Маркетинговые коммуникации, количественные и качественные характеристики товара / услуги, мотивации в поведении потребителя

ЛЕКЦИЯ № 6.

Переходя к очередной теме лекционного курса необходимо еще раз зафиксировать (в сжатом виде) основные содержательные моменты и ключевые понятия предыдущих сообщений. Есть смысл привести очень емкое толкование коммуникаций, которое принадлежит исследователю Ч. Кули: «… механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений – все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранении во времени». Описывая все возможные средства коммуницирования в человеческом обществе, Ч. Кули справедливо отмечает, что «Вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенных только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникаций».

В последнем утверждении фиксируется обоснование зарождения коммуникаций как естественного процесса соорганизации человеческого сообщества, более того, учитывая мнение коллеги Ч. Кули, Дж. Мида, можно утверждать, что эволюция человечества неразрывно связана с эволюционными процессами в коммуникациях:
«... мир конструируется в совокупности процессов социального взаимодействия как актов коммуникации».

И, несмотря на то, что существуют определенные предпосылки (биологические, природные) обучения коммуникативной деятельности, тем не менее, «коммуникантами не рождаются, коммуникации обучаются …». Это утверждение, как нельзя лучше, актуализирует изучение закономерностей в коммуникативных процессах дизайнерами-специалистами по визуалистике.

Огромнейшая роль хозяйственной деятельности в человеческом обществе предопределила специфический контекст составляющих элементов в соответствующих процессах коммуникаций: «Эволюционные трансформации в обществе свидетельствуют о том, что из дополнительного инструмента по отношению к сфере производства товаров и услуг коммуникация превратилась в систему знаний, использующую элементы психологии, социологии, маркетинга для решения экономических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его устойчивости и стабильности». (Н.Г. Федько, В.П. Федько. Маркетинговые коммуникации. Ростов-на-Дону. Феникс. 2002).

Достаточно привести один факт, что бы еще раз убедиться в глобальной значимости проектирования и управления процессами коммуникаций: «Сегодня в США информационная сфера охватывает почти 65% работающих». В числе этих 65%, конечно же, и маркетологи, и журналисты, эксперты и аналитики, и, конечно же, дизайнеры-графики, специалисты по проектированию визуальных коммуникаций.

И все же, перед тем как перейти к рассмотрению коммуникаций, характерных для производственной сферы, уточним основные теоретические понятия.

- «Отправитель» - сторона, посылающая обращение другой стороне (например: фирма-клиент);

- «кодирование» - организованный набор символов, передаваемых отправителем;

-«каналы коммуникаций» - средства распространения информации от отправителя к получателю;

- «декодирование» (расшифровка) – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

- «получатель» - сторона, получающая обращение, передаваемое другой стороной;

- «ответная реакция» - часть ответной реакции, который получатель доводит до сведения отправителя;

- «помехи» (барьеры/шумы) – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате которых к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

В предыдущих сообщениях уже упоминались термины «маркетинг» и «маркетинговые коммуникации». В большей степени «внедрение» этих терминов было рассчитано на достаточно подготовленную аудиторию, имеющую, хотя бы, общие представления о современных аспектах в экономике, торговле, информации. Для расширенного понимания коммуникаций как объекта проектирования, конечно же, понадобится, точна формулировка: «Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие структуры осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями, превращают потенциального потребителя товаров и услуг в реального клиента, а коммуникации являются его частным и достаточно весомым инструментарием в реализации маркетинговых целей и задач. Поэтому взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют взаимодополняемые элементы комплекса маркетинга, т.е. маркетинговые коммуникации».

Накопление опыта решения прикладных задач в сфере бизнеса с применением логики маркетинговых коммуникаций явилось мощным стимулом продвижения теории массовой коммуникации, в которой американские исследователи сохраняют лидирующее положение. Один из них, М. Маклюэн, рассматривая массовые коммуникации как феномен современного постиндустриального общества, делает упор на современных аудиовизуальных средствах коммуникации, которые «… ведут к вытеснению всех прежних видов искусства и отвечающих им форм общения. Создается сеть общения в виде «глобальной деревни», упраздняется пространство и время, и мир преподносится как осязаемое целое».

Исторически коммуникация, как система, как организованный процесс прошла ряд этапов, которые можно представить в следующей последовательности:

- изобретение печатных технологий и книгопечатания;

- появление и развитие радио и телеграфа;

- возникновение и развитие электронных средств массовой коммуникации;

- уменьшение роли межличностных отношений и печатных изданий;

- придание телевидению роли «электронного расширителя центральной нервной системы»;- активизация рекламы и PR в социальной и массовой коммуникации.

Сегодня средства масс-медиа переросли в «непреложный атрибут практически каждого человека», масс-медиа трансформируют среду обитания, делают мир как нечто вполне доступное каждому, независимо от его положения и возраста. В подтверждение этого можно привести одно из высказываний экс-президента США Б. Клинтона, очерчивающего задачи американской администрации в сфере информационных технологий: «… добиться, чтобы каждый американский школьник в возрасте 10 лет мог самостоятельно работать с компьютером в сети Интернет».

Глобализация информационных потоков носит настораживающий характер, если рассматривать их влияние на трансформацию общественного сознания: «С появлением масс-медиа прежнее культурное достояние общества или индивида утрачивает свое значение. Даже базовая система образования, принятая в обществе, также перестает играть прежнюю роль. Для рядового человека гораздо большее значение имеет сегодня не сумма знаний, … а то, что он услышит по радио, увидит по телевидению или в кино, прочтет в афише или газете. В результате прежняя более или менее целостная система знаний и ценностей, составляющая мировоззрение и структуру личности, заменяется набором переменных установок, на которые постоянно воздействуют масс-медиа».
(А. Моль)

Можно по-разному воспринимать столь критическое заявление А. Моля. Его озабоченность последствиями глобализации информации и изощренными методами информационного воздействия вполне обоснована. Но, что бы сейчас не уходить в, безусловно, очень важные и актуальные социологические, культурологические аспекты информации и коммуникаций, отметим следующее,- подавляющая часть современного информационного пространства – это маркетинговые коммуникации. Проще говоря, от истоков зарождения коммуникаций, от первых технологий, позволивших коммуникациям приобрести характер массового, безличностного общения, до современных «высоких технологий» и глобализации информационных потоков,- на всем протяжении эволюции человечества стремление человека осуществить предпринимательские намерения и амбиции самым непосредственным образом отразилось на процессах коммуникаций.

Что бы уяснить модель маркетинговых коммуникаций нам необходимо достаточно обобщенную модель коммуникаций наполнить конкретным содержанием. А именно, для этого достаточно на место отправителя сообщения поставить некое предприятие, т.е. группу людей, объединенных общими целями, взаимным доверием и обладающих стремлением и стартовыми материальными возможностями для осуществления предпринимательской деятельности в сфере производства товаров или услуг.

Безусловно, наиболее важная цель осуществления предпринимательской деятельности – получение реальной прибыли. Т.е. в коммуникативных процессах роль потребителя наиболее значимая,- как было заявлено ранее,- от его возможности именно так, а не иначе реагировать на информационное воздействие со стороны предприятия, зависит активность и перспективность рынка.

Но стоит заметить, что коммуникация «производитель» (предприятие) – «целевой рынок» (потребитель) хоть и наиболее важная, определяющая целесообразность существования самого предприятия, но вовсе не единственная. Если проследить хронологию создания предприятия, этапы его развития, то очевидным становится то факт, что маркетинговые коммуникации не сводятся только к воздействию на потребителя. Как в процессе создания предприятия, так и в процессе реализации предприятия, как субъекта потребительского рынка, существует целый спектр специфических коммуникативных векторов, которые можно назвать уровнями коммуникаций предприятия.

Первые шаги, которые будущее предприятие делает на встречу своим потребителям – это обязательные контакты с органами государственной власти. Начиная с этого уровня коммуникаций «предприятие – органы государственной власти» мы будем фиксировать специфику содержания коммуникаций. Для этого уровня характерно то, что предприятие, заявляя о своих намерениях официализировать, узаконить собственную деятельность, гарантирует органам государственной власти соблюдение принятых законов, регламентирующих предпринимательскую деятельность и выполнение соответствующих обязательств, предусмотренных для предпринимателей, существующей нормативной государственной базой. В свою очередь, органы власти гарантируют предприятию, что их деятельность законна и охраняема государством в соответствии с основными законами этого государства. Конечно же, на практике содержание коммуникаций гораздо шире. С развитием предприятия, с особенностями реализуемой предпринимательской политики связано расширение спектра содержаний этого уровня коммуникаций: участие предприятие в региональных, государственных программах, включение предприятие в тендерные мероприятия и т.д. Но все же, главный аспект коммуникаций «предприятие – органы государственной власти» - это заявление гарантий и обмен взаимными гарантиями.

Факт регистрации и последующей деятельности предприятия вряд ли будут возможны без обязательных коммуникаций с контролирующими органами, т.е. теми государственными структурами, которым государством делегированы четко зафиксированные специфические функции контроля: налоговые отчисления в бюджет, соответствие производственных процессов нормам санитарии и гигиены, нормам охраны труда и пожаробезопасности и т.д. С выходом на внешние рынки к обязательным процедурам сертификации добавляются подобные процедуры на приведение деятельности предприятие в соответствие с международными нормами и правилами. Кроме того, расширение рынков связано с обязательными контактами с таможенными службами и т.д.

Все это характеризует еще один уровень коммуникаций «предприятие – контролирующие органы». И не трудно догадаться, что содержание коммуникаций вновь можно обобщить до заявления и обмена гарантиями.

Представим, что новь созданное предприятие уже обладает статусом субъекта предпринимательской деятельности, имеет налаженную и законную базу в нормативных, законодательных и прочих подобных аспектах. Что следует далее?

Сегодня трудно представить какое-либо производство или предприятие в сфере услуг, которые были бы в своих производственных процессах абсолютно самодостаточны. Предприятию требуются производственные мощности (механизмы, станки, транспорт) и сырье, бизнес не возможен без развитой банковской сферы и расширенного комплекса банковских услуг, в частности, кредитования и валютных операций. Согласитесь, трудно (если, вообще, возможно) представить, что для производства минеральной воды в пластиковой таре предприятие строит собственный химический комбинат по производству полиэтилена, либо для осуществления стабильной телефонной связи специалисты предприятия протягивают телефонные линии к своим торговым партнерам, банкам, поставщикам и т.д. То, что сегодня именуется как «инфраструктура бизнеса», определяет еще один уровень коммуникаций – «предприятие – поставщики сырья и производители услуг». Для краткости обозначим этот уровень как «предприятие – партнеры». Содержание коммуникаций представляет собой заявление гарантий поставок, денежных расчетов, оплаты процентных ставок и т.д. Гарантии оформляются соответствующими контрактами, регламентирующими взаимные партнерские обязательства и взаимоотношения. Тем самым, мы можем констатировать, что и на этом уровне коммуникаций содержания также носит характер презентации (заявления) гарантий и обмена ними.

Следуя уже приведенному примеру с производством минеральной воды, представим, что руководство предприятия, в лице топ-менеджеров, лично заступает на рабочую смену в цеха, к разливочным линиям, энергетическим установкам, к погрузочно-разгрузочным работам. Теоретически возможно и такое, но только теоретически. В реальной жизни любой производственный процесс нуждается в подготовленных кадрах, функции которых четко закрепляются в соответствующих договорных или контрактных обязательствах. Заявление и обмен гарантиями так же, как и для предыдущих уровней коммуникаций, характерен и для уровня «предприятие – кадры». Учитывая, что, так или иначе, кадровый фактор непостоянен,- существуют возрастные ограничения, повышаются требования к уровню квалификации и т.д.,- на всех без исключения предприятиях кадровый состав в большей или меньшей степени подвержен ротации, т.е. изменениям.

Исходя из этого, можно утверждать, что уровень «предприятие – кадры» предусматривает кадры как уже существующие, задействованные в производственных процессах, так и кадры потенциальные, в притоке которых предприятие уже заинтересовано либо будет заинтересовано исходя из своих ближайших перспектив развития и реализации планов. Для потенциальных кадров наиболее важно заявление неких гарантий со стороны предприятия: так называемый, «социальный пакет», оплачиваемый отпуск, перспектива карьерного роста и т.д. Для уже существующих, работающих на предприятии, кадров важнее реализация заявленных ранее гарантий. И тем не менее, мы приходим к выводу, что и для этого уровня коммуникаций обмен гарантиями – есть содержание коммуникаций.

В конце концов, мы приходим к наиболее значительному уровню коммуникаций предприятия с потребительским рынком. Проще этот уровень коммуникаций можно обозначить как «предприятие – потребитель». По аналогиям предыдущих уровней можно предположить, что на этом уровне содержание коммуникаций также будет трактоваться как обмен гарантиями. На ранних стадиях развития товарно-денежных отношений нечто подобное существовало. Это было обусловлено уровнем развития потребностей человека, которые сводились к обеспечению пищей, одеждой, жильем. Хотя справедливо будет заметить, что уже на ранних стадиях развития рыночных отношений к гарантиям, что хлеб съедобен, а вино обладает характерным вкусом и хмельным действием, в межличностных отношениях торговца и покупателя присутствовал эмоциональный, оценочный характер общения. Торговец всячески расхваливал свой товар, убеждая покупателя в превосходных качествах своего хлеба, вина, оружия и т.д. и т.п.

Рассматривая специфику сегодняшнего товарного производства и сферы услуг, можно однозначно выделить тот факт, что гарантия соответствия товара его прямому предназначению, уже давно не является определяющим содержанием в коммуникациях на потребительском рынке. Производитель осознанно старается всеми возможными способами выделить именно свой товар, свою услугу среди аналогов насыщенного потребительского рынка.

Н.Г. Федько, В.П. Федько: «В реальной хозяйственной жизни все предприятия, фирмы, организации торговли – от крупных оптовых посредников до мелких розничных торговцев, а также различного рода государственные предприятия и организации (лицеи, колледжи, вузы, лечебные учреждения и др.) – систематически проводят работу по продвижению своей деятельности (товаров и услуг) к потребителям и клиентам. При этом каждое из них в той или иной мере реализует следующие обобщенные цели:

- дать достоверную информацию перспективным потребителям о своем продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

- заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее;

- направить действия потребителя, т.е. использовать свои ограниченные денежные ресурсы на тот товар (услугу), которые фирма продвигает на рынок – отдать предпочтение именно им».

Здесь есть смысл сделать небольшое отступление, чтобы привести толкование часто употребляемым терминам в современной практике организации коммуникаций. В ряде изданий при описании воздействия предприятий на потребителей используется термин «управление продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком смысле слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Формы информационного воздействия носят особый характер. Наиболее известные – реклама и паблисити.

Реклама – оплаченная форма презентации и продвижения товаров и услуг, осуществляемая по конкретному заказу.

Паблисити – обычно оформляется и реализуется в форме сообщения новостей или комментариев в прессе о продуктах или услугах той или иной компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной и полезной для своей читающей или телевизионной аудитории.

Однако рыночные реалии показали, что более целесообразно использовать весь возможный арсенал средств связи с общественностью, т.е. паблик рилейшнз (PR), который значительно шире, чем паблисити.

Возвращаясь к содержанию информационного воздействия производителя на потребителя, необходимо отметить очевидный факт. Содержанием направленного сообщения являются потребительские качества товара или услуги, которые выражаются в количественных и качественных показателях, характеризующих товар или услугу. Заявляя по каналам коммуникаций потребительские качества (свойства) товара или услуги, предприятие рассчитывает на ответную реакцию потребителя, но не в виде каких-либо гарантий, а в виде реального потребительского спроса, покупательской активности. Именно в характере взаимодействия в информационном пространстве потребительского рынка кроется ключевой момент, «краеугольный камень» профессиональных интересов дизайнера. Но, прежде, чем мы постараемся извлечь этот дизайнерский интерес, приведем все вышеизложенное об уровнях коммуникаций предприятия в единую простую схему.

Наличие пунктирной черты в предложенной схеме оправдано тем фактом, что все коммуникации на четырех уровнях (власть, контролирующие органы, партнеры, кадры) осуществляются ради одного и наиболее важного уровня, на котором предприятие своим товаром или услугой выходит на контакт с потребительскими рынками, стремясь к получению максимальной прибыли.

Рассматривая более подробно двухплановый содержательный аспект в коммуникациях предприятия с потребителями можно заметить явный диссонанс, явное несоответствие природы потребительских качеств товара и природы потребительского спроса. Потребительские качества представлены в виде количественных и качественных характеристик, которые требуют от потребителя трансформировать абстрактные понятия, описывающие характеристики товара/услуги к своим потребностям, к своим конкретным желаниям. Любой товар или любая услуга могут быть описаны как комплекс абстрактных, условных величин. Например: стиральную машину можно представить как перечень габаритных характеристик, функциональных характеристик, характеристик энергозатрат и т.д. Все эти характеристики представлены в условных единицах: см, об/мин, кВт/час и т.п. Эти показатели изначально лишены какого-либо образа, такова их абстрактная природа.

Елена Павловская приводит такой пример из рекламного текста: «Цифровые видеокамеры – чудо современной технологии. Модели 2001 года весом всего 400 г оборудованы чипом Mega Pixel CCD с разрешением 1,02 мил. Пикселей при видеосъемке и 1,8 мил при фотосъемке. Видеосъемка производится из кассеты цифрового формата DV. Фотосъемка – на специальную карту памяти (объем 64 Мб!)» и т.д. Среди аналогичных примеров можно встретить и «суперчерные кинескопы» японских телевизоров, и телекоммуникационные системы GSM, гипоаллергенные препараты и т.д. Комментируя подобные факты из рекламной практики Е. Павловская отмечает: «Чем выше интеллектуальный уровень потребителя, тем более сложное послание он может понять и принять. Более того, определенная доля сложности в рекламе, по мнению ряда авторов, даже льстит его самолюбию. Речь в том, насколько четко подобные термины позволяют укрепиться представлению о товаре в сознании потребителя».

От себя добавлю, что есть смысл вспомнить о тех «фильтрах», которые присутствуют в моделях коммуникаций между сообщением и потребителем. Далеко не всегда потребитель обладает временем и, главное, желанием воспринимать какую-либо информацию о товаре или услуге, тем более переводить количественные и качественные характеристики из плоскости цифровых, физических, химических и прочих абстракций в плоскость собственных желаний и потребностей. Чем более наукоемкий товар или «продвинутая» услуга, тем меньше шансов на оперативное воздействие информации о них на сознание потенциального потребителя.

Пока мы уяснили одну сторону коммуникативной проблемы на уровне «предприятие – потребитель». Вторая сторона, второй проблемный аспект данного уровня коммуникаций – это потребности потребителя, которые определяют его поведение, его реакцию на товар или услугу, а точнее, на информацию о них. И здесь необходимо привлечь некоторые данные из исследований поведения потребителей, в основе которых лежат мотивы, мотивации, потребности человека.

Иерархия потребностей, приведенная далее по ходу нашего повествования, заимствована у исследователя А. Маслоу. Она известна и широко используется во многих отраслях знаний. В основе этой теории – вполне очевидные факты: низшие биологические, или направленные на выживание, потребности доминируют в поведении человека. Эти потребности должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимы социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка. Но прежде чем рассмотреть иерархию потребностей, необходимо уточнить термины «потребности», «мотив», «мотивация».

«Осознанная потребность – это интерес или представление субъекта (человека) о том, что ему необходимо для существования и развития. Все осознанные потребности, в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования товара, подразделяют на утилитарные и основанные на опыте. Утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его потребительскими свойствами и преимуществами. Основанные на опыте – с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами. В процессе принятия решения о покупке они участвуют одновременно.

Мотив – это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление этой реакции. Существуют классификации мотивов. Например (по Алену): мотивы подразделяются на первичные (голод, жажда, безопасность, любовь к игре, забота о близких) и вторичные (стремление к красоте, развитию вкуса, к образованности и информированности, расчетливость и экономность, любопытство, сохранение здоровья и др.).

Мотивация – это движущая сила, причина поведения человека. Мотивация относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий».

Практикум «Поведение потребителей»

Теперь можно вернуться к иерархии потребностей. Подход А. Маслоу к мотивации основан на четырех предпосылках:

1. Все люди имеют одинаковый набор мотивов в силу наследственности и социального взаимодействия.

2. Некоторые мотивы более фундаментальны или более значимы, чем другие.

3. Базовые мотивы должны быть удовлетворены хотя бы в минимальной степени, перед тем как активизируются более высокие мотивы.

Потребности (по А. Маслоу) представлены в виде пирамиды, от низших – внизу, до высших – вверху.

Трактовка каждого из уровней данной пирамиды для вдумчивой студенческой аудитории не составит большого труда, поэтому я не буду на этом останавливаться, в заключение этого содержательного блока отмечу следующее. Авторы практикума «Поведение потребителей» справедливо отмечают, что культурные ориентации, соответствующая логика этой модели – это культурные ориентации западного человека. На Востоке потребность в принадлежности человека к группе гораздо выше потребности в признании. Кроме этого «… не учитывается ситуационный характер мотивации – потребитель может иметь различные приоритеты в различные периоды времени (голодный человек не всегда забывает о своем статусе)…, конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью (стремление к получению образования реализует потребность в безопасном будущем и самовыражение одновременно)».

Так в чем же интерес, сфера приложения профессиональных знаний и умений дизайнера между этих «двух огней». С одной стороны есть производитель, который вбрасывает в информационное пространство рынка комплекс количественных и качественных характеристик своего товара/услуги. С другой стороны – потребитель со своими мотивами, побуждениями и потребностями. Используя как наглядный пример некую матрицу, можно убедиться в том, что «матрица» товара и «матрица» потребителя – явления разной природы, разной сути, и без промежуточного элемента их наложение друг на друга весьма проблематично. Снятие подобного диссонанса и есть функция обязательного структурного элемента в процессе коммуникации – образа-посредника в виде знака, символа либо целого комплекса, объединяющего какие-либо картинки-образы, тексты, цвет и т.д., т.е. весь возможный арсенал визуальных средств, благодаря которым происходит «очеловечивание» абстракций товара или услуги к восприятию сообщения потребителем.

Используя уже знакомые термины, можно утверждать, что прямое информационное воздействие (без этапа кодирования) на покупателя возможно лишь в том случае, когда он находится уже на последнем этапе осуществления своего потребительского потенциала, т.е. готов выложить деньги за товар, только вот хочет уточнить кое-какие детали.

В нашем повествовании этап кодирования сообщений, на самом деле, ключевой. Мы вплотную подошли к сути, к социокультурной аргументации статуса дизайнерской деятельности в сфере коммуникаций. Убедитесь сами, включив торговою марку (как образ-посредник) между производителем или, непосредственно, конкретным товаром и потребителем. Позволяя себе несколько «забежать» вперед, могу обоснованно утверждать, что схема уровней коммуникаций предприятия – есть не что иное, а, именно, рабочая модель всего комплекса фирменного стиля.

В заключении, перед тем как сделать несколько традиционных выводов, добавлю, что последующий переход к объектам дизайнерской практики на этот момент достаточно обоснован и лишен умозрительной субъективности.

1. Структурирование коммуникаций предприятия по уровням информационного обмена (уровням коммуникаций) обеспечивает дизайнеру целостное и реальное видение не только направлений коммуникаций, но и их содержания.

2. Направленное информационное воздействие производителя на целевые рынки нуждается в процессах кодирования, которые опосредуют содержание сообщений к потребностям и поведенческим мотивам потребителей.

3. Рассмотрение ключевых вопросов теории коммуникаций обеспечивает теоретический базис для реальной проектной практики дизайнера в условиях современного общества.

……………………………………………………………………………………………………...

Вопросы для самопроверки и контроля знаний:

1. Определите взаимосвязь маркетинга и дизайнерской деятельности.
2. Определите взаимосвязь маркетинговых коммуникаций и дизайна визуальных коммуникаций.
3. Перечислите уровни маркетинговых коммуникаций. Что является объединяющим фактором для содержания коммуникаций на всех уровнях?
4. Приведите примеры содержания коммуникаций на соответствующих уровнях коммуникаций.
5. Перечислите основные элементы «пирамиды потребностей».
6. В чем заключается взаимосвязь мотивации и деятельности по проектированию визуальных коммуникаций?

Дата добавления: 2014-01-07