Алгоритм формування каналів розподілу

Формуючи канали розподілу продукції фірма насамперед мусить знайти відповіді на три питання.

Першим є питання, який канал розподілу забезпечить найкраще охоплення цільового ринку.

Щоб досягти найкращого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, а також типи посередників, яких будуть використовувати на етапі роздрібного продажу товарів.

Існує три типи щільності розподілу розміщення товарів фірми:

§ інтенсивний - на всіх торговельних підприємствах, де це тільки можливо (товари повсякденного попиту);

§ ексклюзивний (виключний) - тільки на одному (у даному регіоні) торговельному підприємстві (автомобілі, предмети розкошів, дорогі парфуми);

§ селективний (вибірковий) - на кількох (у даному регіоні) торговельних підприємствах, коли одному з них може бути надано право «першої руки», тобто деякі переваги (пільги).

Другим є питання щодо того, який канал розподілу буде в найкращий спосіб задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Це забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту, послугами обслуговуючого персоналу.

Так, наявність інформації забезпечує знання покупця про товари. Правильно вибрані посередники можуть забезпечити проведення ефективних презентацій товарів, виставок, демонстрацій, персональний продаж.

Зручність контактування для покупців має першорядне значення. Так, наприклад, правильно вибраний посередник має бути поряд зі споживачем, що економить час останнього, ліквідує перешкоди в процесах купівлі-продажу.

Різноманітність асортименту має відповідати заінтересованості покупців у конкуруючих і доповнюючих товарах, що з них можна вибрати потрібні.

Послуги обслуговуючого персоналу є особливо важливими для продажу нових товарів, а також таких, що технічно складні, потребують спеціальної упаковки, кредитування та ін.

Третім постає питання, який канал розподілу дасть фірмі найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності і собівартості кожного типу каналу, його суб'єктів. Собівартість каналу - критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу, продаж та ін. Міра, якою кожен суб'єкт каналу бере на себе ці витрати, визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому.

Процес формування каналу розподілу складається з сімох фаз (рис. 5.4.):

Перша з них - визначення потреби у такому каналі. Ця потреба може постати тоді, коли:

§ розроблено новий товар, для якого наявні канали не підходять;

§ бажано освоїти нові цільові ринки;

§ відбуваються зміни елементів;

§ створюється нова фірма;

§ наявний канал чи його суб'єкти не досягають поставлених цілей;

§ змінилась система посередницьких підприємств чи організацій;

§ відкриваються нові географічні території для маркетингової діяльності;

§ відбуваються зміни у навколишньому середовищі фірми;

§ виникають конфлікти між суб'єктами каналу розподілу.

Рис.6.1. Процес маркетингових комунікацій

Дата добавления: 2014-01-07