Теоретические основы маркетинга

Маркетинг

При позиционировании товара компания должна понимать

Ø каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели;

Ø как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод;

Ø какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами;

Ø какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

Исследование продукта должно включать следующие элементы:

v анализ жизненного цикла продукта;

v выявление параметров продукции, критических (наиболее важных) для повышения конкурентоспособности (сравнительных преимуществ), и соответствующих им показателей качества;

v определение на этой основе ключевой компетентности предприятия или фирмы;

v разработка стратегий его позиционирования на рынке.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать: маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Возможные направления позиционирования:

Первое: позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Условия:

• компания может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;

• рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

• предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами.

Второе: создать изделие, не имеющее аналогов на рынке. Условия:

• технические возможности создания уникального продукта;

• экономические возможности создания и производства в границах обоснованного уровня цен;

• достаточное (чтобы позволить прибыльный сбыт) число потенциальных покупателей.

Лекция 1.

Маркетинг произошел от англ «рынок». Дословно переводится как деятельность в сфере рынка. В мировой литературе есть до 2000 определений.

Филипп Котлер «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».

Джеймс Эванс, Бен Берман «Маркетинг – это предвидение управления и удовлетворения спроса на товары, услуги, людей, территорий и идей посредством обмена»,

Левит «Под маркетингом понимается деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателям с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить потребителю необходимые товары и услуги».

Российские ученые «Маркетинг – это система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижения цели фирм».

Отличительными особенностями маркетинга являются:

1. ориентация на потребителя

2. достижение максимальной прибыли

3. производить то, что будет продаваться, а не наоборот (как при плановой экономике).

4 аспекта маркетинга:

1. Новая идеология бизнеса

2. Система маркетинговых исследований

Необходимо научиться правильно опрашивать правильных людей. Собирать, обрабатывать, анализировать и прогнозировать информацию.

3. Практика управления маркетингом

Создание служб маркетинга на предприятиях, планирование ее деятельности, определение стратегии и практики.

4. Комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса.

Дата добавления: 2014-01-07