Цели предприятия и их отражение в политике ценообразования

Основные этапы ценообразования

Зарубежные и российские экономисты выделяют одни и те же основные этапы ценообразования:

1) постановка задач и целей ценообразования;

2) исследование рыночного спроса на продукцию, определение потенциальной емкости рынка, выделение рыночных сегментов;

3) определение прогнозируемых объемов продаж и доли рынка предприятия с учетом позиции конкурентов;

4) предварительная оценка собственных издержек и определение предварительной цены;

5) анализ издержек, цен и качества продукции конкурентов;

6) выбор метода ценообразования;

7) установление окончательной цены.

Цена – это инструмент коммерческой политики предприятия. Экономическая теория описывает максимизацию прибыли, как главную из целей, которую преследуют коммерческие организации. Такая формулировка во многом удобна для целей теоретического микроэкономического анализа и является упрощенной. Задача максимизации прибыли не всегда должна пониматься как необходимость получения в данном периоде наибольшей абсолютной величины прибыли. Не в любой период деятельности предприятие может добиваться максимизации прибыли. Причиной обычно являются внешние ограничения. Например, в случае появления сильных конкурентов для предприятия более важным становится сохранение своей доли продаж на рынке, даже если это потребует снижения цен и, соответственно, прибыли.

Максимизация прибыли является производной задачей от более глобальной цели – максимизации ценности предприятия или рыночной стоимости.

Рыночная стоимость – это сумма, за которую предприятие может быть продано новому владельцу (или величина капитализации для открытых АО с котирующимися ценными бумагами). Достижение данной цели также может потребовать от предприятия сокращения размеров прибыли, например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш, для обеспечения дальнейших перспектив развития.

Таким образом, на практике целями предприятия в области ценообразования могут являться:

1) максимизация прибыли;

2) увеличение рыночной стоимости;

3) максимизация рентабельности продаж, собственного капитала, всех активов;

4) стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции.

Вышеприведенные цели должны выбираться, исходя из интересов собственников, перспектив развития бизнеса и конкурентной ситуации. Например, для фирмы, нуждающейся в привлечении инвестиций, на первый план выходят такие цели, как максимизация рентабельности активов или собственного капитала, поскольку именно эти показатели наиболее интересуют любого потенциального инвестора (особенно портфельного).

Напротив, для фирмы, работающей на высококонкурентном рынке с высокой изменчивостью (волатильностью) цен важ­ной становится задача организации бизнеса таким образом, чтобы максимально стабилизировать цены и обеспечить тем самым устойчивость и предсказуемость финансовых результатов деятельности.

Дата добавления: 2014-01-07