Решения, принимаемые в области товарной политики

Три уровня товара,

Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке». Задача деятеля рынка-выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 49, товар по замыслу-сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий-все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором

Постановка конкретных задач определит и соответствующую товарную политику: либо наступательная стратегия (т.е. разработка новых видов товаров), либо оборонительная (защита уже хорошо зарекомендовавших себя товаров).

сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Товарная политика - это стратегия управления товаром.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики предполагают следующие позиции: номенклатуру производимых товаров и ассортиментных групп товаров, ширину ассортиментных групп, диапазон размеров каждого товара, качество товара, модификации товара, обеспечение товара торговой маркой, снятие с производства старых товаров, выпуск новых товаров, стандартизацию товара, запланированное устаревание прежних видов товара в целях привлечения внимания покупателя к товарам-новинкам, количество каждого вида товара, выпускаемое за определенный период.

Товарная политика предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из нижеперечисленных признаков: ассоциированное применение (степень функционирования), общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.

Под шириной товарной номенклатуры понимают общую численность различных ассортиментных групп.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду число вариантов (видов) каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментном группы.

Последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры означает степень близости между товарами различных ассортиментных групп (с точки зрения конечного использования, каналов распределения и иных показателей).

Решения в области товарной политики можно представить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных задач компании, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и возможностей рынка.

Постановка конкретных задач определит и соответствующую товарную политику: либо наступательная стратегия (т.е. разработка новых видов товаров), либо оборонительная (защита уже хорошо зарекомендовавших себя товаров).

Взамоотношения задач и товарной политики /

Задачи

Рассредоточение риска Рост

Сегментирование рынка

Товарная политика

Ведет к расширению товарной номенклатуры Ведет к новым ассортиментным группам в результате исследований и разработок Ведет к увеличению числа модификаций то­вара, широкому и глубокому ассортименту товаров

Ресурсы компании включают следующее: финансовые средства; сырье и материалы; здания и сооружения; предприятия (производственные мощности); квалифицированные кадры; опыт работы; положение на рынке; временные ресурсы; возможные преимущества (монопольная позиция, патенты, лицензии, репутация фирмы, контроль над сетью распределения товаров и др.).

Взаимоотношения возможностей рынка, задач компании и ее ресурсов можно представить в виде схемы

Возможности рынка

Сектор А - задачи компании и условия рынка совпадают. Задача управленческих структур состоит в том, чтобы изыскать необходимые ресурсы.

Сектор В - возможности рынка и ресурсы совпадают. Задача управления состоит в пересмотре задач компании (например, решение компании "Форд" о выпуске на рынок малолитражных автомобилей).

Сектор С - задачи компании и ресурсы совпадают. Задача управления, в частности маркетинга, состоит в создании рынка посредством рекламы, продвижения товара и др. (например, новые косметические средства).

Сектор О - все факторы совпадают. Оперативное изучение, принятие соответствующих решений и их претворение в жизнь.

Дата добавления: 2014-01-07