Принципы сегментирования потребительских рынков

Формирование сегмента рынка.

Критерии сегментации рынка.

Провести позиционирование на целевых сегментах.

При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментации. Критерий – мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка или его товара.

При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;

б) сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;

в) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

г) возможность выстоять в конкурентной борьбе;

д) достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

е) доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта и транспортирования).

Какого-то единого метода сегментирования рынка нет. Чаще всего используются следующие принципы:

1) сегментирование по гео­графическому принципу;

2) сегментирование по демографическо­му принципу;

3) сегментирование по психографическому принци­пу;

4) сегментирование по поведенческому принципу.

1. Сегментирование по географическому принципу. Данный метод сегментирования предполагает разбивку рынка на разные геогра­фические единицы: государства, регионы, районы, города, терри­тории и микрорайоны. Предприятие может принять решение дей­ствовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий в запросах и предпочтениях потребителей.

2. Сегментирование по демографическому принципу. Этот метод сег­ментирования заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер се­мьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демогра­фические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Причины их популяр­ности объясняются тем, что потребности, предпочтения, интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками и что демографические характеристики легко подда­ются замерам.

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возмож­ности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребе­нок сильно отличается как потребитель от годовалого.

2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментиро­вания по признаку пола обнаруживают и на других рынках.

3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по призна­ку уровня доходов.

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство предприятий сегментируют рынки на основе сочета­ния двух или более демографических переменных. Например, мно­гофакторное сегментирование возможно по признакам возраста, пола и уровня доходов.

3. Сегментирование по психографическому принципу. Данный метод сегментирования основывается на разделении покупателей по при­знакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности. У представителей одной и той же де­мографической группы может быть совершенно разный психогра­фический профиль.

1. Общественный класс. Принадлежность к одному из обществен­ных классов существенно сказывается на предпочтениях человека.

2. Образ жизни. Стиль и качество жизни оказывают влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах.

Например, изго­товителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конк­ретных групп мужчин, таких, как любители удовольствий, домосе­ды из среднего класса, непоседы из рабочих. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, разной цены, предлагаемые через различные торговые предприятия.

3. Тип личности. Переменные характеристики личности также ис­пользуются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка.

Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к женской косметике, сига­ретам, пиву, спиртным напиткам.

4. Сегментирование по поведенческому принципу. Этот метод сегмен­тирования основывается на поведенческих особенностях покупателей, которых делят на группы в зависимости от следующих признаков.

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать по поводам возникновения идеи покупки или использования това­ра.

Например, поводом для воздушного путешествия может послу­жить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные про­блемы. Это учитывают авиакомпании.

2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

Например, исследования в США показали, что 23% поку­пателей приобретают часы по самым низким ценам, 46% — руко­водствуются при покупке факторами долговечности и качества това­ра, 31% покупают часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе. Небольшая фирма решила сосредоточить­ся на двух первых рыночных сегментах и быстро превратилась в крупнейшего производителя часов в мире.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегмен­ты исходя из деления потребителей на ряд целевых групп: не поль­зующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользо­ватели, пользователи-новички и регулярные пользователи.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также делить по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Ак­тивные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

На примере потребления пива в США можно видеть, что пиво пьют 32% населения, которые разбиваются на две равные по численности группы. Одну из них составляют активные потребители, они выпивают 88% пива. Большинство пивоваренных фирм ориентируются на активных потребителей.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осу­ществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами разных товарных марок, магази­нов и пр. Выделяют группы:

а) безоговорочные приверженцы - потреби­тели, которые покупают товар одной и той же марки;

б) терпимые приверженцы — потребители, которые привержены двум-трем то­варным маркам;

в). непостоянные приверженцы — потребители, по­степенно переносящие свои предпочтения с одной товарной мар­ки на другую;

г). «странники» — это потребители, которые не про­являют приверженности к марочным товарам.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готов­ности к совершению покупки товара:

одни не осве­домлены о товаре,

другие - осведомлены,

третьи - информирова­ны о нем,

четвертые - заинтересованы в нем,

пятые - хотели бы иметь его,

шестые - намереваются купить.

Численное соотноше­ние потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинго­вой программе. На начальном периоде усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды товара. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отра­жала перераспределение в численном составе групп лиц, находя­щихся в разной степени готовности к совершению покупки.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные маркетологи считают, что необходимо благо­дарить потребителей, восторженно принимающих товар и напоми­нать им о необходимости продолжения покупок, не тратить време­ни на попытки изменить отношение к товару со стороны отрица­тельно или враждебно настроенных.

Дата добавления: 2014-01-07