Обратная связь и контроль

Формулирование и реализация программы

Формулирование стратегии

Формулирование целей

По окончании стратегического анализа (SWOT) компания приступает к определению специфических целей СБЕ на планируемый период. Данный этап процесса стратегического планирования называется формулированием целей. При этом:

· цели должны быть организованы в иерархическую структуру — от приоритетных до вторичных.

· в формулировках целей, где это только возможно, должны присутствовать цифры (количественно выраженные цели).

· цели должны быть реальными и последовательными.

Каждый бизнес должен смоделировать стратегию достижения поставленных целей. Майкл Портер сгруппировал стратегии в три класса:

1. Стратегия лидирующих позиций по издержкам. СБЕ стремится к минимальным приемлемым расходам на производство и распространение продукции, чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю рынка. Фирмы, следующие этой стратегии, должны уделять основное внимание разработке новой продукции, закупкам комплектующих, производству и распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени.

2. Стратегия дифференцирования. СБЕ стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителей областях, охватывающих обширную часть рынка. Компания старается завоевать лидирующие позиции и по уровню сервиса, и по качеству продукции, ее оформлению, по технологиям.

Корпорация Intel, например, стремится к лидерству в технологиях выпуска новых высокоскоростных микропроцессоров.

3. Стратегия концентрации. Внимание менеджмента СБЕ фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осведомлена о нуждах потребителей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или дифференцирования.

Данный этап включает в себя процесс формулирования и реализации планируемых мероприятий в соответствии с целями и стратегией.

По мере движения к намеченным целям компания должна постоянно отслеживать промежуточные результаты и контролировать изменения в микро- и макросреде. Стратегия компании неизбежно вступает в противоречие с условиями рыночной среды, которые изменяются быстрее, чем элементы оптимальной организации управления.

Нередко процессы глобализации, дерегулирования, развития компьютерных и телекоммуникационных технологий, рыночной фрагментации побуждают компанию к реструктуризации бизнеса и маркетинговой деятельности. Динамика развития внешней среды предопределяет и изменение роли маркетинга в организации. В условиях функционирования деловых сетей каждая функциональная область компании имеет возможность установления непосредственных контактов со своими потребителями.

Дата добавления: 2014-01-07