Мотивация потребителя и его поведение

Рынок гос. учреждений

Рынок промежуточных продавцов

Рынок товаров промышленного назначения

Процесс принятия решения о покупке.

Существует 5 этапов, через которые проходит потребитель:

1. Осозна­ние про­б­лемы

Þ

2. Поиск инфор­мации

Þ

3. Оценка вариан­тов

Þ

4. Решение о покупке

Þ

5. Реакция на покупку

1. Осознание проблемы:

Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

1. Поиск информации:

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личные источники; коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки); общедоступные источники (СМИ); источники эмпирического опыта (осязание, изучение товара).

3. Оценка вариантов: каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

4. Решение о покупке: Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. На пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще 2 фактора. 1 – отношение других людей и 2 – непредвиденные обстоятельства такие, как например, потеря работы потребителей.

5. Реакция на покупку: Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им.

Вывод: процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи

Этапы восприятия товара-новинки

Осведомленность Þ интерес Þ оценка Þ проба Þ восприятие (регулярно в полном объеме).

		Раннее ­­	Запоз-­
		больши­­-	далое	Отстающие
	Ранние пос-­­	нство	большин-
Новаторы	ледо­ватели		ство		time
2,5%	13,5%	34%	34%	16%	Þ

Классификация рынка ТНП.

Существует 3 разновидности рынка предприятий:

Отличие рынка предприятий от потребительского:

- организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли,

- в процессе принятия решения о покупке участвует большое число лиц,

- при закупках для организаций необходимо следовать требованиям своих организаций, официальным установкам, лимитам,

- в процессе необходимо составление договоров купли-продажи.

Закупки для нужд предприятия – это процесс принятия решения, в котором констатируется факт наличия нужды в этих товарах и услугах, так же организация отбирает отдельные марки товаров и отдельных поставщиков.

1. Кто выступает на данном рынке?

2. Какие решения принимают покупатели на данном рынке?

3. Кто участвует в принятии решения о покупке?

4. Что оказывает основное влияние на покупателя?

5. Как именно покупатели принимают решения?

Рынок товаров промышленного назначения – это совокупность лиц, организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг.

Основные отрасли деятельности этих элементов:

1. сельское, лесное, рыбное хозяйство;

2. горнодобывающая промышленность;

3. обрабатывающая промышленность;

4. строительство;

5. транспорт;

6. связь;

7. коммунальное хозяйство;

8. банковское, финансовое, страховое дело;

9. сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и делового оборота рынок товаров промышленного назначения (ТПН) превосходит рынок товаров широкого потребления.

Рынок ТПН имеет следующие особенности:

1. на нем меньше покупателей,

2. эти покупатели крупнее,

3. эти покупатели сконцентрированы географически,

4. спрос на ТПН определяется спросом на ТШП,

5. спрос на ТПН неэластичен, т.е. для него характерна низкая ценовая эластичность (особенно в кратковременном периоде),

6. спрос на ТПН резко меняется,

7. покупатели ТПН – профессионалы.

Основные факторы принятия решений при закупке:

- технические характеристики товара,

- пределы цен,

- время и условия поставки,

- техническое обслуживание, сервис,

- условия платежа,

- размер заказа,

- приемлемые поставщики,

- избранные поставщики,

- велика роль комплектных закупок.

Комплексная продажа – основной элемент стратегии промышленного маркетинга.

Этапы процесса принятия решения о покупке ТПН.

1. осознание проблемы,

2. обобщенное описание нужды,

3. оценка характеристик товара,

4. поиск поставщиков,

5. запрашивание предложений,

6. выбор поставщика,

7. разработка процедуры выдачи заказа,

8. оценка работы поставщика.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей ТПН.

1: Факторы окружающей обстановки:

- экономическая перспектива,

- уровень спроса,

- политические события,

- деятельность конкурентов,

- темпы НТП,

- возможность получения кредитов или займов.

2: Факторы особенностей ценообразования

- цели организации,

- политические установки,

- принятые методы работы,

- организационная структура,

- внутриорганизационная система.

3: Факторы индивидуальных особенностей личности

- возраст,

- уровень дохода,

- тип личности,

- желание пойти на риск и т. д.

4: Факторы межличностных отношений

- полномочия,

- статус,

- умение убеждать,

- умение поставить себя на место другого.

3 вопрос. Методы исследования изучения потребностей в товаре фирмы

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что считается начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. При изучении потребностей в товаре фирмы, как правило, применяют интервьюирование и анкетирование с целью определения степени окупаемости и осведомленности о данной марке и отношение к ней. Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований.

Выбор конкретного вида исследований определяется целями и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно:

• разведочный;

• описательный;

• казуальный.

Разведочные исследования - маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Описательные исследования - маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «Почему ».

Казуальные исследования - маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данных исследований лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «ЕслиX, то затем Y». К сожалению, на основе логики «Если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно, поскольку на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать иногда противоречивым образом. Наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности.

Психологические факторы оказывают сильное влияние на потребности потребителя. Они включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на приобретение какого - либо товара или услуги, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?»

Современный взгляд на мотивацию отражен в приводимом высказывании Фредерика Лунда. «Дать определение мотивации нелегко по той простой причине, что не существует какого-то одного состояния, с которым ее можно было бы связать. В основном поведение можно считать мотивированным, когда в нем проявляются довольно определенные склонности в каком-либо направлении. Под мотивом в таких случаях можно понимать:

1) внешний объект поведения;

2) внутренние состояние, движущее личностью,

3) сами действия.

Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе обучения. Среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие - к вторичный.

Однако разногласия не помешали некоторым специалистам составить перечни и тех, и других. Так, Ч.Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:

- аппетитная еда,

- утоляющие жажду напитки,

- уютное окружение,

- избавление от боли и опасности,

- удовлетворительные сексуальные отношения,

- благополучие близких,

- одобрение со стороны общества,

- превосходство над другими,

- умение преодолевать препятствия,

- игра.

В список вторичных мотивов у Аллена вошли:

- красота и вкус,

- чистоплотность,

- расчетливость,

- любопытство,

- надежность и достоинство,

- экономность и выгода,

- образованность,

- здоровье и универсальность.

Нельзя сказать, чтобы эта точка зрения была абсолютно верной. Она была бы справедливой, если бы большая часть потребляемого человеком состояла из товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения биогенных запросов. Однако Лунд утверждает, что «удовлетворение природных нужд организма наверняка является далеко не единственным фактором мотивации поведения человека. Помимо него, существует и множество других мотивов, обычно именуемых социальными, которые оказывают сильное определяющее влияние».

Сегодня большинство психологов воздерживаются от составление перечней мотивов с классификацией их по силе воздействия или потенциальной возможности побудить людей к действию. Около 30 лет назад Дьюи и Хамбер высказали такую точку зрения: «Если спросить, какой мотив является самым сильным, ответ обязательно будет отталкиваться от системы ценностей, присущей конкретным людям или конкретным культурам.Какого-тоуниверсального, общего для всех сильнейшего мотива просто не существует».

Дата добавления: 2014-01-07