Стратегія і тактика виборчої кампанії

У реалізації стратегії і плану маркетингу використовуються чотири маркетингові системи:

– система маркетингової інформації;

– система планування;

– організація служби маркетингу;

– система контролю.

Ці ж системи функціонують і в політичному маркетингу. Подібні аналогії можна продовжувати, оскільки загального дійсно багато. Наприклад, повною мірою поняття класичного маркетингу визначають такі базові поняття політичного маркетингу, як:

– зовнішнє середовище;

– внутрішнє середовище;

– характеристика кандидата;

– ринок кандидатів;

– якість кандидата;

– пропозиція (список кандидатів);

– попит;

– позиціонування кандидата;

– ціна кандидата;

– імідж кандидата.

Під впливом комплексу маркетингових комунікацій, що реалізовуються передвиборними командами партій і рухів, формуються передвиборні переваги і попит електорату. При цьому передвиборні «команди» прагнуть підвищити якість своїх кандидатів в свідомості виборців, удосконалюючи їх образ різними методами.

Скажімо, під час передвиборної кампанії кандидата в президенти В. Путіна стратегія виборної команди будувалася по класичних принципах політичного маркетингу. Спочатку вивчили попит (країні потрібний був новий лідер, країні потрібна була твердіша рука, країні потрібний був новий курс). Виходячи з попиту, формувався імідж В. Путина. За допомогою ЗМІ імідж транслювався в суспільну свідомість електорату. Результат – в наявності, отже, передвиборні стратегії і тактика виявилися вірними!.

У Радянському Союзі до 1989 р. про політичну рекламу не говорили. Більш того, реклама вважалася чимось низовинним і негідним. Хоча гасла «Слава КПРС», «Народ і партія єдині», «Голосуйте за блок комуністів і безпартійних» і ін. можна було сміливо віднести до рекламних.

Вперше про політичну рекламу заговорив М. Горбачев в липні 1989 р. на нараді ЦК КПРС: «Партійні організації повинні бути готові до того, щоб уміло вести в самих різних, я б сказав навіть унікальних, умовах роботу з населенням»[3]. Далі рекомендувалися форми і методи такої роботи (серед них – програмне забезпечення виборчих кампаній, відповідний ідеологічний антураж, що включає пропаганду і політичне рекламування кандидатів).

У ті ж роки радянські партійні органи звернулися до вивчення зарубіжної практики. У бюлетені ідеологічного відділу ЦК КПРС була поміщена інформація про американську систему політичних виборів. Досвід передвиборних кампаній США почав використовуватися, а колишні автори публікацій на цю тему і редактори зробилися співробітниками створюваних центрів і агентств PR, консультантами політиків і депутатів.

Трохи історії. Політичну рекламу в ході виборчих кампаній вперше в світі сталі застосовувати в США. Перші виразні свідоцтва цього явища ми знаходимо в кінці 20-х рр. XIX в., коли президентом США був вибраний Ендрю Джексон – звичайна людина, вихідець з народу. Обставини склалися так, що недостатньо досвідченому в питаннях політичного маркетингу Е. Джексону опинилося не під силу самостійно оформляти свої ідеї і рекламувати власні політичні дії. Тільки завдяки такому досвідченому фахівцеві в області PR, як Амос Кендалл, йому вдалося провести реформи, що прославили його як істинно «народного» лідера.

Американських громадян агітували за допомогою листівок, плакатів, а також за допомогою парадів і мітингів, на яких виконувалися патріотичні пісні і розвівалися прапори. Перші передвиборні радіовиступи прозвучали теж в США в 1901 р., а регулярно їх почали практикувати там з 1920 р.

Особливо американцям пам'ятні передвиборні радіовиступи президента Франкліна Рузвельта. Його основний метод політичної реклами — терпляча роз'яснювальна робота з використанням всіх комунікацій. Ставка робилася в першу чергу на особисту чарівливість і вплив. За порадою PR-экспертов, Ф. Рузвельт в знаменитих «радіобесідах у коминка» в простій, дохідливій формі роз'яснював співвітчизникам суть і необхідність своїх реформ.

У 1952 р. кандидат в президенти генерал Д. Ейзенхауер для забезпечення своїх телевізійних виступів вперше привернув до співпраці професійну рекламну фірму. В результаті з'явилася серія роликів «Відповіді Ейзенхауера Америці», які зіграли вельми корисну роль в створенні іміджу кандидата.

Цілком зрозуміло, що головною дійовою особою виборчої кампанії, безумовно, є сам кандидат на виборну посаду. От як визначає його роль В. Королько: «Кандидат, який сподівається перемогти на виборах, повинен стати органічній складовій щодо численної, добре організованої команди своїх помічників. Характер виборчої кампанії припускає спільну роботу колективу людей, які разом з кандидатом долають шлях до наміченої мети. Кандидати, що програли вибори, як правило, добре знають з власного досвіду, що поодинці виграти кампанію практично неможливо»[4].

Кожна виборча кампанія не схожа на інших. Проте є моменти, не враховувати які не можна. Наприклад, обов'язково потрібно знати, як вважає політолог Жак Сегол, психологію виборців:

1. Голосують за людину, а не за партію. Тут виявляється бажання виборця пов'язати своє майбутнє саме з сильною особою, а не з групою людей. Історія свідчить: якраз сильні особи – Юлій Цезарь, Олександр Македонський, Карл Великий, Наполеон, Сталін, Гітлер – стають народними кумирами. І сьогодні багато хто слідує за лідерами, що володіють харизмою. Партія такому вождеві потрібна тільки для підтримки.

2. Голосують за ідею, а не за ідеологію. В першу чергу виборця цікавить не платформа кандидата, але його уявлення про країну і програма конкретних дій з поліпшення життя.

3. Голосують за майбутнє, а не за минуле. Виборець повинен повірити в майбутнє, що декларується кандидатом.

4. Голосують за спектакль, а не за рутину. Люди обирають того, хто створює острівець історії, на якому героєм буде народ.

5. Голосують за себе, а не за кандидата. Навіть біля урни виборець думає тільки про себе, адже вибори – це область психології.

6. Голосують за оригінал, а не за підробку. Абсолютне правило для кандидатів-претендентів – бути самим собою.

7. Голосують за конкретні цілі, а не за банальні істини. Обіцянка повинна змусити виборця мріяти.

8. Голосують за цінності справжні, а не уявні.

9. Голосують за активного кандидата, а не за пасивного. Ніхто ніколи не вигравав виборів, не беручи участь в них.

10. Голосують за переможця, а не за невдаху.

На успіх будь-якої виборчої кампанії впливає взаємодія трьох основних чинників:

1. Особа кандидата – його здібності, погляди на життя, характер, а також професійні зв'язки, що виявляються в організації кампанії.

2. Специфіка оточення – географічні і демографічні особливості виборчих округів, кількість виборців, рівень обираного органу влади. Грають роль урбанізація місцевості, наявність і професіоналізм ЗМІ, число помічників, що беруть участь у виборчій кампанії.

3. Політичний план: спрямованість, політичні цілі, стратегія, тактика, бюджет – тобто все те, що визначає структуру організації виборчої кампанії.

Політичний маркетинг відноситься до категорії тактичних комунікацій. Він діє на політичному полі, заздалегідь «обробленому» стратегічними комунікаціями, – Паблік рилейшнз і пропагандою. Політичний маркетинг наповнює конкретним змістом заданий ними набір ситуацій, акумулює стратегічні ідеї рекламної кампанії, регулює поведінку виборців.

Розробка і реалізація стратегії і тактики проведення виборчої кампанії складається з наступних етапів:

1. Ситуативний аналіз, який містить: аналіз передвиборної ситуації (зокрема потреб електорату) з метою визначення положення партії (рухи) на політичній арені; прогноз (що чекає партію при існуючому положенні); оцінку впливу зовнішнього середовища, виявлення наявних проблем.

2. Маркетинговий синтез. Він припускає: висунення цілей; оцінку цілей; визначення пріоритетності завдань, направлених на досягнення поставлених цілей.

3. Стратегічне планування. Включає: висунення можливих варіантів стратегії; вибір робочої стратегії; вирішення про практичну розробку стратегії.

4. Тактичне планування – визначення тактики (які дії слід зробити і чому); розробка оперативного плану і його реалізація.

5. Маркетинговий контроль. Сюди входять: збір інформації про результати діяльності і її оцінка.

З кожним роком, з кожними виборами політична реклама стає все більш витонченою і ефективною. Це – загальна тенденції. Практично у всіх країнах її багатим арсеналом користуються політики, що діють, мають переважний доступ до ЗМІ і активізуючі перед виборами збою діяльність. Саме США – і перш за все телебачення – примушують політиків більше уваги приділяти своїй зовнішності, умінню спілкуватися з аудиторією в прямому ефірі, брати участь в теледебатах, відповідати на неприємні питання журналістів, учасників «круглих столів», суперників-претендентів

«Закон про рекламу» дає наступне визначення терміну «політична реклама»: «Політична реклама – реклама політичних партій (об'єднань), органів державної влади, державних і суспільних організацій, що беруть участь в політичній діяльності окремих громадян, їх дій, ідей, програм і відношення до яких-небудь організацій, подій, громадян, ідей».

У визначенн позначені лише суб'єкти реклами. Якщо ж узяти широкий соціологічний аспект, то можна дати і інше трактування. Політична реклама – це система методів психологічної дії на аудиторію з метою управління її політичним мисленням і поведінкою, націлена на зміну або закріплення тих або інших політичних переконань.

Тут доречно пригадати вислів одиного із західних менеджерів, який на зорі радянської «перебудови» сформулював думку про те, що комуністи програли не демократам, а «кока-колі» (хоча ми знаємо, що в спис американській «пепси-коле» був створений радянський напій «Байкал» – багато в чому по ідеологічних міркуваннях). У цьому твердженні, на наш погляд, позначена квінтесенція зв'язку між рекламою і PR, PR і політикою. Політична реклама все частіше використовується для створення іміджу у виборчих кампаніях. Число замовників на неї зростає у міру збільшення числа партій, рухів, осіб, що балотуються на виборні посади різних рівнів.

Політична реклама – ефективний засіб впровадження політичних і ідеологічних цінностей, витікаючих з очікувань громадськості. Досить пригадати передвиборні гасла колишніх американських президентів:

– Франклін Рузвельт: «Чотири свободи і новий курс».

– Гарі Трумен: «Справедливий курс».

– Джон Кеннеді: «Нові рубежі».

– Ліндон Джонсон: «Велике суспільство».

– Річард Ніксон: «Вперед разом. Закон і порядок».

– Джіммі Картер: «Нові горизонти».

– Рональд Рейган: «Новий конструктивний курс і новий початок» і «Ера національного оновлення».

– Біл Клінтон: «Новий старт для Америки» і «Голосуй або програєш».

Дата добавления: 2014-01-07