Условия сделки

Условия обмена

Управление государственным и муниципальным кредитом.

Под управлением государственным (муниципальным) кредитом понимается совокупность действий связанных с подготовкой к выпуску и размещению долговых обязательств РФ (субъекта РФ, муниципального образования), регулированию рынка государственных и муниципальных ценных бумаг, обслуживанию и погашению государственного (муниципального) долга, предоставлению ссуд и гарантий.

К методам управления государственным и муниципальным долгом относятся:

1. Конверсия - изменение доходности займов.

2. Консолидация долга – увеличение срока действия уже выпущенных займов.

3. Унификация ценных бумаг – объединение нескольких займов в один с обменом облигаций ранее выпущенных займов на облигации нового займа.

4. Отсрочка погашения займа – перенос на более поздний срок погашения займа.

5. Реструктуризация – это погашение долговых обязательств с одновременным осуществлением заимствований или принятием других обязательств в объемах погашаемых долговых обязательств с установлением других условий обслуживания и сроков погашения.

6. Аннулирование долга – мера, в результате которой государство полностью отказывается от обязательств по выпущенным займам.

1) Сторон должно быть как минимум две.

2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что может представлять ценность для другой стороны.

3) Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

4) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

5) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникации и доставку товара.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

1) Два и более ценностно значимых объекта.

2) Заранее должны быть оговорены место, время, условия и сроки заключения.

Рынок — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей товаров и услуг.

Рынок продавца — рынок, на котором продавцы имеют больше власти и наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям.

Рынок покупателя — рынок, на котором больше власти имеют покупатели.

Виды спроса и задачи маркетинга. Существ. 9 видовспроса: 1.Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры. Задача мар­кетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.(конверсионный спрос) 2.Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением ино­странного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека.(стимулирующий маркетинг) 3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос.(развивающий маркетинг) 4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.(ремаркетинг) 5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по­буждения.(синхронизирующий мар-г) 6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий.(поддерживающий маар-г) 7.Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача марке­тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.(демаркетинг) 8.Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара.(противодействующий). 9. Спрос-заблуждение - исследуется откуда пошли веяния(корректирующий)

4. Нерациональный спрос. Противодействующий маркетинг

Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга – ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы снижения спроса:

а) повышение цен,

б) запрет или ограничение рекламы,

в) антиреклама,

г) ограничение доступа товара,

д) формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

5. Полноценный спрос. Поддерживающий маркетинг

Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Поддерживающий маркетинг применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса:

а) политика цен,

б) модернизация товара,

в) изменение условий продажи,

г) реклама,

д) проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

6. Падающий спрос. Ремаркетинг

Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

Ремаркетинг применяется при снижающемся спросе.

Причины снижения спроса:

а) снижение качества товара,

б) появление товаров-заменителей,

в) снижение престижности товара,

г) моральное старение товара.

Задача маркетинга – проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

7. Нулевой спрос. Стимулирующий маркетинг

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Стимулирующий маркетинг применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса:

а) отсутствие информации,

б) новизна изделия,

в) несоответствие рынка сбыта,

г) потеря ценности товара.

Задача маркетинга – выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

8. Отрицательный спрос. Конверсионный маркетинг

Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).

Причины отрицательного спроса:

а) вредность товара для здоровья,

б) неприятные ощущения при потреблении товара,

в) товар вышел из моды,

г) отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

9. Скрытый спрос. Развивающий маркетинг

Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга – своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

10. Нерегулярный спрос. Синхронизирующий маркетинг

Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Синхронизирующий маркетинг применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

11. Чрезмерный спрос. Демаркетинг маркетинг

Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

Демаркетинг маркетинг применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга – снизить спрос до разумных пределов.

Методы снижения спроса:

а) увеличение цен,

б) сокращение или прекращение рекламы,

в) выдача лицензий другим фирмам.

12. Спрос-заблуждение. Корректирующий маркетинг

Спрос-заблуждение - исследуется откуда пошли веяния(корректирующий)

Corrective advertisment (Корректирующая реклама) – реклама, направленная на опровержение рекламного утверждения, признанного вводящим в заблуждение.

Иногда под спросом-заблуждением понимают иррациональный спрос.

13. Концепция совершенствования товара

Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут Способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса – одна из причин их трудностей и бед.

14. Концепция собственно маркетинга

Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т.Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдональдс».

15. Концепция социально-этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг – явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При том одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Фирму «Кока-кола» считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг – явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При том одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Фирму «Кока-кола» считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

16. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого – «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

17. Концепция совершенствования производства

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

18. Процесс управления маркетингом. Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Анализ рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры­ночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Маркетинговая возможность фирмы ― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкрет­ная фирма может добиться конкурентного преимущества. Отбор целевых рынков Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Сегментирование рынка. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потре­бителей могут формироваться по географическим признакам (ре­гионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (при­надлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенчес­ким признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсив­ность потребления).Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Поэтому фирмы предусмотритель­но концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. (I. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка. 2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. 3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы товара, необходимых для конкретной группы потребителей. 4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен­тов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента товара, чтобы обслуживать все сегменты рынка). Позиционирование товара на рынке. Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования⁴. Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Методы распространения — всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей. Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Система стратегического планирования исходит из того, что у компании есть несколько сфер деятельности. Фактически компания будет разрабатывать два плана — перспективный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок в течение предстоя­щего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных страте­гических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет. Затем разрабатывается годовой план — развернутый вариант на­меток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятель­ности — производственной, маркетинговой, финансовой.

19. Организация службы маркетинга на предприятии по географическому принципу

В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу.

В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме показаны: управляющий общенациональной службой сбыта, далее управляющие региональными службами сбыта, затем управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

20. Организация службы маркетинга на предприятии по товарному принципу

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

21. Организация службы маркетинга на предприятии по функциональному принципу

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в, целом.

22. Контролируемые факторы деятельности предприятия, управляемые службой маркетинга. Контролируемые факторы деятельности предприятия, определяемые высшим руководством фирмы

Контролируемыми факторами управляют организация (высшее руководство) и сотрудники ее маркетинговой службы.

а) факторы, управляемые высшим руководством. Для маркетологов наиболее важным являются:

• области деятельности;

• общие цели;

• роль маркетинга;

• роль других предпринимательских функций;

• корпорационная культура.

Область деятельности. Это понятие включает в себя общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы, вид владения и конкретную деятельность компании. Общая категория продукции - это достаточно широкое определение типа деятельности предприятия. Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик - производитель - оптовая торговля - розничная торговля). Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, регион, страну, международный рынок.

Вид владения - от личной собственности, партнерства, приобретения права производства под известной маркой до корпорации со многими отделениями.

Общие цели, устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Важнейшими целями фирмы являются получение прибыли и само существование фирмы, а также признание потребителей.

Роль маркетинга состоит в изучении рынка, планировании новой продукции, управлении запасами, ценообразовании, рекламе. Чем больше роль маркетинга, тем больше вероятность того, что фирма имеет интегрированную маркетинговую организацию.

Роли других предпринимательских функций - производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский и юридические отделы имеют различные ориентиры и цели. Это надо учитывать, так как их роль и взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены.

Корпоративная культура - это понятие включает в себя единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия:

кратко- или долгосрочные планы; гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, возможность отходить от правил, официальность и т.д.); использование централизованной (децентрализованной) структуры управления, уровень неформальных контактов (свободно ли общаются сотрудники друг с другом), выдвижение кандидатов на вакансии из собственной организации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при заполнении вакансий).

После того, как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

б) факторы, определяемые службой маркетинга.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:

Контроль:

• повседневный;

• периодический

• выбор целевых рынков;

• выбор целей маркетинга;

• выбор организации маркетинга;

• выбор структуры маркетинга;

• контроль и руководство выбранным планом.

Разработка целевого рынка:

Маркетинг

Цели маркетинга:

• образ;

• сбыт;

• прибыль;

• отличительные преимущества

• размер;

• характеристика

Структура маркетинга:

• типы

• товары (услуги);

• товаропродвижение;

• сбыт;

• цена

23. Внутренняя микросреда фирмы.

Внутренняя среда м-га (микросреда) – это такие ее эл-ты, кот. непосредственно связаны с деят-ю данной фирмы и контролируются ею. Составляющие эл-ты:

структура маркетинга (товар, сбыт, продвижение, цена) или маркетинговая смесь; целевой рынок; форма собственности компании; характер оборудования; профессионально - квалификационный состав работников; территориальное базирование компании и область ее деятельности; цели компании; культура компании.

Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации.

Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. Основные элементы внутренней среды организации:

? кадровый потенциал организации;

? организационно-управленческие возможности организации;

? проектно-конструкторский потенциал организации;

? производственные возможности организации;

? сбытовой потенциал организации;

? материальные и финансовые возможности организации.

При анализе факторы окружающей среды разделяются на:

1. контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею). К ним относят все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.

2. неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним Исключения в этом случае могут составить лишь сверхкрупные монополии.

При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых организацией, следует учитывать, что часть их управляется высшим руководством организации, а другая часть - службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами организации. Так, финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о комфортности помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что отделы организации вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга. В приложении Б на рис. 1 наглядно представлены внутренние факторы, контролируемые маркетингом в организации.

Организация должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

Внутренняя среда — часть общей среды, которая контролируется фирмой и образует потенциал ее деятельности.

Включает:

1) персонал (ключевой фактор успешной деятельности фирмы): демографические и профессиональный состав, уровень квалификации, знания, умения и навыки, авторитет, известность.

2) Активы: любые виды средств и атрибутов фирмы, способные принести ей доход

2.1 материальные активы (основные средства + материально-производственные запасы)

2.2 нематериальные активы (патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, программные продукты, торговая марка)

2.3 финансовые активы: ценные бумаги, дебиторская задолженность, денежные средства,

3) структура: совокупность компонентов фирмы и связей между ними

В зависимости от вида отражаемых связей различают:

Административно-хозяйственная структура (вертикальные связи, хозяйственное включение и финансовые взаимоотношения между подразделениями размыты, иерархия уровней).

Производственная — отражает совокупность горизонтальных, предметно-технологических отношений между производственными подразделениями)

Структура систем управления отражает отношения линейных и штабных полномочий и коммуникаций менеджеров и звеньев различных уровней систем управления)

4) Система — официальное, взаимосогласованное правила, процедуры и нормы, принятые на факультете при осуществлении определенных видов деятельности

• система планирования и бюджетирования
• система бухучета
• система оплаты и стимулирования труда
• информационная система
• культура — совокупность коллективно-разделяемых работниками фирмы общих ценностей, убеждений, норм поведения и традиций.

- набор общих ценностей, которые определяют что важно для фирмы, а что нет

- норма поведения —неформальные правила, влияющие на решения и действия всех работников фирмы, указывающие на то, что хорошо и допустимо, а что нет.

- Традиции, общие символы и ритуалы, создаваемые на фирме, для развития общих ценностей и норм.

В целом элементы внутренней среды маркетинга определяют производственные мощности фирмы, ее способность производить высококачественную продукцию, уровень издержек и прибыли, сильные и слабые стороны, обеспечивающие высокую конкурентоспособность фирмы.

Они в большей мере подконтрольны фирме, могут быть изменены ею в желаемом направлении при эффективном менеджменте необходимых для этого ресурсов.

24. Внешняя среда фирмы. «Ближнее» окружение. «Дальнее» окружение

Разработка стратегии деятельности любой организации — коммерческой, общественной, муниципальной — начинается с анализа внешней среды. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии.

Внешняя — это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют еще и многие другие факторы. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений.

Среда существования организации делится на две части. Первая часть — «ближнее» окружение — непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации. Организация тесно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять ее параметрами, воздействовать на «ближнее» окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении.

Вторая часть — «дальнее» окружение — включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на организацию труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на «ближнее» организационное окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда, локальный рынок) — те субъекты и факторы, которые непосредственно воздействуют на связь предпринимателя с потребителями.

Конкуренты — физические лица и организации, выступающие по отношению к предпринимателю как соперники на всех этапах его предпринимательской деятельности.

Посредники — лица и организации, которые помогают предпринимателю и/или его конкурентам доставлять, предлагать и сообщать потребителю товарное предложение предпринимателя. Посредники бывают торговые (осуществляют сделки), логистические (управляют товародвижением), маркетинговые (управляют инфляцией, коммуникациями и мотивацией).

Поставщики — лица и организации, которые снабжают участников маркетинговой среды ресурсами, определяя их доступность, мобильность и взаимозаменяемость.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма может добиться благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, представляя доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность.

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодействии с производителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться нужных законов.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем.

6. Широкая публика. Фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания образа «гражданственности» фирма может делать существенные пожертвования на благотворительные цели, должна разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. В целях информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях, предусматривают совместное владение собственностью. Они издают информационные бюллетени и прибегают к множеству других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.

Внешняя маркетинговая среда (макросреда, национальная/глобальная экономика) — это совокупность всех факторов, которые оказывают влияние на микросреду в целом:

1) Демографическая среда. Влияет за счет изменения численности населения, его состава и тенденций этих изменений.

2) Экономическая среда. Влияет за счет уровня доходов населения, их распределения, тенденций изменения покупательной способности населения.

3) Природная среда. Влияет за счет пригодности окружающей среды для проживания в ней человека

4) Научно-техническая среда. Влияет за счет появления новых технологий, возникновения новых товаров, реализации новых маркетинговых возможностей

5) Политическая среда. Влияет за счет ограничивающего законодательства, государственного управления, антимонопольной политики, деятельности общественных организаций.

6) Культурная среда. Влияет за счет формирования и восприятия ценностей, вкусов и норм поведения людей.

25. Факторы выбора того, кто будет проводить маркетинговые исследования

М. и. могут проводиться силами самой компании или же фирма может прибегнуть к услугам специалистов со стороны. Выбор в данном случае зависит от нескольких факторов: 1)стоимость исслед-я, 2)наличие квалифицированных кадров для проведения иссл-я, 3)знание проводящими исследование специфики производства и продукта, 4)возможность обеспечить и сохранить объективность и достоверность полученной инф-и, 5)наличие специального оборудования, необход. для проведения исслед-я и обработки его данных, 6)конфиденциальность. 1,3,6 – делается собственными силами; 2,5,,4 – привлекаются специалисты.

26. Понятие маркетингового исследования

Для эффективности рыночной деят-ти, ведения целена­прав­лен­ной кон­курент­ной борьбы фирме необходимы м-е иссле­до­ва­ния. Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими си­лами или заказывает проведение сторонними орг-ми 3 - 4 м-х исследований. Принципиальной особенностью м-го исследования, отличающей его от сбора и а-за внутренней и внешней информации, явл. его целевая направ­ленность на решение определенной про­блемы или комплекса проблем м-га. Эта целенаправленность и превращает сбор и а-з информации в м-е исследо­вание. М-е исследование – целе­направ­ленный на решение стоящей перед фирмой про­блемы (комплекса проблем) про­цесс постановки задач, получение м-ой информации, планирование и орг-я её сбора, а-з и представле­ние отчета о рез-х. К осн. принципам проведения м-х исследова­ний относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и не­допустимость принятия определенной точки зрения до за­вершения анализа всей собран­ной информации. Принцип точности означает четкость постановки задач иссле­до­вания, одно­значность их понимания и трактовки, а так же выбор ин­стру­ментов исследования, обес­печивающих необходимую достоверность ре­з-в исследования. Принцип тщательности означает детальность планирования ка­ждого этапа исследования, высокое кач-во выполнения всех иссле­дова­тельских операций, дости­гаемое за счет высокого уровня профес­сиона­лизма и ответственности исследователь­ского коллектива, а так же эффек­тивной системы контроля над его работой. Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, разли­чают как по мас­штабам, так и по видам. Важнейшими факторами, опре­деляющими масштабы и направ­ле­ния м-х исследований, яв­л. размер (масштаб м-х исследований) и специали­зация фирмы (направ­ление м-х исследований). Проведение м-х исследований отечественными фир­мами в на­ст. время являются редкостью. Причины этого кро­ются, во-первых, в неустойчиво­сти и непредсказуемости развития эк-й и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-2, в от­сутствии положительного опыта проведения таких ис­следований и не­до­оценки отечественными предпринимателями их по­лезности. Каждая фирма см. определяет тематику и объем м-х исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в м-й информации, поэтому, виды м-х исследований, проводимых различ­ными фирмами, м.б. раз­ными.

Цели маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

Этапы маркетингового исследования:

• Выявление проблем и формулирование целей исследования

• Отбор источников информации

• Сбор информации

• Анализ собранной информации

• Представление полученных результатов

Дата добавления: 2014-01-07