· Личные коммуникации и продажи – непосредственное взаимодействие продавца или его представителей с покупателем или его представителями, преследующее одну из коммуникационных целей.

· Связи с общественностью – различные маркетинговые мероприятия, дающие коммуникационный эффект в виде формирования среди целевых аудиторий определенного целевого имиджа фирмы и ее продукции.

· Прямой маркетинг – интерактивные маркетинговые коммуникации, позволяющие покупателям получать персонифицированную информацию от фирмы об интересующем товаре по различным каналам.

Продвижение-микс – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей. Основой продвижения являются маркетинговые коммуникации, однако, другие элементы комплекса маркетинга также могут сыграть существенную роль.

3.4.2. Этапы разработки рекламной кампании (СИ)

Начиная работу над рекламной кампанией, менеджеры по маркетингу должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять главных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы.

Ø Какие цели преследует данная реклама?

Ø Сколько можно потратить на данную рекламную кампанию?

Ø Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

Ø Какие средства массовой информации следует задействовать?

Ø Как оценить результаты рекламной кампании?

Можно выделить следующие основные этапы разработки рекламной кампании.

1. Определение целей рекламы. Необходимо четко определить, какие цели преследует данная рекламная кампания, что должно быть достигнуто по результатам ее проведения. В качестве цели может выступать одна из целей маркетинговых коммуникаций.

2. Определение расходов на рекламу. Формирование рекламного бюджета может осуществляться согласно таким подходам, как исходя из возможностей фирмы, процентов от объемов сбыта, на уровне затрат конкурентов, исходя из целей и задач кампании.

3. Выбор рекламной идеи. Необходимо четко определить, какая основная идея рекламного послания позволит эффективно донести до покупателей главные достоинства товара.

4. Создание конкретного обращения. На этом этапе следует подобрать конкретные слова и оформление рекламного обращения с учетом всех маркетинговых проработок по данному товару.

5. Выбор каналов распространения рекламного послания и конкретных носителей. Следует выбрать те каналы и конкретные носители распространения рекламы, которые окажутся наиболее эффективными для данного конкретного товара.

6. Определение графика распространения рекламных посланий. В рамках разрабатываемой рекламной кампании определяются макрографики и, если имеется необходимость, микрографики подачи сообщений в каждом из выбранных каналов.

7. Оценка эффективности рекламной кампании. В рамках данной оценки выявляются изменения в узнаваемости и вспоминаемости марки, изменении отношения к фирме или ее продукции, изменении поведения покупателей и объемов реализации продукции.

Дата добавления: 2014-01-07