Методи маркетингових досліджень

Для якісного досягнення поставленої мети та задач дослідження ми пропонуємо використовувати перевірені методи збору інформації.

· Кількісні методи – дозволяють отримати математико-статистичні показники, які характеризують тенденції розподілу досліджуваних ознак. Дані методи досліджень дозволяють отримати відповіді на питання «хто?» та «скільки?». На основі кількісних даних можна судити про інтенсивність прояву досліджуваних ознак у групі людей, які вивчаються.

Особисте інтерв’ю /face-to-face/ – опитування у формі особистої бесіди між інтерв’юером та респондентом, в ході якої інтерв’юер заповнює анкету, чи бланк інтерв’ю. Даний метод дає найбільш точну інформацію, коли опитувальний інструментарій розробляється на основі урахування результатів «якісних» методів.

Holl-тест – метод дослідження, в ході якого доволі велика група людей (від 100 до 400 осіб) в спеціальному приміщенні тестують товар чи його елементи (тару, упаковку, рекламний ролик), а потім відповідають на питання анкети.

Home-тест – метод дослідження, де групі споживачів пропонують тестувати товар в домашніх умовах (використовуючи його і при цьому заповнюючи анкету).

Телефонне інтерв’ю – проведення опитування здійснюється за телефонними базами, як міста Києва, так інших обласних центрів. Один із самих оперативних та недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично за будь-якими питаннями. Обмеження даного методу – невеликий об’єм анкети. (до 20 питань).

Експертне опитування – інтенсивне та детальне, неструктуроване інтерв’ю, де інтерв’юер опитує одного респондента. В ролі інтерв’юерів виступають спеціалісти в тій чи іншій галузі. Експертне опитування передбачає розгорнуту відповідь.

Mystery Shopping (таємний покупець) – метод маркетингових досліджень, що передбачає оцінку якості обслуговування за допомогою спеціаліста, який виступає в ролі таємного покупця. Дана програма дозволяє оцінити роботу персоналу з точки зору споживача та своєчасно прийняти міри з покращення якості обслуговування.

Кількісні методи використовуються для перевірки гіпотези, уточнення характеристик цільової аудиторії, оцінки ефективності проведених рекламних компаній та ін.

Якісні дослідження – дозволяють отримати глибинну описову інформацію про особливості поведінки споживачів, розкрити мотивацію їх поведінки, відповідаючи на запитання «як?» та «чому?». Аналіз даних в такому дослідженні повністю засновується на висловлюваннях респондентів та проводиться з використанням спеціальних методів аналізу текстів. Реалізація якісної дослідницької стратегії дає інформацію про наявні поведінкові реакції, мотиви, переваги та недоліки. Специфікою проведення фокус-групових дискусій є можливість вивчення групової динаміки, що дозволяє виявити не тільки власні погляди та реакції респондентів, але й реконструювати процес прийняття рішення, наявність орієнтації на погляди та установки інших людей.

Фокус – групові дискусії (8-12 респондентів) представляє собою групове інтерв’ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії за спеціально розробленим сценарієм з невеличкою групою типових представників досліджуваної частини населення. Фокус-група проходить у формі групового обговорення теми. В ході дискусії учасники групи, не обмежені стандартним інтерв’ю, можуть вільно спілкуватися один з одним та виражати власні почуття та емоції. Фокус-група звичайно проходить в спеціальному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого замовник може спостерігати, як відбувається проходження групи). Вся, інформація, яка обговорюється на групі, одразу записується на відео. Після цього відеозаписи аналізуються, та складається аналітичний звіт. Як правило, в межах одного проекту дослідження проводяться не менше 3-5 фокус-груп.

Глибинне інтерв’ю – структурована особиста бесіда інтерв’юера з респондентом, у форматі запитання-відповідь. Проводиться за спеціально розробленим планом, у неформальній бесіді, яка записується для наступного аналізу на аудіо носій.

Мозковий штурм – евристичний метод отримання та генерування нових ідей. Головна мета даного методу – креативність формулювання нового бачення проблеми, створення нових рекламних ідей. Особливість – збір ідей відбувається та формулюється при безоціночному судженні.

Якісні методи досліджень необхідні при проведенні пілотних досліджень, а також при розробці концепції позиціонування, тестуванні рекламної продукції та рекламних стратегій.

Якісна дослідницька стратегія не дозволяє захватити велику кількість респондентів, і таким чином, результати дослідження не дозволяють отримати інформацію про кількісні розподіли досліджуваних характеристик в цільовій групі споживачів. Саме для перевірки розподілу поглядів споживачів отриманих якісним методом та для отримання надійної та репрезентативної інформації звичайно проводять кількісну оцінку.

Тема 4

ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ АГРАРНИХ ПІДПРИЄМСТВ

4.1. Організаційні основи аграрного маркетингу

Організація агромаркетингу являє собою процес створен­ня структури сільськогосподарського підприємства, яке функ­ціонує в умовах ринку на основні агромаркетингу. Ця органі­зація дає можливість працівникам господарства ефективно співпрацювати для досягнення кінцевої мети. Організація агромаркетингу ґрунтується на чіткому уявленні про виробничу і господарську ситуацію підприємства та чітких цілях, які дають детальну картину роботи агромаркетингової служби.

При організації агромаркетингової роботи виділяють три етапи.

Перший етап - розподіл роботи. Весь обсяг агромаркетингових робіт розподіляють на невеликі частини. Залежно від розмірів і виробничо-господарської структури сільськогоспо­дарського підприємства ці частини робіт виконують або ок­ремі працівники, маючи певну кваліфікацію, або одна люди­на, яка чітко уявляє завдання кожної частини агромаркетингової роботи.

Такими частинами роботи, наприклад, можуть бути вияв­лення ринків збуту продукції, забезпечення просування това­ру на ринок, укладання домовленостей на поставки партій продукції і т. п.

Другий етап - спеціалізація за групами. Робота виконуєть­ся в тих господарствах, де агромаркетингову роботу виконує відділ, у якому працюють декілька чоловік. Виділення таких спеціалізованих груп дає можливість згрупувати завдання в структурнологічні блоки, що забезпечує більш ефективну робо­ту підрозділу.

Третій етап - координація роботи. Оскільки в агромаркетин­гову роботу задіяні і управлінські, і виконавчі підрозділи підприємства, важливо скоординувати їхні дії, щоб запобігти конфліктній ситуації, врегульовувати їх, забезпечувати злагод­женість і послідовність виконання окремих управлінських і виробничих функцій, а також здійснення контролю - останньої функції агромаркетингу.

Якщо сільськогосподарське підприємство малих розмірів, то всі агромаркетингові обов'язки виконує одна людина. Вона займається і агромаркетинговими дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і просуванням товару на ринку і т. п.

Оскільки організація розглядається як складова частина си­стеми агромаркетингу, важливо зрозуміти принципи її ство­рення і можливих змін. Не менш значущим у вивченні про­цесу організації агромаркетингу є розуміння структури самої організації.

Оскільки агромаркетинг і його організація в Україні знаходять­ся в початковій фазі, то для побудови ефективної структури уп­равління агромаркетингом доцільно розглянути еволюцію розвит­ку організаційних структур управління підприємств на підставі узагальненого досвіду побудови і функціонування підрозділів мар­кетингу в країнах з розвинутою ринковою економікою..

У США до початку другої світової війни і в Європі до се­редини 50-их років у структурних елементах маркетингу в управлінні підприємствами займались дослідженням і прогнозу­ванням ринку, разом з тим організація підприємством зосереджувалась, головним чином, на проблемах виробництва (зростанням продуктивності праці, зниженням собівартості продукції, обсягами випуску продукції тощо).

Другий етап розроблення ринкової концепції управління характеризується змінами організаційних структур управлін­ня підприємствами з урахуванням стану і перспектив розвитку ринку. Маркетингові підрозділи стали відігравати головну роль у вирішенні виробничо-збутових завдань підприємств. Розрізнені відділи збуту, реклами та інші об'єднуються у відділ маркетингу не простою зміною назви, а докорінною зміною його функцій і ролі в управлінні підприємством. Якщо до ре­організації в завдання відділу збуту входили реалізація товарів і керівництво комерційним персоналом підприємства, а питан­нями реклами і вивченням ринку займались інші відділи, то в умовах використання системи маркетингу всі ці функції пе­редані відділу маркетингу.

Таким чином, різні підрозділи і служби, що забезпечували вихід продукції підприємства на ринок, впливали на нього, не розшаровані, а зосереджені у керівника, який несе відпові­дальність за роботу на ринку, координацію і інтеграцію збуту, інформації і дослідницьких робіт, реклами і засобів сприяння збуту, функцій підприємства з планування асортименту про­дукції і ринкової діяльності.

Маркетинг розглядається не як один з елементів управлін­ня підприємством, а як його головна функція, яка визначає зміст усієї виробничої і економічної діяльності підприємства.

Вибір тієї чи іншої схеми організації служби маркетингу залежить від багатьох факторів - розмірів підприємства, видів і обсягів виробництва продукції, методів її збуту, програми мар­кетингу, якою користується господарство, специфіки покупців, для яких орієнтується продукція господарства, ринків збуту, конкуренції тощо.

З усіх існуючих структур управління маркетингом найбільш поширені структури функціональної, товарної, регіональної та сегментної орієнтації.

Функціональна орієнтація має місце в разі, коли різно­манітність продукції, яку виробляє підприємство, і кількість ринків невеликі. У цьому випадку працівники маркетингових служб чітко розподілені за функціями відповідальності. Ця орієнтація характерна для невеликих підприємств, які форму­ють свою маркетингову службу.

Товарна орієнтація характерна тим, що по кожному това­ру або групі подібних товарів (зернові, овочі, м'ясопродукти і т. п.) призначається окремий управляючий, якому підпорядко­вані спеціалісти з реклами, стимулювання збуту, просування то­вару. Така структура дає можливість працівникам спеціалізува­тись і координувати зусилля в досягненні загальних цілей і завдань підприємства.

Регіональна орієнтація за своєю структурою аналогічна то­варній, тільки за основу береться розподіл не за товарами, а за ринками. Вона дає можливість глибше вивчити потреби по­купців окремих регіонів, адекватніше формувати рекламу і сти­мулювати збут.

Сегментна орієнтація ґрунтується на зосередженні уваги і зусиль кожного маркетингового управлінця на відповідному сег­менті потенційних покупців незалежно від кількості і місцез­находження ринків.

Усі ці структури можуть мати місце на досить великих підприємствах, матеріальні можливості яких дозволяють мати відповідні маркетингові служби. Окремі сільськогосподарські підприємства в агромаркетингу застосовують інтуїтивно лише фрагменти названих структур управління.

4.2. Агромаркетинговий контроль

Будь-який контроль, у тому числі й агромаркетинговий, не­обхідний для того, щоб підприємство успішно функціонувало. Функція агромаркетингового контролю починає здійснюватися з того часу, коли сформульовано цілі і завдання підприємства. Саме цілі, завдання, плани підприємства і структура організації визначають напрями діяльності служб, у тому числі і агромаркетингової, забезпечують якісне виконання певних робіт. Контроль є невід'ємною частиною самої суті будь-якої організації.

Контроль - це процес забезпечення досягнення організацією своїх цілей. Процес контролю ґрунтується на порівнянні певних нормативів з поточними ситуаціями чи досягнутими результа­тами, і усуненні розбіжностей між ними. Завдяки йому можна виявити позитивні і негативні моменти в конкурентних можли­востях підприємства і внести відповідні корективи в агромаркетингові програми і плани підприємницької діяльності.

Досягнення завдань контролю забезпечується деякими важ­ливими його властивостями:

- стратегічною спрямованістю, яка забезпечує і відобра­жає загальні пріоритети організації агромаркетингу, пост­ійно підтримує їх;

- орієнтацією на результати як кінцеву мету контролю, тобто не лише зібрати інформацію і виявити проблеми, а вирішити завдання, які стоять перед агропідприємством. Контроль повинен бути інтегрованим з іншими функція­ми управління і насамперед забезпечувати обґрунтування прийняття відповідних управлінських рішень по всьо­му ланцюгу управління підприємством. Наприклад, установлено, що недостатньо оперативно надійшла інфор­мація про підвищення попиту на цукор у регіонах, де на­селення інтенсивно консервує фрукти. Цукор почали за­возити з інших регіонів. У цьому випадку приймається рішення про посилення вивчення попиту в регіоні, вжи­ваються заходи задоволення потреб покупців цукру в даний час, а також вивчаються можливості забезпечення збільшення випуску цукру в наступні періоди;

- відповідності виду діяльності, яка контролюється. Ця властивість дає змогу об'єктивно виміряти, порівняти і оц­інити те, що дійсно важливе. Недосконалий механізм кон­тролю скоріше маскує, а не збирає важливу інформацію. Часто оцінюють ефективність функціонування агропідприємства порівнянням планових показників реалі­зації продукції і фактичних обсягів продаж. Прийняття відповідних рішень на підставі таких порівнянь призво­дить до великих втрат. В умовах ринку успіх підприєм­ства визначається не обсягом продажу, а розміром отри­маного прибутку;

- своєчасністю, а не швидкістю чи частотою проведення контролю. Особливо це важливо в аграрному секторі еко­номіки, де період і час виробництва не завжди збігаються з часом потреби споживача в продукті. Наприклад, поста­чальникові овочевої продукції потрібна щоденна або тиж­нева інформація про запаси продукції на складі торгую­чої точки: потрібно бути впевненим, що магазину є чим торгувати, а контроль та інвентаризацію товару для виз­начення збитків від крадіжок чи пошкоджень роблять че­рез більш тривалі періоди. Своєчасність контролю забез­печує усунення відхилень раніше, ніж вони стануть критичними;

- гнучкістю, яка забезпечує пристосованість до змін, зу­мовлених об'єктивними чи суб'єктивними причинами. Без достатньої гнучкості система контролю буде недію­ча в тих ситуаціях, для яких вона призначена. Наприк­лад, на виноматеріалі законодавчо встановили податок на розвиток виноградарства. Цей факт потребує адап­тації нового фактора підвищення витрат на виробницт­во. І поки він не буде вмонтований у систему контролю підприємства, система контролю не зможе відстежувати виробничі витрати;

- економічністю. Суть цієї властивості полягає в тому, що будь-які додаткові витрати підприємства, в тому числі й на контрольні функції агромаркетингу, повинні сприяти збільшенню його переваг над конкурентами, зростанню прибутків. Але якщо сумарні витрати на систему контро­лю перевищують створені нею переваги, то підприємству краще не здійснювати контроль взагалі або ввести менш ретельний контроль.

Таким чином, у контролі сховано багато побічних витрат (робочого часу, відволікання ресурсів), які могли б бути вико­ристані на вирішення інших завдань. Для того щоб контроль був економічно доцільним, відношення витрат до можливих при­бутків у нього повинно бути досить низьким.

Суть усіх завдань агромаркетингового контролю зводиться до підвищення ефективності всієї виробничо-збутової діяль­ності підприємства АПК і врахування показників їхньої робо­ти в умовах ринку.

Контроль агромаркетингової діяльності допускає:

- контроль реалізації і аналіз можливостей збуту;

- контроль прибутковості і аналіз агромаркетингових витрат;

- стратегічний контроль і ревізію агромаркетингу. Можливість застосування цих видів контролю залежить від

системи оперативного управління підприємством, його розмірів і фінансового потенціалу.

Контроль реалізації і аналіз можливостей збуту – це дуже важливий аспект контрольної діяльності. Більшість підприємств АПК надають йому перевагу, оскільки він більш ефективний і менш витратний.

Контроль збутової діяльності підприємства допускає облік фактичних продаж та їх тенденцій порівняно із заплановани­ми показниками за окремими видами продукції і товарами, їх асортиментними групами, окремими продавцями, регіонами і формами збуту. Управлінські структури перевіряють, які види продукції, товари, ринки виконали план продажу і забезпечи­ли запланований відсоток обігу, а які виявили недоліки, і з'я­совує причини виникнення проблем.

Контроль прибутковості і аналіз маркетингових витрат вимагає перевірку прибутковості діяльності підприємств АПК за ок­ремими видами продукції, товарами, їхніми асортиментними гру­пами, ринковими сегментами, каналами реалізації, засобами реклами, окремими продавцями, різними обсягами контрактів, замовленнями і т.п.

Найбільший інтерес для агромаркетингового контролю ма­ють канали збуту продукції. Для цього підраховують загальні витрати на виробництво і збут продукції сільського Господар­ства та окремо - на її реалізацію. Витрати на реалізацію вивча­ють за окремими складовими (збутом, рекламою, транспорту­ванням, зберіганням), потім розраховують витрати за окремими каналами реалізації і визначають прибутки чи збитки за цими каналами для того, щоб виявити найбільш прибуткові і перс­пективні канали руху товарів і (коригувати збутову політику підприємства АПК.

Проаналізувавши співвідношення між витратами на агромаркетинг і збутом, визначають ефективність агромаркетингових заходів.

Стратегічний контроль і ревізія агромаркетингу – це регуляр­на, періодична або епізодична інспекція агромаркетингової діяль­ності підприємства. Інспекція оцінює завдання, стратегії, агромаркетингові заходи, агромаркетингову організацію, виявляє труднощі, досвід для майбутніх перспектив; обґрунтовує реко­мендації щодо удосконалення агромаркетингової діяльності.

Агромаркетингова ревізія – це об'єктивне оцінювання цілей, агромаркетингової політики, її методів, процедур та засобів до­сягнення цілей. Основною метою агромаркетингової ревізії є формування питань, які треба обміркувати для майбутнього планування діяльності, а також виявити сфери агромаркетин­гу, в яких мають місце недоліки.

Тема 5

ТОВАРНА ПОЛІТИКА АГРАРНИХ ПІДПРИЄМСТВ

5.1.Товар в агромаркетинговій діяльності підприємства

В організації агробізнесу завжди виникає головне питання: з чим вийти на ринок, що пропонувати клієнтам. Відповідь на це питання визначає всю наступну маркетингову діяльність то­варовиробника.

Товаровиробник повинен виконувати дві основні умови:

- обов'язково – задовольнити потреби цільових ринків;

- бажано – досягти успіху в підприємницькій діяльності. Товаром є все, що може задовольнити потреби споживача і виставляється на ринок для продажу. Продаються товарні одиниці певної величини чи обсягу; певної ціни; зовнішньо­го вигляду і т.п. Наприклад, хлібо-булочні вироби – товар, а булка хліба в упаковці, нарізана, вагою 1 кг та ціною 2 гри. – товарна одиниця.

На аграрному ринку постійно з'являються різні нові това­ри, особливо підприємств - переробників сільськогосподарсь­кої продукції. Однак лише деякі успішно завойовують ринок, приносячи великі прибутки своїм виробникам. Значна части­на нових товарів не проходить усіх стадій життєвого циклу і не отримує визнання споживачів. Наявність окремих стадій у життєвому циклі товару потребує постійних змін у здійсненні агромаркетингу.

Життєвий цикл товару визначають як процес розвитку продажу товару і отримання прибутків, який складається з чо­тирьох етапів: впровадження, зростання, зрілість і спад. Визна­чивши, на якій стадії знаходиться товар, можна опрацювати відповідний план агромаркетингу. Такі циклічні зміни життєвого циклу товару характерні для продукції підприємств переробної промисловості.

Впровадження – поява товару на ринку і повільне збільшен­ня обсягів продажу. Наприклад, у свій час на ринку з'явився кетчуп під маркою "Чумак". Псиний час підприємство-виробник не отримувало прибутку від збуту цього товару з причини великих витрат, пов'язаних з впровадженням.

Зростання – швидке зростання попиту на товар і помітне збільшення прибутковості його реалізації за рахунок збільшен­ня обсягів виробництва і зниження на одиницю продукції ви­робничих витрат і витрат па реалізацію.

Зрілість – поступове сповільнення темпів зростання обсягів продажу, оскільки товар уже отримав визнання більшості по­купців. Прибуток досягає макси­мального значення і починає знижуватись, що пояснюється збільшенням витрат на агромаркетинг з метою зміцнення кон­курентоспроможності товару.

Спад – цей цикл характеризується різким зниженням об­сягів продажу і прибутку. Причиною цього може бути дивер­сифікація продукту і вихід па ринок конкурентів з аналогічним за призначенням товаром, але більш привабливим для спожи­вача якістю і ціною.

Кінець попередньої і початок наступної стадії життєвого циклу товару позначається яскраво вираженим збільшенням чи зменшенням обсягів збуту товару.

Кожна з названих стадій зумовлює відповідні стратегії агромаркетингу. Наприклад, стадія впровадження характери­зується повільним зростанням обсягів продажу. Відомі нині продуктові напівфабрикати, свіжозаморожені фрукти чи овочі довгий час не користувались попитом на ринку. Основними причинами повільного збільшення обсягів продажу цих товарів були повільне розширення виробничих потужностей, техно­логічні проблеми, недостатня реклама та консервативний стиль життя споживачів. При виході на ринок з новим товаром, як правило, маневрують такими агромаркетинговими змінами, як витрати на стимулювання збуту, якість товару та ціна. При ви­користанні тільки ціни і витрат на стимулювання збуту керів­ництво підприємства може застосувати певні стратегічні підхо­ди в організації агромаркетингу.

Стратегія інтенсивного агромаркетингу. Допускає встанов­лення високої ціни на товар при високому рівні витрат на сти­мулювання збуту. Ці витрати повинні забезпечити швидке про­никнення товару на ринок, а високі ціни забезпечують макси­мально можливий прибуток на одиницю продукції.

Стратегія вибіркового проникнення. Передбачає високу ціну при низькому рівні витрат на стимулювання збуту. Ця страте­гія агромаркетингу забезпечує максимальний прибуток на оди­ницю проданого товару при мінімальних витратах на стимулю­вання збуту. Вона доцільна за умов обмеженої місткості ринку, високого рівня поінформованості про товар потенційних по­купців, готовності цих покупців заплатити за товар високу ціну і відсутності конкуренції.

Стратегія широкого проникнення. Навпаки, характеризуєть­ся встановленням низьких цін на новий товар і збільшенням витрат на стимулювання збуту. Вона забезпечує швидке про­никнення нового товару на ринок і завоювання максимальної довіри ринку. Найбільший ефект така стратегія дає за умов достатньо великої місткості ринку, поганої поінформованості потенційних покупців, неможливості більшості покупців пла­тити високу ціну за товар, зниження собівартості виробництва одиниці продукції при збільшенні обсягів її виробництва та наявності конкуренції.

Стратегія пасивного агромаркетингу. Має на увазі вста­новлення низької ціни на товар і незначних витрат на сти­мулювання збуту. Здійснення її дасть можливість прискори­ти реалізацію товару за рахунок привабливих цін і отримати додатковий прибуток знизивши витрати на стимулювання збуту. Ця стратегія буде дійовою при дотриманні таких умов: великої місткості ринку, достатньої поінформованості по­купців про товар і ціни на нього, впевненості що споживачі будуть купувати товар за помірними цінами, потенційній не­безпеці конкуренції.

Стадія зростання за терміном дещо коротша за інші, вона характеризується збільшенням обсягів продажу товарів, про­никненням на ринок нових товарів конкурентів, загостренням конкурентної боротьби. У цей період ціни, як правило, не змінюються або дещо знижуються. Підприємство підтримує на незмінному рівні витрати на стимулювання збуту, виручка від реалізації зростає, що є головним фактором збільшення при­бутку. На цій стадії підприємство намагається підтримувати швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу. Для цього воно поліпшує якість товару, посилює рекламу, ос­воює нові канали збуту, виходи на нові сегменти ринку та знижує ціну товару.

Стадія зрілості довша за інші. На цьому етапі життєвого циклу товару зростання обсягів продажу сповільнюється, на ринку загострюється конкуренція, в тому числі й цінова, що призводить до зменшення прибутків на одиницю товару. Деякі підприємства із слабкими позиціями на ринку виходять з бо­ротьби. При цьому ведучі конкуренти лишаються. Для них на цій стадії життєвого циклу товару може бути використана одна з таких стратегій: модифікації ринку, модифікації товару і мо­дифікації агромаркетингових засобів.

Стратегія модифікації ринку – це намагання залучити но­вих покупців товару:

- пошуком нових ринків або нових сегментів. Наприклад, переробними м'ясної продукції можуть інвестувати ви­робництво добрив чи кормів із продуктів переробки з но­вими поліпшеними якостями;

- винайденням нових способів використання товарів пост­ійними покупцями, наприклад приготування нових страв із овочів чи м'ясо-молочних продуктів;

- зміною положення товару на ринку. Наприклад, деякі про­дукти для здорових людей рекомендують як дієтичні про­дукти для людей похилого віку і т. п.

Стратегія модифікації товару. Ґрунтується на зміні деяких властивостей товару, що веде до збільшення обсягів його збу­ту. Це можна здійснити поліпшенням якості товару (смакових властивостей), модернізації товару (напівфабрикати для приго­тування різних страв), поліпшенням розфасовки і оформлен­ня товару (мука в кульках, картопля в сіткових мішках і т. п.).

Стратегія модифікації агромаркетингових засобів. Найбільш суттєвими засобами збільшення обсягів продажу товару є зниження піни, нові форми реклами, стимулювання продаж шляхом матеріального стимулювання агентів, надання знижок та ін.

Стадія спаду для більшості товарів підприємств-переробників сільськогосподарської продукції неминуча. Підприємства при значному зниженні обсягів продажу вишукують шляхи поліпшення справ і залишаються на ринку, деякі вкладають гроші в освоєння нових товарів і згортають виробництво ста­рих. Інші виходять з ринку, щоб вкласти свої ресурси в більш прибуткові галузі. Завдяки незначній можливості диверсифі­кації продукції сільськогосподарських підприємств названі стадії життєвого циклу зерна, овочів, м'ясної, молочної та іншої продукції менш яскраво виражені і більш тривалі в часі.

5.2. Концепція продукту та його класифікація

Продуктом може бути все, що надається та купується, тому продукт – це співвідношення матеріальних і нематеріальних компонентів, об'єднаних з метою надання клієнтові того, що він хотів би мати.

З точки зору виробника, продукт, з одного боку, обов'язко­во повинен задовольняти потреби цільових ринків, а з іншого боку – забезпечити досягнення бажаного успіху в підприєм­ницькій діяльності. Тому так важливо прийняти правильне рішення при виборі продукту, який користувався б успіхом на ринку. Успіх може бути у випадках, коли:

- продукт буде посередником, який зв'язує бізнес із клієнтами;

- продукт буде основною ланкою в ланцюгу "продукт - ціна - реклама - збут". Це значить, що він буде задава­ти тон усім наступним маркетинговим зусиллям;

- продукт буде в центрі уваги клієнтів, оскільки клієнти, ку­пуючи і використовуючи його, сподіваються, що він буде корисним для них;

- продукт буде в центрі уваги конкурентів, постачальників і потенційних клієнтів.

У маркетингу використовується трирівнева структура продукту.

1. Узагальнений продукт визначає зміст відповіді на питан­ня "Що в дійсності купує ваш клієнт? Купуючи продукт, клієнт купує, наприклад, не хліб чи м'ясо, а задоволення ситості при їх споживанні. Таким чином, узагальнений продукт - це та мета, заради досягнення якої клієнт здійснює покупку.

2. Фактичний продукт складається із узагальненого продук­ту, який має конкретні характеристики: дизайн, колір, якість, його оформлення, марку та упаковку. Таким чином, фактичний продукт - це узагальнений продукт плюс його оточення, яке показує в найбільш престижному світлі його переваги.

3. Розширений продукт - це сукупність узагальненого, фактичного продукту та додаткових послуг і пільг, таких як надійні поставки і кредитування, післяпродажне обслугову­вання, гарантії якості, які доповнюють продукт і полегшують його реалізацію.

Розглянемо всі три компоненти структури продукту на при­кладі заводу по переробці молочної продукції (табл. 5.1.).

Таблиця 5.1.

Компоненти структури продукту

Компонент структури	Описання
Узагальнений продукт	Задовольняє потреби людини в їжі (хлібі)
Фактичний продукт	Щоб задовольнити потреби людини в їжі (спекти хліб), потрібне борошно, сіль, дріжджі, різні добавки. Крім цього, слід визначитися в сорті хліба, фасоні булки, її розмірі, упаковці булки хліба
Розширений продукт	До всього, що описано вище, слід додати транспортування хліба до пунктів реалізації, консультації з приводу споживання, термінів і способів зберігання

В умовах жорсткої конкуренції на ринку завод з більшою ймовірністю доб'ється успіху, коли пропонуватиме оригінальні додаткові послуги, які і створюють розширений продукт.

Оскільки засіб просування товару на ринку залежить від типу продукту, продукти класифікують так:

товари довгострокового використання - споживчі товари, які використовуються протягом достатньо тривалого часу. Це мо­жуть бути сировина (виробничі запаси), напівфабрикати (про­довольчі запаси), саджанці, тварини;

товари короткострокового використання - це споживчі то­вари, які витрачаються за один цикл використання. Такі това­ри кожний споживач купує часто, і вони повинні постійно бути в асортименті продавця. Це - сировина (борошно - випічка хліба), насіння, корми, продукти харчування та ін.;

послуги - це види діяльності в сільському господарстві, які можуть бути надані окремими людьми чи організаціями спожи­вачеві. На відміну від товарів, послуги не можуть перейти у власність споживача, оскільки вони нематеріальні. Це можуть бути послуги на перевезення вантажів, виконання робіт МТП (оранка, збирання врожаю), надання консультацій та ін.

Залежно від того, для кого призначено той чи інший про­дукт, їх можна поділити на:

- споживчі товари;

- товари виробничого призначення.

Споживчі товари - це товари, закуплені клієнтом для осо­бистого чи сімейного використання.

Залежно від звичок покупця споживчі товари поділяють на:

- товари повсякденного попиту (хліб, масло, овочі, фрукти і т.п.);

- товари попереднього вибору (сировина, тварини для по­дальшого використання, саджанці рослин);

- товари особливого попиту (кава, ковбаси, вина, племінна худоба, ексклюзивні види рослин та їх саджанці).

Товари виробничого призначення - закуповуються для по­дальшого перероблення, виготовлення інших товарів чи вико­ристання в бізнесі.

Вони поділяються на З групи:

1) капітальне устаткування (сільськогосподарські машини, технологічне обладнання тваринницьких ферм, техноло­гічне устаткування переробних підприємств, обладнання ремонтних майстерень);

2) матеріали (сировина, корми, добрива, будівельні матеріа­ли, насіння, запасні частини та ін.);

3) допоміжні матеріали (паливомастильні матеріали, їжа, вода, паливо, медикаменти, засоби захисту та інші).

Залежно від можливостей виробник чи продавець на цільо­вий ринок пропонує один вид продукту або широкий асорти­мент різних продуктів.

Асортимент товарів (послуг) включає всі асортиментні групи і асортиментні позиції, які пропонує продавець на ринку.

Асортиментні групи - це набір взаємопов'язаних товарів. Наприклад, продаж насіння зернових включає насіння пшениці, ячменю, вівса, гороху, кукурудзи і т. д.; насіння овочевих - на­сіння помідорів, огірків, капусти і т. д.; паливомастильні матеріа­ли - бензин, дизельне пальне, солідол, інші види мастильних матеріалів.

Асортиментні позиції - це конкретний продукт, який вхо­дить в асортиментну групу. Наприклад, продається насіння зер­нових колосових - пшениці, вівса, ячменю, жита; або насіння пшениці - за сортами. Насіння кожного виду зернових коло­сових буде асортиментною позицією асортиментної групи. І, в свою чергу, насіння пшениці може бути асортиментною пози­цією в першому прикладі і асортиментною групою в другому прикладі. Для насіння пшениці асортиментними позиціями буде насіння пшениці сортів "Одеська безоста", "Надія", "Дніпропетровська" та ін.

Товарний асортимент - це повний перелік різних продуктів, вироблених чи реалізованих підприємством.

Існує ряд факторів, які впливають на товарний асортимент і які слід враховувати при плануванні асортименту товарів підприємства:

зміни на ринку - вони можуть виникнути при зміні жит­тєвих обставин більшості споживачів. Наприклад, у містах у споживачів з високим і середнім рівнем добробуту стало звичним купувати хліб темних сортів, м'ясо яловичини, напівфаб­рикати для приготування їжі в домашніх умовах. Виробник повинен реагувати на такі зміни (якщо ця категорія людей його постійні або потенційні покупці) збільшенням замовлень на житнє борошно, укладанням контрактів па яловичину більше, ніж на свинину, збільшувати випуск напівфабрикатів;

діяльність конкурентів - вона завжди підносить сюрпризи на ринку своїми нововведеннями. Ними можуть бути, насам­перед, зміни в способах збуту товарів, реклами, методів стиму­лювання збуту і покупок тощо. Як правило, вони завжди не­сподівані для конкурентів і приносять помітний успіх у підприємництві;

виробничі можливості - дозволяють з більшою ефективні­стю модернізувати асортимент товарів, особливо якщо є на це в підприємства фінанси. Наприклад, існуюча система машин в сільськогосподарському підприємстві по виробництву зернових колосових може бути достатньо ефективно використана при перепрофілюванні господарства в певні роки на вирощування гречки чи соняшнику.

5.3. Товарна політика, товарна марка, пакування, гарантії

Товарна політика - це рішення підприємця по випуску товарів відповідно до змін на ринку. Розглянемо їх більш детально.

Диверсифікація - це розширення асортименту товару шля­хом розроблення принципово нових продуктів чи. асортимен­тних груп. Наприклад, підприємство-переробник сільськогос­подарської продукції виготовляє різні види томатної пасти, консервовані овочі та іншу продукцію, яка користується досить стійким попитом. Згодом підприємство починає випускати кетчупи та інші приправи до м'ясних блюд з тих самих по­мідорів, перцю та інших овочів.

Спеціалізація - це зосередження виробничих зусиль підприємства на виготовленні певної асортиментної групи чи позиції товару. Наприклад, фермерське господарство, розташо­ване в приміській зоні, виробляло овочеву продукцію різних асортиментних позицій (помідори, перець, продовольчі буряки, баклажани, тощо). Через деякий час під впливом різних зовнішніх (конкуренти) та внутрішніх (виробничий потенціал) факторів вирішує спеціалізуватись на виробництві головним чином помідорів.

Спрощення - обмеження за розмірами, формою, розфасов­кою та упаковці товарів. Наприклад, те ж саме фермерське гос­подарство вирощує помідори в основному тільки для консерв­них заводів - для консервування та виготовлення соку і томатної пасти.

Диференціація - це спроба виділити продукт підприємства з ряду аналогічних продуктів, що їх випускають конкуренти. Наприклад, машино-технологічна станція вирішує, що краще на збиранні врожаю використати імпортні, більш продуктивні, економічні і технологічно досконалі комбайни.

Обмеження терміну функціонування - це розроблення но­вих товарів з урахуванням фізичного й морального зносу. На­приклад, господарство вирощує саджанців винограду. Для ефективнішого використання виноградникових насаджень доц­ільно коротші терміни функціонування з більш ефективним їх використанням у виробничому никлі. Річ у тому, що сумарні витрати на оновлення насаджень менші, ніж щорічні витрати щодо сумарного ефекту за скорочений термін функціонування насаджень. Тому серед насаджень господарства поряд з вирощуван­ням нових саджанців вирощують застарілі сорти, які ще корис­туються попитом.

Товарна марка використовується для ідентифікації товарів на ринку.

Товарна марка - це ім'я, знак, символ чи їх співвідношен­ня, яке використовується для того, щоб відрізнити товари однієї фірми від аналогічних товарів іншої.

Товарна марка використовується для того, щоб сповістити клієнтам, що виставлені на продаж товари виготовлені певним підприємством, яке гарантує високу якість цього товару. Крім цього, якщо товари відомі на ринку і користуються високим по­питом, підприємству буде легше під уже визнаною маркою організувати просування на ринок нового товару. Це називаєть­ся розширенням товарної марки.

Торгові марки мають певне значення для продавця:

- визначають рекламну і збутову діяльність підприємства;

- захищають володаря марки від фальсифікації нового товару;

- розширюють товарний асортимент без додаткових витрат на рекламу.

Торгова марка має також певне значення для клієнта:

- ідентифікує товар і виділяє його серед інших;

- гарантує однаковий рівень якості товару;

- гарантує очікування вигоди клієнту.

Торговий знак - це товарна марка, юридично захищена; усі конкуренти не мають юридичних прав на використання цього торгового знаку. Прикладом відомих торгових знаків в Україні є "Ласуня", "Чумак", "Французький бульвар" та ін.

Існує декілька видів товарних марок, вони поділяються па марки виробника (загальнонаціональні) і приватні (групові та індивідуальні).

а) марка виробника – це марка створена самим виробником продукції, або взята в оренду по франчайзингу;

б) приватна марка – створена торговим підприємством. Вона містить назву підприємства-виробника. Наприклад, магазин "Перлина степу" реалізує продукцію виноробних заводів, що розливають вино під такою маркою і етикеткою;

в) групова марка – створена підприємством-виробником, і всі товари цього підприємства продаються під однією маркою;

г) індивідуальна марка – в даному випадку товару присвоюється власне ім'я, а не ім'я підприємства-виробника. Наприклад, марки сирів "Дуплет", ковбас "Південь".

5.4. Розроблення нових продуктів

Розроблення нового продукту – це один із найважливіших аспектів діяльності підприємства. Поява на ринку нового про­дукту підприємства свідчить про його перспективність та кон­курентоспроможність. За допомогою нового продукту підприє­мство не тільки закріплює свої позиції на освоєних ринкових сегментах, а й завойовує нові, що забезпечує його економічну стійкість і зростання в майбутньому.

Новими продуктами можуть бути як зовсім нові, так і това­ри після модифікації.

Існує три групи нових продуктів:

- товари-новинки – це товари, яких раніше не було на ринку, створення яких привело до розроблення нових техно­логій, використання нових матеріалів. Випуск їх на ринок передбачає новий корисний ефект для споживачів. На частку таких товарів припадає незначна частина всіх но­вих продуктів, оскільки їх випуск і впровадження пов'я­зані з великими витратами матеріальних і грошових ре­сурсів і великим ризиком можливого невизнання покупцем. Прикладом товару-новинки може бути вироб­ництво голубиного м'яса для ресторанів, вирощування грибів - печериць та ін.

- модифіковані товари – це трохи або значно удосконалені вже існуючі товари в стадії спаду життєвого циклу. Таке удосконалення може відноситись до підвищення якості, зовнішнього вигляду, розфасовки, упаковки, інгредієнту і т.п. Наприклад, підприємство удосконалило сортовий склад столового винограду - поліпшився його зовнішній вигляд і якість; внаслідок заміни деяких інгредієнтів кон­сервованих овочів підвищилися смакові їх якості; з'яви­лися заморожені фрукти і овочі;

- додаткові продукти – це товари, які здебільшого повто­рюють уже існуючі і впроваджуються для розширення то­варного асортименту. Наприклад, фермерське господар­ство вирощувало помідори для перероблення на томатний сік та пасту. Через деякий час почали вирощувати помідо­ри різних термінів дозрівання для вживання в свіжому вигляді та консервування. Таким чином, фермер розши­рив свій асортимент вирощуваних помідорів.

Процес розроблення нового продукту проходить декілька обов'язкових етапів.

Генерація ідей – це пошук можливостей створення нового продукту. Цей процес – дуже важлива складова частина вироб­ничої програми підприємства. Джерела ідей поділяються на внутрішні і зовнішні.

Оцінювання і відбір ідей - це визначення їх перспективності за відповідним рейтингом залежно від:

- того, наскільки вона відповідає стратегії підприємства;

- наявності відповідних матеріальних і фінансових ре­сурсів;

- маркетингових можливостей.

Завдання виробника – вибрати найбільш перспективи ідею нового продукту за допомогою певних критеріїв:

- відповідності цілям підприємства;

- наявності фінансових можливостей;

- сумісності з випуском інших товарів;

- наявності маркетингових можливостей;

- наявності виробничих потужностей;

- наявності матеріалів.

Економічний аналіз - це дослідження з метою визначення, який вигляд повинен мати продукт, як клієнти будуть його ви­користовувати, яку користь принесе новий продукт споживачеві. Також визначають розмір ринку для нового продукту, контин­гент споживачів, можливу ціну й чистий прибуток, як ведуть себе конкуренти. Крім цього, здійснюється фінансовий аналіз, тобто треба уявити рух грошових засобів, можливі витрати і прибуток у випадку, коли новий продукт запускається у виробництво.

Розроблення зразка продукту – воно передбачає постійний контроль відповідності його потребам споживачів через систе­му контактів з потенційними покупцями нового продукту. На­приклад, підприємство-переробник сільськогосподарської про­дукції готує до випуску напівфабрикат дієтичних супів. Треба бути впевненим, що цей напівфабрикат дійсно дієтичний, за­довольняє норми разового споживання і доступний за ціною.

Пробний маркетинг – це випробування нового продукту в реальних умовах. Для цього вибирають невеликий сегмент рин­ку і налагоджують на ньому програму "Маркетинг-мікс". Це дає можливість побачити, як реагують покупці на появу нового продукту. На невеликому сегменті можливі зміни в продукті чи програмі маркетингу будуть не такі великі, як після запуску продукту на весь цільовий ринок. На цьому етапі існує багато ризикових явищ, зокрема копіювання нового продукту підприємства конкурентами.

Запуск нового продукту на ринок. Це частіше роблять помірно, поетапно впроваджуючи його на різні частини ринку, що дозволяє:

- управляти процесом просування товару;

- дослідити реакцію покупця на новий товар і його ціпу;

- налагодити процес поставки товару;

- вивчити місткість ринку;

- налагоджувати програму "Маркетинг-мікс". Послідовність впровадження нового товару залежить від фінансових можливостей підприємства, реакції конкурентів і клієнтів. Наприклад, розуміючи ризик копіювання нового про­дукту конкурентами, підприємство може пропустити етап проб­ного маркетингу або досвід роботи з аналогічним продуктом на іншому, географічно віддаленому, ринку може дозволити про­пуск етапу розроблення зразка нового продукту.

Тема 6

ЦІНОВА ПОЛІТИКА АГРАРНИХ ПІДПРИЄМСТВ

6.1. Ціна і цінова політика

Цінова політика являє собою важливу складову загальної стратегії маркетингу. її суть полягає у встановленні таких цін на товари, які, з одного боку, задовольняли б потреби і відпов­ідали можливостям покупців, а з іншого – забезпечували ком­пенсацію витрат і отримання бажаного прибутку продавцем. Забезпечити таку гармонію зовсім непросто, тим більше, що у взаємовідносини продавця і споживача завжди вклинюються треті персони - конкуренти.

Ціни – це один з важливих параметрів агромаркетингу. Залежно від характеру ринку, особливостей товару і соціального статусу покупця вони знаходяться на одному з перших місць переваг споживачів товару. Разом з тим, головним чином за ціною покупець судить про підприємство-виробник, про дос­тоїнство і недоліки запропонованих ним товарів. Як наслідок, ціна є важливим аргументом у конкурентній боротьбі, регулю­ванні попиту і пропозиції, формуванні ринкової кон'юнктури.

Ціноутворення – важливий елемент програми "Маркетинг-мікс". Ціна - єдина складова частина "Маркетинг-мікс", яка має пряме відношення до прибутків, а продукт, стимулювання збу­ту і канали збуту є витратами.

Ціна - це обмінний еквівалент вартості товару, виражена в грошах. Вона виконує дві функції:

1) компенсує в грошовому виразі витрати на виробництво та рух товару на ринку;

2) визначає прибутковість продаж.

Для підприємця ціна складається з витрат на виробництво товарів, обсягу реалізованих товарів і чистого прибутку.

Для клієнтів ціна - це щось, за допомогою чого можна зрівняти конкуруючі між собою товари. Отже, клієнти розгля­дають ціну з точки зору її доступності, а також кількості і якості куплених товарів.

Ціна може бути закладена в основу конкурентоспромож­ності товару. При ціновій конкуренції виробник будь-яким спо­собом підкреслює свої низькі ціни. Ця конкуренція потребує швидкого реагування виробника на зміни цін конкурента, якщо це можливо.

Слабка сторона цінової конкуренції явна, оскільки конку­ренти можуть установити свої ціни на рівні інших продавців, а то й нижчі. Такий вид конкуренції дуже небезпечний для не­великих підприємств у присутності могутніх конкурентів. Вони без особливих проблем можуть збити ціни невеликого підприє­мства, виробляючи товари у великих кількостях і з меншими витратами, а найважливіше - довше тримати ціни без змін.

Історично ціна завжди була основним фактором, який виз­начав вибір покупця. Але останніми роками на вибір покупця порівняно сильніше стали впливати нецінові фактори.

Нецінова конкуренція передбачає інші важливі забезпечен­ня переваг товарів виробника від конкурентних: товарна мар­ка, пакування, послуги та інше, не пов'язане з ціною.

Ціна - величина змінна. На неї впливає велика кількість факторів: стан національної і світової економіки, конкретного регіонального або товарного ринку, наявності посередників, конкурентів, умови поставок, курси валют, державне регулюван­ня цін та ін.

Цінова політика повинна передбачати: встановлення місця цінового фактора серед інших факторів конкурентної боротьби; ціни і методи ціноутворення; способи реалізації цінової політики.

Визначаючи свою цінову політику, підприємство повинно ретельно зважити значимість ціпи в складній системі ринкових координат, її роль у реалізації своїх стратегічних намірів. Тому основна мета ціноутворення повинна бути визначена як не­обхідність його ув'язки з іншими цілями маркетингової стратегії.

Як видно з рисунку 14, стратегічні цілі виробника сільсько­господарської продукції залежать від чотирьох найважливіших факторів:

1) покупці - споживачі продукції, наскільки вони нададуть переваги продукції підприємства;

2) конкуренти - як вони будуть вести себе на ринку і яка їх буде адекватна реакція на цінову політику і ціни підприємства;

3) держава - правове поле в сфері ціноутворення, різні об­меження, товарна чи валютна інтервенція на ринку, до­тації та ін.;

4) витрати - наскільки вони дозволять товаровиробникові розширити діапазон використання елементів цінової кон­куренції.

Стратегічна ціль ціноутворення зумовлює коло завдань, се­ред яких найбільш рельєфно виступають: забезпечення вижи­ваності, максимізація поточного прибутку, завоювання лідер­ства за показниками частки ринку та зовоювання лідерства за показниками якості товару.

Забезпечення виживаності. Це стає основною метою в тих випадках, коли на ринку дуже багато виробників і панує шале­на конкуренція. Щоб забезпечити роботу і збут своїх товарів, підприємства агробізнесу змушені встановлювати низькі ціни в надії на поблажливу реакцію споживачів. Виживання важли­віше прибутку. Щоб вижити, підприємства, що потрапили в скрутне становище, вдаються до широких програм цінових поступок. Але це можливо до певних меж, наскільки дозволя­ють витрати на виробництво.

Максимізація поточних прибутків. Підприємці намагаються протягом певного часу максимізувати прибутки. Вони здійсню­ють оцінку попиту і витрат стосовно різних рівнів цін і виби­рають таку ціну, яка забезпечить максимальне надходження прибутку і повернення витрат.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Кожне більш-менш значне підприємство хоче бути лідером за показником частки ринку хоч у регіоні. Велика частка ринку певною мірою забезпечує високі довготермінові при­бутки. Добиваючись такого лідерства, підприємці йдуть на максимально можливі зниження цін на свої товари. Поста­вивши мету збільшити частку ринку на певний відсоток, підприємство на майбутнє буде формувати свою ціну і свій комплекс агромаркетингу.

Завоювати лідерство за показниками якості товару під силу великим та економічно міцним підприємствам. Поставивши собі завдання добитись того, щоб його товар був найвисоко-якіснішим із пропонованих на ринку, підприємство встанов­лює на нього високі ціни. Ці ціни повинні покрити витрати на забезпечення високої якості та проведення дорогих досліджень і технологічних розробок.

Тактика, яка використовується підприємствами агробізне­су для вирішення поставлених завдань, залежить від ряду внутрішніх і зовнішніх факторів. Насамперед це: фінансові мож­ливості підприємства, їх стан економіки; ситуація на ринку і правове поле.

Цінова політика підприємства по зміні рівня цін формуєть­ся з урахуванням попиту і пропозиції. В аграрному секторі еко­номіки України має місце цінова політика держави, яка ґрунтується на участі ресурсів держбюджету в регулюванні економіки. В умовах розвинутого ринку і ефективної економі­ки ціновою політикою підприємств стає стратегія низьких вит­рат, яка пов'язує досягнення конкурентних переваг з більш низь­кими витратами на виробництво і збут продукції.

Кажучи про ціноутворення, слід мати на увазі, що в прак­тиці внутрішньої і особливо зовнішньої торгівлі використову­ють декілька видів цін, кожний з яких зумовлений певними особливостями купівлі-продажу. Ціни бувають:

- базисні, які погоджуються на переговорах між продав­цем і покупцем. Вони служать початковими для визна­чення ціни фактично поставленого товару. Наприклад, фермер укладає договір на продажу зерна торговельній організації за умовленою ціною не нижчою від певного рівня. Потім, при поставках зерна, ціпа може відрізнятись від базисної у зв'язку з відхиленням якості зерна від оговореного в контракті та інших об'єктивних причин;

- купівлі-продажу (фактурні), які зумовлені різними умова­ми продажу, згідно з якими продавець зобов'язується дос­тавити товар у визначене місце за свій рахунок і на свій ризик. При цьому в ціну включаються транспортні, стра­хові і митні витрати продавця. Прикладом встановлення фактурних цін може бути реалізація столових сортів ви­нограду господарством у віддалені регіони або за кордон;

- номінальними, тобто фіксованими в прейскурантах, дові­дниках і біржових котировках. Виробник зерна наперед знає ціну його реалізації на біржі;

- цінами виробництва, які дорівнюють витратам на вироб­ництво плюс середній прибуток на авансований капітал;

- цінами пропозиції, вказаними в оферті, без знижок;

- оптовими, за якими поставляються великі партії продукції безпосередньо виробниками або посередниками;

- роздрібними, за якими товари реалізуються в невеликих кількостях безпосереднім споживачам через мережу ма­газинів, чи інших об'єктів роздрібної торгівлі;

- ринкові, за якими товари реалізуються на конкретному ринку;

- довідковими, якими відображають рівень цін фактично укладених угод за деякий минулий період. Довідкові ціни регулярно друкуються в спеціальних виданнях;

- цінами попиту, цінами пропозиції, які укладаються в ході переговорів між продавцями і покупцями;

- твердими, які встановлюються в договорі купівлі-лродажу, в прейскурантах і не підлягають зміні;

- плинними, які змінюються залежно від біржових котировок, інфляції та інших факторів;

- монопольними, які встановлюються монополіями з метою здобуття монопольного прибутку, захоплення ринку, ви­тіснення конкурентів. У першому випадку ціни завищу­ють, а в інших - занижують;

- світовими. На сировинні товари вони визначаються рівнем цін, які встановлюють держави-експортери або імпортери на деякі інші товари - біржовими цінами, ціна­ми провідних підприємств.

Світова ціна, яка розглядається як базова при здійсненні зовнішньоторговельних операцій, складається як середньозважена ціна світового ринку відповідного товару. Вона визна­чається найбільшими угодами, які здійснюються на більш-менш регулярній основі і, як правило, у вільно конвертованій валюті.

6.2. Методика визначення базового рівня цін на сільськогосподарську продукцію

Усі підприємства, які діють на підставі концепції агромаркетингу, повинні визначити піни на свої товари. їм слід усві­домити, що цінова політика продавця залежить від типу рин­ку та особливостей сільського господарства як галузі економіки і специфіки аграрних відносин. Економісти виділя­ють чотири типи ринків, кожний з яких ставить свої пробле­ми в ціноутворенні.

Ринок досконалої конкуренції. Сільськогосподарське вироб­ництво ведеться здебільшого фермерськими господарствами, які не можуть організувати будь-які групи для впливу на ри­нок, не кажучи вже про те, що сам фермер не зможе досягти таких обсягів виробництва, які давали б йому можливість зро­бити певний вплив на ринкові ціни. Продавець не може зап­росити ціну, наприклад за пшеницю, вищу від ринкової, оскіль­ки покупці можуть досить легко закупити будь-яку необхідну їм кількість пшениці за ринковою ціною. Не будуть продавці запрошувати ціну на пшеницю нижчу від ринкової, оскільки мусять продавати за існуючою ринковою ціною. На такому рин­ку продавці витрачають багато часу на розроблення стратегії агромаркетингу. Оскільки ринок лишається ринком чистої кон­куренції, роль агромаркетингових досліджень, а також діяльності по розробленню товарів, політики цін, реклами, сти­мулювання збуту тощо мінімальна. Твердження «ринок чистої конкуренції» справедливе за умови вільного входження і вихо­ду з ринку покупців і продавців. Такі умови ринку з доскона­лою конкуренцією досить виняткові для більшості галузей еко­номіки. Тільки сільське господарство відповідає цим вимогам і є галуззю з досконалою конкуренцією.

Ринок монополістичної конкуренції складається з великої кількості продавців і покупців, які здійснюють торговельні умо­ви не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. На ринок виставляються товари, які відрізняються один від іншого якістю, властивостями, супутніми товарами тощо. По­купці бачать різницю і готові платити за товари по-різному. На­приклад, роздрібна торгівля овочами, фруктами і тлі.

Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці намагаються розробити різні пропозиції для різних сегментів покупців і користуються практикою присвоєння товарам торговельних або товарних марок, рекламою тощо. У зв'язку з наявністю великої кількості конкурентів стратегії їх агромаркетингу менше впли­вають па кожне окреме підприємство, ніж в умовах олігополістичного ринку.

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, досить чутливих до політики ціноутворення і агромаркетингових стратегій один одного. Товари сільськогоспо­дарського виробництва можуть бути схожими (зерно, овочі, фрукти) і несхожими (продукти переробки). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожний продавець уважно реагує на стратегію і тактичні дії конкурентів. Якщо деяке підприємство знизить ціни на зерно, покупці швидко переключаються на цього постачальника. Інші виробники або продавці зернової продукції або теж знижують ціни, або пропозицією більших обсягів продажу зерна намагаються утримувати ціни. Олігополіст (ініціатор) ніколи не відчуває впевненості, що може до­битись якогось довготермінового позитивного результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо він підвищить ціни, конкуренти, в своїй більшості і масі товару, не візьмуть до ува­ги його приклад. І тоді доведеться або вертатися до попередніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.

Чиста монополія - це ринок одного продавця. Такі ситуації трапляються на ринку сільськогосподарської продукції дуже рідко. Монополія може за допомогою цін переслідувати досяг­нення різних цілей: встановити ціни нижчі від собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не зможуть купити його за повну вартість (нині хлібопеки під натиском держави встановлюють такі ціни на продукти для малозабезпе­чених верств населення); назначити її з розрахунком на покрит­тя витрат або отримання високих прибутків (ексклюзивні то­вари - вина, коньяки, ковбаси, ікра); визначити її для загального зменшення споживання (ціни на алкогольні вироби). У випад­ку регульованої монополії держава дозволяє підприємствам встановлювати розцінки, які забезпечують "справедливі норми прибутку", і дає можливість підтримувати виробництво, а при необхідності розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії підприємство саме вільно встановлює будь-яку ціну, яку тільки може витримати ринок. З ряду причин підприємство не завжди ставить максимально можливу ціну. 126

Тут і побоювання введення державного регулювання, і неба­жання залучати конкурентів, і намагання швидше проникнути на всю глибину ринку.

Таким чином, типи ринків впливають на можливість і про­блеми політики цін і методики ціноутворення, за винятком випадків роботи на ринках досконалої конкуренції. Сільськогос­подарським виробникам необхідно мати свої методики встанов­лення початкових, базових, цін на свої товари відповідно до особливостей галузі. Найважливіші особливості для визначен­ня базового рівня цін на сільськогосподарську продукцію:

а) диверсифікація сільськогосподарської продукції значною мірою обмежена, що, в свою чергу, обмежує можливість сільгоспвиробників підвищувати ціни на свою продукцію;

б) природні умови зумовлюють різні коливання цін на сільськогосподарську продукцію. У сприятливі роки, коли врожаї досить високі, пропозиція товарів зростає при майже незмінному попиті споживачів на внутрішньому ринку. Ціна ледь перевищує собівартість продукції. Несприятливі ж природні умови призводять до зростання витрат на одиницю продукції, ціни обмежує держава, і товаровиробник знову лишається з невеликими прибутками;

в) із зростанням добробуту населення попит на продукти харчування і, відповідно, на сільськогосподарську продукцію збільшується непропорційно.

Перший етап. Фактори зовнішнього середовища - це фак­тори, які впливають на ціни сільськогосподарської продукції підприємства, але знаходяться за межами його контролю. До них відносяться: законодавство, податкові ставки, курс обміну валют, зміни цінової політики конкурентів та ін.

Наприклад, зміна ставки податків або поява нових податків можуть вплинути на рівень витрат підприємством на вироб­ництво продукції. Підвищення рівня заробітної плати працівникам конкурентами може призвести до того, що підприємство буде змушене або підняти рівень оплати праці своїм праців­никам, або лишитися кваліфікованих кадрів. Це теж зумовлює зростання витрат на виробництво продукції і зменшення різниці між ціною товару та його собівартістю.

Другий етап. Мета ціноутворення - забезпечити обсяги ре­алізації, необхідні для досягнення головних господарчих цілей сільськогосподарського підприємства.

Існує три головних цілі:

- збільшення або максимізація прибутку;

- збільшення частки ринку;

- збільшення обсягів виробництва і продажу продукції.

Третій етап. Визначення попиту. Попит - це асортимент сільськогосподарської продукції, який надано клієнтам у визна­чений час і за визначеною ціною і який відповідає конкретним потребам і купівельним можливостям клієнтів.

Будь-яка ціна, встановлена підприємством, так чи інакше відобразиться на рівні попиту на продукцію. На сільськогосподарську продукцію суттєвого впливу не відбувається з причи­ни нееластичного попиту, але не на всі продукти. Наприклад, у сезон масового відпочинку людей підприємець спостерігає зростання попиту на столові сорти винограду, незважаючи на те, що рівень цін підвищився. Не завжди попит зростає при зниженні рівня цін. При її незначному рівні він починає пада­ти, оскільки покупець вважає, що дуже дешева продукція може бути не досить якісною.

Що визначає еластичність попиту за пінами? Попит, найімо­вірніше, буде менш еластичним за таких обставин:

а) товару немає, майже немає або відсутні конкуренти;

б) покупці не відразу помічають підвищення цін;

в) покупці повільно змінюють свої погляди і не поспішають шукати дешевші продукти;

г) покупці міркують, що підвищена ціна виправдана підвищенням якості продукту.

Якщо попит на деяку продукцію сільського господарства можна вважати еластичним, тобто він адекватно реагує на зміну цін, - ціни доцільно знижувати. Це зниження принесе більший прибуток. І такий підхід доцільний доти, доки немає непропор­ційного зростання витрат на виробництво і збут товару.

Четвертий етап. Оцінювання витрат. Попит визначає мак­симальну ціну, яку може встановити виробник сільськогоспо­дарської продукції. А мінімальна ціна визначається витратами на виробництво, які поділяються на постійні і змінні.

Постійні витрати лишаються незмінними незалежно від рівня виробництва продукції, кількості худоби в приміщені і,т.д. Наприклад, незалежно від кількості (повністю чи наполовину) закладених на зберігання фруктів, винограду в холодильник вони потребують постійно однакової кількості електроенергії, витрат на персонал, який обслуговує холодильник, і т. д.

Змінні витрати змінюються в прямій залежності від рівня виробництва. Вони постійні в розрахунку на 1 ц продукції, 1 гол. худоби. Чим більше вироблено продукції, тим більші витрати на придбання насіння, кормів, добрив, пального, амортизацію техніки тощо.

Валові витрати являють собою суму постійних і змінних витрат при конкретному рівні виробництва. Підприємство зав­жди намагається визначати на товар таку ціну, яка покривала б усі валові витрати на виробництво.

П'ятий етап. Аналіз цін і товарів конкурентів. Суттєвий фактор встановлення цін на товари - ціни конкурентів на ана­логічні товари та кількість товарів конкурентів. Для цього от­римують різними способами відповідну інформацію з прейску­рантів цін, аналізу якості продукції конкурентів, опитування споживачів і т. п. За таким аналізом можна об'єктивно оцінити свою продукцію і визначити ціну з таким розрахунком, щоб не втратити збут, коли призначені ціни необґрунтовано вищі від конкурентів, або втратити відповідний прибуток, коли призна­чені ціни занижені на товари, які за якістю вищі ніж у конку­рентів. Аналіз цін дає виро

Дата добавления: 2014-01-07