Критерии сегмента

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость
сегмента, то есть сколько изделий и какой общей стоимости может быть
продано; какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади
они проживают и т.п. Исходя из этих параметров предприятие должно
определить, какие производственные мощности следует ориентировать на
данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятий
получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и
транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.
Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством
каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или
собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они
обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом
имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки
изделий потребителям. Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия
информацию, необходимую для принятия решения о возможностях начать
продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или о
предстоящем формировании сбытовой сети, о налаживании отношений с
торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту
или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка,
насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству
предприятия предстоит выяснить, является ли данный сегмент

рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. Определяется насколько рентабельной будет деятельность
для предприятия на выделенном сегменте рынка. Обычно предприятия, оценивая
прибыльность сегмента рынка, используют стандартные методы расчета
соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал,
размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли
предприятия в зависимости от специфики его хозяйственной деятельности.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя
этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в
какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом
рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает
их интересы. Если конкуренция велика, то будет нужно нести дополнительные
расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренция
будет (хотя бы первоначально) слабее.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Здесь понимается
проверка наличия у предприятия опыта работы на выбранном сегменте рынка,
насколько производственный и сбытовой персонал готовы эффективно
продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для
конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли
оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить,
чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Здесь руководство
предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе
с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить,
кто может стать конкурентом на данном сегменте в будущем, каковы его
слабые и сильные стороны, каковы сравнительные преимущества данного
предприятия в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной
деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем,
что-бы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Конкретизированные критерии сегментации товаров производственного назначения можно привести следующие:

- производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий,
потребляющих данные товары, технологические процессы, используемые
предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз
развития конъюнктуры региона или страны, где находятся компании-
потребители данной продукции);

- специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия
оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);

- личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа
на покупку.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно сделать вывод: подходит или нет этот

сегмент рынка для данного предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

Дата добавления: 2014-01-07