Объектом конкуренции является покупатель

Предметом конкуренции является товар.

Конкуренция выявляет общественную и экономическую стоимость товара, отражает различия производительности труда, способствует привлечению капитала в необходимые отрасли производства, очищает рынок от слабых производителей и диктует рынку сколько и каких товаров нужно производить.

Это самый дешевый и эффективный метод экономического контроля.

Он стоит обществу минимальных затрат и заставляет производителя сокращать издержки производства, увеличивать объем сбыта, улучшать качество, бороться за своего потребителя.

Виды конкуренции:

В сфере маркетинга выделяют:

1. функциональную – 1 потребность удовлетворяется различными способами

2. видовая - предприятие выпускает товары для удовлетворения одной и той же потребности, но отличающихся важнейшими параметрами

3. предметная - производители создают практически одинаковые товары.

Неценовая конкуренция – конкуренция на основе качества.

Ценовая конкуренция – возникает когда предприятие стремясь завоевать большую долю рынка или выйти на новый рынок, снижает цены с целью уничтожить конкурента.

Стратегии ценовой конкуренции.

Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товаров конкурентов по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности состоит из трех групп элементов:

1.технических (стандарты, законодательные акты)

2.экономические – показывают величину затрат на производство товара

3.социально-организационные параметры- учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, продвижения.

Определение конкурентоспособности является исследовательской работой, может осуществляться различными методами. Наиболее известные:

1.матричная методика оценки бостонской консультационной группы- в ней используется сравнение двух параметров:

Rотносительная доля рынка по сравнению с главным конкурентом

Rтемпы роста емкости различных рынков.

Темпы роста ёмкости низкие высокие	“ Трудные дети “ Нуждаются в финансировании	“ Звезды “ приносят доход, способствуют экономическому росту
“ Неудачники “ не приносят доход	“Дойные коровы “ высокая прибыль сейчас, но её уменьшение в будущем.
низкая доля высокая доля относительно доли рынка

Бостонская матрица позволяет сделать практические и полезные выводы для определения и оценки конкурентных позиций товара нашего предприятия на рынке.

Конкурентоспособность предприятия – относительная характеристика, которая отражает различия в развитии данного предприятия от развития конкурентных по степени удовлетворения своими товарами потребностей покупателей, также по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику, Ее приспособления к условиям рыночной конкуренции зависит от ряда факторов:

R емкость рынка

R легкость доступа на рынок

R вид производимого товара

R конкурентных позиций других предприятий

R возможность технических новшеств в отрасли

Товар и товарная политика.

Товар - продукт труда, произведенный для продажи.

В маркетинге главную позицию представляет потребительская ценность товара и вообще, в маркетинговом понимании, товар- это единство трех составляющих:

Продукт, поддержка продукта, инструменты маркетинга.

Продукт – результат исследований, разработок производства, обладает качествами, которые характеризуют его направленность и обладает свойствами, ради которого будет куплен.

Продукт с определенным качеством:

®технико-экономические характеристики

®технология изготовления

®надежность и долговечность

®соответствие назначению

®экономичность

®эстетичность

Поддержка продукта -комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное грамотное использование продукта (инструкции, все что помогает сберечь потребительские свойства до продажи)

Инструменты маркетинга - грамотная реклама, сбыт, эффективное обслуживание, план, ценовая политика.

Товар + поддержка продукции + инструменты маркетинга = товар в маркетинговом понимании.

Классификация товара возможна по следующим признакам:

1. цель применения – потребительские товары, товары производственного назначения.

2. характеризует потребление потребительских товаров.

3. поведение потребителя:

®товары повседневного спроса (основные, покупаются регулярно)

®товары импульсивной покупки (доступны во многих местах, и покупаются на основе внезапного желания)

®экстренные товары

þтовары предварительного выбора. В процессе покупки сравниваются между собой.

þтовары особого спроса – обладают уникальными характеристиками, марками

þтовар пассивного спроса – об их покупке покупатель не думает, нужны особые методы убеждения.

Концепция жизненного цикла товара.

Была предложена Теодором Лаввитом в 1965 году.

ЖЦТ – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Весь цикл можно разделить на 5 стадий:

1. исследование и разработка

2. внедрение на рынок.

3. рост

4. насыщение

5. спад

Маркетинговую деятельность предприятия нужно основывать на знании о поведении товара, на его различных жизненных циклах, также нужно учитывать такие характеристики как: объем продаж, конкуренция, прибыль.

Создание новых товаров

К необходимости создавать новые товары ведут следующие обстоятельства:

þконкуренция

þновые потребности в обществе

þНТР

þжелание увеличить доход (прибыль)

Этапы появления нового товара:

1. поиск идей

2. отбор идей

3. замысел товара

4. разработка стратегии маркетинга: описание целевого рынка, сведения о цене, подход к распределению, затраты на маркетинг, перспективные показатели продаж.

5. анализ возможностей производства и сбыта

6. разработка товара

На этом этапе происходит детальное воплощение товара в реальное изделие от нескольких дней и более. Когда пробные образцы готовы, они проходя испытания, лабораторные и полевые. Одновременно разрабатывается проект рекламной компании.

7. испытания в рыночных условиях

8. если 7 этап не был провален, то начинается развертывание коммерческого производства.

Создание и вывод на рынок новых товаров очень сложный процесс. По оценкам специалистов из 80-100 идей, кажущихся привлекательными, всего 1-2 воплощается в успешный товар.

Неудачи:

32% - неверная оценка требования рынка

23% - технические причины

14% - высокая цена

13% - неправильная политика сбыта

10% - невовремя начаты продажи

8% - противодействие конкурента

Товарная политика.(ТП)

Товарная политика – выработка решений по созданию новых товаров и обновлению в соответствии с требованиям рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, их позиционирование на рынке, анализ и прогноз ЖЦТ.

Товарная политика предполагает определенное действие изготовителя или определенные принципы поведения.

Цель товарной политики:

1. обеспечить преемственность решений по формированию оптимального ассортимента

2. поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне

3. целенаправленно адаптировать сортиментный набор к требованиям рынка.

4. находить для товаров перспективные сегменты и ниши.

5. способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, сервиса и т.д.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

þчеткое представление о целях производства и сбыта на перспективе

þналичие корпоративной стратегии

þхорошее знание рынка, ясное представление о собственных ресурсах

þиспользуемые варианты товарных стратегий:

® недифференцируемый маркетинг

® концентрированный

® дифференциация товара

® сегментация и позиционирование

Товарная политика очень важная составляющая производственной и маркетинговой политики предприятия.Ее отсутствие нарушает принцип деятельности предприятия, к неустойчивости товарного ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности товара.

Товарный ассортимент – вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынков.

Характеризуется широтой, глубиной и гармоничностью.

С помощью параметров товарного ассортимента определяется товарная политика фирмы.

Сбытовая политика предприятия.

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товаров, т. е. быт – это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия до момента их покупки.

Роль сбыта:

1. в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия

2. приспосабливая сбытовую сеть запросам покупателей, производитель получает дополнительный шанс в конкурентной борьбе.

3. во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов покупателей.

Ценовая политика.

В представлении маркетинга цена товара – это оценка его потребительной стоимости с точки зрения того, кто производит или обменивает товар.

Цена основывается на качественных показателях.

Цена увязывается с представлениями и оценками того, кто продает или производит товар.

Цены могут основываться на:

1. учете затрат, производства товара с добавлением желаемой прибыли

2. на оценке спроса и предложения

3. на учете условий рыночной конкуренции

®Элементарным и часто используемым является подход определения цены товара, как суммы затрат его производства к установленной прибыли. К сожалению этот подход при всей его простоте не учитывает рыночных факторов.

®Метод формирования цены с учетом спроса и предложения. Имея представление о размере спроса, принимая равный этому объем продаж, можно рассчитать ту цену изделия, при которой производитель не будет иметь потерь. Если увеличить объем продаж, производитель начнет получать прибыль.

®Следующий подход связан с оценкой потребительной стоимости товара, при этом затраты на производство служат лишь базой.

Цена может также устанавливаться с ориентацией на цены конкурентов. Основное внимание уделяется всемирному сокращению затрат на производство.

Цена купли-продажи определяется условиями поставки, обусловленными в контакте. Для краткости ее снабжают дополнительными терминами:

1.СИФ

2.ФОБ

3.ФОР

4.Франко

®СИФ (стоимость, страховка, фрахт.) – означает, что продавец обязан за свой счет застраховать судно, оплатить стоимость страховки, перевозки(фрахта) и взять на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта.

®ФОБ (франко-борт) – означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна. Покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск гибели.

®ФОР (франко-железная дорога) – означает, что продавец за свой счет и риск отправляет груз на ж/д станцию и осуществляет погрузку, остальные расходы несет покупатель.

®Франко (итал.- свободный) – условия продажи, по которым продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и иск.

Причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.

Продвижение товара.

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации. Убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах или самом предприятии.

Предприятие может передавать эти сообщения через упаковку, фирменное название, витрины магазинов, выставки, лотереи, СМИ, прочее. А новый продукт потребителям нужно информировать. Для покупки товаров уже бывших на рынке – убеждать, а о товарах известных и зарекомендовавших себя - напоминать.

Функции продвижения:

1. создает образ

2. информирует о параметрах товаров и услуг

3. порождает узнавание новых товаров.

4. сохраняет популярность существующих

5. может изменять образы

6. создает энтузиазм среди участников каналов сбыта.

7. объясняет где могут продаваться товары, услуги

8. убеждает нас покупать более дорогие товары

9. обосновывает цены товаров.

10.отвечает на вопросы потребителей

11.обеспечивает послепродажное обслуживание

12.создает благоприятную информацию о компании

Виды продвижения.

1. Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг. Прежде всего через СМИ от имени известного инициатора.

2. Личная продажа – устное представление товаров в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

3. Паблик Рилейшнс – неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товар путем распространения коммерчески важных сведений или любая другая их популяризация.

4. Стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотереи, конкурсы) и другие нестандартные процедуры продвижения.

Цели продвижения:

Общая цель продвижения – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне.

Иногда общая цель может быть разделена на 2 частные:

1. продать товар или услугу

2. улучшить образ предприятия.

В случае с 1 целью стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во 2 случае улучшение образа предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать положительный образ ни с одним товаром данного предприятия, а со всеми его товарами, и задачей во 2 случае является не увеличение продаж конкретного товара, а рост продаж по товарам предприятия вцелом.

Реклама имеет ряд специфических особенностей.

1. общественный характер

2. способность к увещеванию

3. экспрессивность

4. обезличенность

Необходимость рекламы:

Потребители не знают о новых товарах

Если нет информации, потребители не узнают чем хорош данный товар

Без рекламного убеждения покупатель труднее примет цену

Потребители забывают про товар, если им не напоминать

Дата добавления: 2014-01-07