Лекция № 7. Комплекс маркетинга

Инструмент перепозиционирования – дифференциация.

Дифференциация товара — это действия, направленные на при­дание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потреби­теля. Он может быть основан на расширении характеристик са­мого продукта, длительности и надежности эксплуатации, офор­мления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консуль­тации), ремонта и др.

Дифференциация каналов распределения - улучшени­е работы торгового персонала, оформление идоставка това­ра, консультации и обучение потребителей продукции, ока­занием ряда других торговых услуг.

Дифференциация имиджа направлена на формирование различ­ного отношения к разным маркам товаров.

Таким образом, позиционирование это процесс поиска (в сознании потребителей) такой рыночной позиции компании, продукта, услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.

Позиционирование одного и того же продукта может отличаться в представлениях различных потребителей. Оно может осуществляться только в сравнении с конкурирующими продук­тами. Выгоды должны быть важны и приемлемы для целевых по­купателей.

Комплекс маркетинга (в зарубежной теории «marketing-mix») – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. Предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение, - Джерри Маккарти в начале 1960-х годов.

Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде (т.н. "4P") включает 4 составляющих:

· Товар (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

· Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

· Каналы (методы) распределения (Place) — организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

· Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Рисунок 1 - Составляющие комплекса маркетинга

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Однако содержание каждого из указанных инструментов имеет существенное различие в восприятии производителя/продавца и покупателя/потребителя.

Таблица 1 - Различия в восприятии инструментов маркетингового комплекса

Инструмент маркетингового комплекса	Производитель/продавец	Покупатель/потребитель
Товар (материальное благо или услуга)	Предмет или вид деятельности, предназначенный для продажи	Полезность, определяемая нуждой
Цена	Источник покрытия затрат и получения дохода	Воспринимаемая ценность, определяемая полезностью
Распределение	Система сбыта товаров с привлечением посредников (или без них)	Доступность, определяемая удобствами при покупке
Продвижение	Средство стимулирования для увеличения продаж	Информированность, определяемая требованиями быть осведомленным для формирования отношения

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р,... 12Р и 4С, однако общепризнанной является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

Дата добавления: 2014-01-07