Идеологические основы маркетинга

Концепция маркетинга опирается на теорию индивидуального выбора и её практическую реализацию в виде принципа суверенитета потребителя.

С этой точки зрения маркетинг есть не более чем общественное проявление принципов, составляющих основу рыночной экономики и сформулированных ещё в 18 веке Адамом Смитом:

Благосостояние общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которое выражается в добровольном и конкурентном обмене.

Исходя из того, что большинству людей присуще преследование личных интересов, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но при этом разработать систему, в которой эгоцентричные индивиды «работали» бы на благо общества, а не только для собственного блага. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая невидимой рукой, или эгоистичное преследование личных интересов, в конечном итоге соответствующее интересам общества в целом.

В современной экономике данный базисный принцип применяется в несколько измененном виде: в нем учитываются социальные (солидарность) и общественные (внешние эффекты, общественные блага, государственное регулирование) аспекты. И все же он остается главным принципом, которому подчинена экономическая деятельность успешной фирмы, действующей в условиях свободной конкуренции.

Рыночная экономика основывается на 4 положениях:

1. Индивиды стремятся к вознаграждению; именно корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата. Данное стремление является двигателем роста, или индивидуального развития, и в конечном итоге определяет общее благосостояние.

2. Индивидуальный выбор: индивид сам себе выбирает вознаграждение. Вознаграждение зависит от вкусов, культуры, ценностей и т.д. В отношении ценности или незначительности этого выбора или деления потребностей на «истинные» и «ложные» не применяются никакие правила, кроме принятых в обществе этических, нравственных и социальных норм. Система плюралистична и предполагает разнообразие вкусов и предпочтений.

3. Индивиды и организации наилучшим образом достигают своих целей посредством свободного и конкурентного обмена. Свободным обмен является тогда, когда он приносит пользу обеим сторонам; конкурентный характер обмена заключается в том, что опасность злоупотребления рыночной властью со стороны производителей ограничена.

4. В основе механизма рыночной экономики лежит принцип индивидуальной свободы, или, точнее, принцип суверенитета потребителя. Моральный фундамент системы базируется на признании того факта, что индивиды несут ответственность за свои действия и могут сами решать, что для них хорошо, а что плохо.

На этих 4 принципах и основан маркетинг. Из них возникает философия действия, имеющая силу в любой организации, обслуживающей потребителей:

Образ действия диктует не альтруизм, а корысть организации.

Такова идеология маркетинга.

Безусловно, существует большая разница между тем, каким должен быть маркетинг, и тем, каков он на самом деле. Тем не менее, преуспевающая фирма должна стремиться к идеальному маркетингу. Скорее всего, идеальный маркетинг – это миф, но это движущий миф, которым должны постоянно руководствоваться фирмы в своей деятельности.

Итак, можно определить маркетинг следующим образом:

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя (Ж.Ж.Ламбен, 2, с. 36).

Всю область действия маркетинга можно разделить на 3 сферы:

· Потребительский маркетинг, когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями (частными лицами и домашними хозяйствами)

· Деловой маркетинг (В2В - маркетинг), когда обе стороны обмена представлены организациями

· Социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций (музеи, университеты и т.д.).

Основными видами маркетинговой деятельности являются:

¨ определение рынков, входящих в сферу деятельности фирмы

¨ определение реального (потенциального) спроса на рынке

¨ группировка покупателей по категориям в соответствии с их запросами

¨ выбор категорий потребителей, чьи запросы и потребности фирма может удовлетворять лучше, чем её конкуренты

¨ определение предложения фирмы, удовлетворяющего запрос; предложение подразумевает: товар (включая упаковку и другие ощутимые и неощутимые выгоды, повышающие ценность товара для потребителя), его цену, продвижение и распространение

¨ обеспечение доступности предложения фирмы

¨ информирование потенциальных и реальных потребителей о предложении и о том, где предложенное можно приобрести

¨ постоянное принятие решений о том, что требуется добавить, изъять, изменить и улучшить, чтобы соответствовать изменяющимся потребностям и обстоятельствам

Дата добавления: 2014-01-07