Маркетинг жизненного цикла товара

После окончания процесса разработки нового товара и развертывания его коммерческого производства начинается рыночная жизнь новинки.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. живет (присутствует на рынке) ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется другим товаром, более совершенным или более дешевым товаром.

Согласно концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), разработанного в 1965г. известным американским ученым Теодором Левитом, товар в процессе своей рыночной жизни проходит несколько последовательных этапов, а потом его вытесняют с рынка другие, более усовершенствованные товары.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО–904 называется «петля качества».

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и др. Только они являются двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

- товарооборот;

- товарные запасы;

- издержки;

- цена;

- прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны четыре альтернативные стратегии:

- стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;

- стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;

- стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и низкая цена;

- стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

- улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

- выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

- рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

- борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек; - занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски).

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:

1. Кривая «рост – резкое падение – зрелость» – характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.

2. Кривая с повторным циклом – характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

3. «Гребешковая» кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Использование концепции жизненного цикла на практике усложняется тем, что для большинства товаров этапы четко не выделяются, продолжительность ЖЦТ и формы его кривой могут существенно отличаться для разных товаров. Но, несмотря на это, концепция ЖЦТ имеет очень большое значение в маркетинге, так как помогает правильно определить маркетинговые стратегии в зависимости от этапа, на котором находится товар.

Основная характеристика этапов ЖЦТ

	Этапы ЖЦТ
Показатели	внедрения	роста	зрелости	упадка
Цель	Проникновение на рынок	Расширение границ рынка	Сохранение преимуществ	Подготовка к переходу на выпуск нового товара
Сбыт	Низкий	Быстрое увеличение	Достигает максимума	Уменьшается
Прибыль	Отсутствует	Увеличивается	Максимальная, начинает уменьшаться	Низкая
Конкуренция	Незначительная	Увеличивается	Большая	Уменьшается
Цена	Высокая или низкая	Диапазон цен	Снижается	Минимальная
Затраты на продвижение товара	Очень высокие	Высокие	Стабилизируются	Уменьшаются
Содержание рекламы	Информирование	Создание привязанности к марке	Напоминание	Отсутствует
Потребители	Новаторы	Раннее большинство	Массовый рынок	Консерваторы

Тема №6.2: Маркетинговая ценовая политика

Сущность маркетинговой ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.

Таким образом, маркетинговая ценовая политика включает:

1) формирование цены с помощью определенного метода ценообразования;

2) управление ценами с помощью определенной политики в зависимости от конъюнктуры рынка.

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:

1. Обеспечение сбыта (выживаемости).

2. Максимизация прибыли.

3. Удержание рынка.

Дата добавления: 2014-01-07